來源/價值星球Planet 

撰文/梓陌

字節跳動又有了“新突破”。

據英國《金融時報》報道，字節跳動2022年又一次實現了業績快速增長。其中，EBITDA在2022年達到近250億美元，較2021年的140億美元暴增近八成。這也意味著，字節跳動的這項財務數據在2022年已經超過老牌科技龍頭騰訊和阿里。根據統計，這兩家公司2022年的EBITDA分別為239億美元和225億美元。

進入2000年后，中國迎來互聯網紅利期，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網平臺由此開啟了自己的榮耀時代，通過電商、社交等不斷積累用戶，擴充自己的流量池。而廣告作為流量變現的重要方式之一，一直以來都是各大互聯網平臺最為重視的業務。比如在2005年，百度依靠搜索承接了大部分的網絡營銷業務，廣告營銷收入占比一度達到其總營收的90%。

隨著潮水退去，瓶頸接踵而至。人口紅利逐漸消失，疊加宏觀經濟增長放緩，互聯網流量增量逐漸見頂，就在巨頭們仍在思考前行方向的時候，以字節為代表的“新秀”們找到了新的風口，逐漸崛起。

2012年，字節跳動橫空出世，依靠探索新的傳播方式、內容創新以及用戶下沉等思路殺出重圍，仍然憑借廣告收入實現了“彎道超車”。據報道，2022年字節跳動大部分收入增長來自核心廣告業務，2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，達到100億美元左右。

“算法推薦成為了開始的一個殺手锏”，一位長期觀察互聯網行業發展的人士告訴價值星球，傳統的互聯網平臺從內容著手，主要依靠對內容的整合和進一步加工，屬于為用戶主動提供資訊或信息服務，但是算法推薦從根本上顛覆了這一模式，變成了以用戶為核心的思路，用戶喜歡看什么，就個性化地去推薦什么，用戶和內容都更加下沉，這對于增加用戶粘性起到了至關重要的作用。

字節并未就此停下，以圖文信息為主的傳統傳播方式同樣迎來變革，視頻化、直播化的內容傳播方式興起，以抖音、快手為代表的短視頻平臺吸引了大量的互聯網用戶。以視頻為主的傳播方式對于商業化更是一個巨大的助益，對于廣告主來說，短視頻以及直播帶貨這種帶有強種草效應的方式，轉化率直接且高效。據報道，字節跳動的廣告收入在2020年就高達2000億，占總收入的77%。

字節跳動的增長勢頭讓人驚艷，但從體量來看，與全球廣告巨頭Google、Meta相比，仍然無法相提并論，更要注意的是，廣告業務能否實現持續高增長、盈利方式是否可以另辟蹊徑，多點開花，或許才是字節能夠真正實現“彎道超車”的關鍵。因為當前的廣告業務恐怕面臨著前所未有的“困難環境”，至少有來自行業周期性、競爭加劇、需求端變革等多方面的挑戰。

廣告大盤縮水挑戰

廣告行業具有很強的周期性，經濟向好，企業擴大生產，就會加大廣告投放力度；而經濟下行，企業縮減開支，就會大幅砍減廣告預算。經過前幾年疫情的影響，經濟形勢經歷了前所未有的壓力，廣告收入大盤則縮水明顯，市場上廣告主端預算減少、投入更加謹慎的消息不絕于耳。

QuestMobile發布的《2022互聯網廣告市場半年大報告》顯示，2022年上半年，中國互聯網廣告市場規模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數量同比下降38.3%。

圖源：QuestMobile

無論是BAT還是其他內容型平臺，均面臨壓力。比如廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經銷費用同比減少了4.86%，強依賴營銷的美妝企業上海家化在2022年上半年的銷售費用也同比減少了13.40%。央視市場研究發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告也顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。

即便是全球兩家廣告巨頭Meta和谷歌也不能“幸免”，廣告業務疲態盡顯，壓力空前。

2022年四季度谷歌營收低于預期，凈利潤再次下滑，廣告收入出現自上市以來第二次下降。數據顯示，谷歌2022年四季度營收為760.48億美元，同比上升1%，低于分析師預期的765.3億美元；凈利潤為136.24億美元，同比下滑34%，凈利已經連續三個季度下降。YouTube廣告營收為79.63億美元，同比下降7.8%，同樣低于分析師預期。

Meta的日子同樣不好過。財報最新數據顯示，2022年全年Meta廣告收入1136.4億美元，占公司總營收的比例高達97%，相比2021年下滑12.1億美元。

不難發現，當前廣告業務正面臨著最具挑戰性的市場環境，字節想要保持廣告業務持續性的高速增長并非易事。

競爭挑戰

字節與國際巨頭體量差距仍然巨大。

2017年，不滿足于國內業務的字節正式出海，推出抖音海外版TikTok。自2018年起，TikTok在日本、美國、印度等地強勢崛起。2022年10月，Tiktok全球日活躍用戶數（DAU）突破10億。截至2023年3月，TikTok在美國的月活躍用戶達到1.5億，但仍然與國際巨頭差距巨大。

谷歌數據顯示，谷歌地圖每月平均擁有2.786億登錄用戶，谷歌商店擁有2.746億登錄用戶，谷歌搜索擁有3.32億登錄用戶，谷歌購物擁有7490萬登錄用戶，而YouTube每月平均擁有4.017億登錄用戶。Meta在2022年下半年，其Facebook應用在歐盟的平均月活躍用戶為2.55億，旗下的Instagram平均月活躍用戶約為2.50億。

當然，相應的廣告收入也存在較大差距。2022年字節廣告收入為100億美元左右。Meta在2022年的廣告收入為1136.4億美元，谷歌僅2022年第四季度廣告收入就達到590.4億美元。

盡管差距尚大，但TikTok增長之快仍然讓巨頭們感到“不安”。為了對抗TikTok，Meta在2018年11月推出了短視頻應用Lasso，雖然以失敗告終，但并未就此罷休，此后又讓Instagram出招，帶來了一款名為Reels的新服務。Meta已經陸續向其他產品開放Reels。Facebook也逐漸向全球150多個國家和地區的用戶開放Reels，試圖在短視頻領域逐漸“培養”Reels發展壯大以對抗TikTok。

此前，谷歌也曾希望收購和TikTok類似的短視頻應用平臺FireWork與TikTok展開競爭。最終，谷歌決定“實操”，以YouTube為陣地推出短視頻服務。2020年，YouTube的短視頻應用“Shorts”正式推出。和TikTok一樣，用戶可以上傳自己剪輯、添加授權音樂的短視頻。2022年4月，谷歌曾透露，YouTube Shorts每天瀏覽量超過300億次，是2021年的4倍。2022年6月，谷歌又披露，YouTube Shorts的每月觀看人數已經超過15億。

回到國內，互聯網廣告的至暗時刻則初見曙光。

隨著2022年業績逐漸出爐，國內互聯網廣告市場終于迎來一些欣喜的變化，多家平臺收入重回增長。

騰訊在2022年前三個季度的廣告收入連續同比負增長，但在四季度一改頹勢，增速達14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個季度的收入增速都在兩位數水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠。

不只是數據，大廠們對2023年的業務也更為樂觀。百度CEO李彥宏在財報電話會上表示，百度的廣告業務營收已經有了很大改善，長期來看，業務增速也會高于中國整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在財報電話會上也強調著過去一年B站廣告業務的市場占有率有持續提升，今年同樣也有信心高于整個廣告行業的增速。

在宏觀視角下，互聯網廣告也表現出了一定的韌性。據QuestMobile報告顯示，2022年整體廣告市場出現了9.4%的下滑，但隨著流量穩步回升、用戶在線時長增加，互聯網廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億。

不難看出，疫情放開后經濟逐步復蘇下，國內各大科技平臺蓄勢待發，對于字節來說，國內競爭壓力也將逐漸加大。

廣告主變“苛刻”的挑戰

如今，行業的共識是，互聯網增量紅利基本已經到頂。互聯網紅利退去，獲客更要留客。

過去，平臺的品牌價值很重要，如今，這一趨勢也在改變。廣告主開始越來越看重效果，希望廣告轉化越快越好、效果越清晰越好。這也是近兩年效果廣告發展較好的原因。

阿里超級匯川廣告平臺總經理楊懷淵近日表示，對營銷行業來說，客戶以前需要的是增加新用戶，而今天除了拓展新用戶外，還需要用戶留存、活躍度、付費轉化等更多訴求，整體營銷重心開始從前端向后端偏移。對品牌廠商來說，最早的廣告需求是曝光率和點擊率，今天則變成了激活、注冊、付費、復購等指標，這已成為行業發展趨勢。在移動互聯網流量紅利見頂形勢下，互聯網營銷行業競爭開始轉向存量時長的爭奪。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良同樣認為，未來品牌競爭將逐步從“流量紅利驅動”進入到更深層次的“品牌價值驅動”階段。

總的來看，不同于以前只做流量的買賣，做好互聯網廣告的復雜度、難度更大，國內的大廠們將進入競爭更激烈、更精細的深水區。

監管挑戰

有業內人士告訴價值星球，對于字節來說，TikTok發展過程中來自監管的不確定性是最大的挑戰。

近年來美國多次以“國家安全”因素為由打壓TikTok，包括要求美國機構從所有政府設備中刪除TikTok、要求中國所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已經有美國的一個州試圖全面封禁TikTok。當地時間4月13日，美國蒙大拿州眾議院二讀通過了“封禁TikTok法案”。根據蒙大拿州法律，該法案接下來還需通過第三輪投票和州長簽字才能生效。美聯社分析稱，“蒙大拿州接近成為第一個全面禁止TikTok的州”。

事實上，無論是互聯網廣告還是線下廣告，其核心的驅動力還是用戶流量、廣告投放的精準度。在增量面臨瓶頸時，加大對數據的利用十分重要，通過數據才能獲得用戶的精準需求，然后實現精準分配和服務。

“字節現在面臨嚴重的數據分割問題，”上述業內人士表示，字節需要符合境外國家的相關監管要求，尤其是各個國家出于數據隱私保護的目的，將對TikTok提出諸多限制，這一方面將很大程度上削弱其自身對數據的掌控和利用效率，更為嚴重的則可能直接扼殺了相關業務的開展。

總結

2022年，字節跳動憑借廣告收入“彎道超車”，但是前路仍然道阻且長。

字節跳動與全球廣告巨頭相比，仍然存在差距，當前廣告業務正面臨著最具挑戰性的市場環境，至少存在來自行業周期性、競爭加劇、需求端變革等多方面的挑戰。

廣告收入如何維持高增長勢頭，盈利方式是否可以多點開花，探索到更多創收途徑，都是留給字節的必答題。

參考材料

[1]《多家平臺收入重回增長，但互聯網廣告的至暗時刻真的過去了嗎？》，深響

[2]《紅利見底，互聯網巨頭告別流量時代》，電商報

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議