來源/消費(fèi)界

作者/山楂丸 

中國零食市場是典型的“水大魚小”。根據(jù)Frost & Sullivan測算數(shù)據(jù)，2021年中國休閑食品市場規(guī)模約8251億元，正在向萬億市場逼近，但營收百億級別以上的公司少，龍頭百事在中國市場的營收不足200億，市占率僅有2.3%。

這一現(xiàn)象具體到部分單一品類中同樣有所體現(xiàn)。

其中，樹堅(jiān)果市場規(guī)模近千億，三只松鼠僅以50億元左右的營收及4.68%的市占率，就排名該品類第一；辣條市場規(guī)模約500億，衛(wèi)龍?jiān)谠撈奉惖臓I收為30億元左右，市占率為14.3%，超過第2——5名公司的市占率之和。

這一現(xiàn)象也解釋了，為什么部分消費(fèi)者非常熟悉的品牌，另一部分消費(fèi)者卻覺得陌生——不是活在平行世界，實(shí)在是市場壓根沒鋪過去，且消費(fèi)者可以做的選擇太多了。例如鼎鼎大名的周黑鴨雖被調(diào)侃為鴨王，但其在肉類零食品類中也僅拿下4.6%的市場占有率，在三線城市以下的下沉市場滲透率只有31.3%。

但在巧克力、薯片、瓜子、米類零食等品類中，該現(xiàn)象似乎又完全消失。如瑪氏在巧克力品類的市占率達(dá)到32.8%，樂事在薯片品類的市占率為52%，旺旺在米類零食品類中的市占率為60%。且品類CR5皆在35%以上，市場集中度明顯更高。

上面所提及的企業(yè)都是各自領(lǐng)域的品類第一，但同樣作為神級玩家，為什么有的能考上清華、北大——擠走競爭對手，穩(wěn)居品類C位；建立品牌壁壘，全國人盡皆知？有的卻烤上了地瓜——品類容易老化，增量空間有限；深耕賽道多年，始終難以獨(dú)大？

要回答這個(gè)問題，洽洽是個(gè)不錯(cuò)的解題案例——市場滲透率高，企業(yè)具備規(guī)模效應(yīng)，品牌壁壘突出，整體凈利率保持在14%以上，明顯高于三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒏试词称返韧小?o:p>

本文以洽洽食品為例，試圖通過復(fù)盤其成長歷程，探究我國休閑食品行業(yè)“水大魚小”以及部分品類能出“大魚”的根本原因，并總結(jié)企業(yè)在建立品牌與拔高增長上限的花活與經(jīng)驗(yàn)。

01

洽洽瓜子為何能長成大魚？

在中國休閑零食市場上，有兩個(gè)涇渭分明的戰(zhàn)場。一個(gè)是以國際品牌為主導(dǎo)的糖巧、餅干、冰淇淋、薯片等西式休閑零食市場，一個(gè)是國產(chǎn)品牌掌握的肉類零食、瓜子炒貨、調(diào)味面制品等的中式休閑零食市場。

兩相對比，西式零食由于由于發(fā)展歷史悠久，品類成長邏輯已經(jīng)驗(yàn)證，在發(fā)達(dá)國家早已形成絕對龍頭。90年代進(jìn)入中國后，西方玩家地位迅速確立，并催動(dòng)各個(gè)細(xì)分品類在國內(nèi)進(jìn)入成熟期。中式零食則標(biāo)準(zhǔn)化起步晚，格局分散，具備顯著的低集中度、高增速的特點(diǎn)。

瓜子是中式零食中的異類，相較于整體市場的快速擴(kuò)張，該品類發(fā)展趨于成熟。而洽洽正是憑借一己之力推動(dòng)瓜子品類步入成熟期的終極玩家。

洽洽在瓜子這一單一零食品類的市占率達(dá)到54%，這一數(shù)據(jù)是瑪氏、三只松鼠、衛(wèi)龍都不曾觸及的高度，唯有薯片一哥樂事和米類零食之王旺旺可一較高下。

洽洽成立于1999年，到目前為止，其瓜子業(yè)務(wù)體量在40億元左右，市場占有率是第二名金鴿的五倍，在部分一二線成熟市場中滲透率高達(dá)70%，也是國內(nèi)僅有的全國化瓜子品牌，其余皆為地域性品牌。

回過頭來看，洽洽能成長為絕對龍頭，在中式零食發(fā)展史上留下重要一筆，離不開四大因素：對的品類、不一樣的產(chǎn)品、強(qiáng)的品牌、縱深的渠道。

02

對的品類

從口味與食用習(xí)慣上看，受地域環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等方面因素的影響，各地區(qū)零食品類通常差異較大。但瓜子并不存在南北之爭——究竟是甜口、咸口，還是麻辣口的辯論。全國口味一致，統(tǒng)一認(rèn)準(zhǔn)咸香口。

此外，由于大腦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的存在，瓜子一嗑就容易停不下來（人做事情需要得到反饋，反饋周期越長感覺越困難，嗑瓜子行為簡單，短時(shí)間內(nèi)便可得到反饋，增加腦部神經(jīng)元突觸多巴胺的濃度，使身體和精神產(chǎn)生愉悅興奮感覺），使其具有上癮與高頻復(fù)購的特征。

更為重要的是，自民國時(shí)期開始，民眾就已有嗑瓜子的習(xí)慣，也就是說該品類不僅具有超長生命周期，且不存在需要市場教育的前期投入環(huán)節(jié)。

從原材料屬性上看，國內(nèi)瓜子種植面積較大供給充足，原料價(jià)格較低且簡單易獲取，既不會(huì)如咖啡等因上游原材料不足卡脖子，也不會(huì)如碧根果、開心果等原材料需跨國長途運(yùn)輸，進(jìn)而受產(chǎn)生的運(yùn)輸成本限制。

從生產(chǎn)工藝上看，相對于魚干等零食產(chǎn)品，瓜子加工步驟更少、工藝更簡單，更容易標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，為產(chǎn)品的快速放量提供保證。

從下游鋪貨看，成品保質(zhì)期長、單包質(zhì)量低、無需低溫運(yùn)輸，不會(huì)如啤酒等因運(yùn)輸費(fèi)用疊加保質(zhì)期產(chǎn)生的銷售半徑限制，更易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨分銷，為后續(xù)全國化銷售網(wǎng)絡(luò)布局奠定基礎(chǔ)。

瓜子品類原料易獲取、生產(chǎn)易標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品易分銷、食用易上癮，因而天然具備打造大體量產(chǎn)品的潛質(zhì)。

03

不一樣的產(chǎn)品

零食企業(yè)通常有兩種產(chǎn)品策略：一是靠差異化產(chǎn)品快速打開市場，在品類中占據(jù)競爭優(yōu)勢后，再持續(xù)培育新的大單品，或者通過資本推動(dòng)完成多核心品類的基礎(chǔ)積累，形成具備核心多品類組合的零食平臺(tái)，以獲得規(guī)模的持續(xù)增長。該類型企業(yè)通常注重培育大單品能力的養(yǎng)成。

二是出場即是多品類、多SKU，依靠價(jià)格或渠道等的其他優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。此類型企業(yè)通常更關(guān)注運(yùn)營效率。

洽洽采取的就是差異化產(chǎn)品策略，以“變炒為主”技術(shù)突破傳統(tǒng)炒制瓜子易上火、易臟手、不入味的痛點(diǎn)。并采用紅色信封式牛皮紙包裝，對當(dāng)時(shí)市面上普遍采用的廉價(jià)感塑料包裝或無包裝形式降維打擊。

此后，洽洽又在紅袋經(jīng)典口味瓜子的基礎(chǔ)上，推出核桃、焦糖口味藍(lán)袋瓜子，并擴(kuò)充出蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的口味，在擴(kuò)容風(fēng)味化市場空間的同時(shí)，強(qiáng)化終端溢價(jià)能力與品類話語權(quán)。

一番動(dòng)作用數(shù)字表達(dá)就是，2016年藍(lán)袋瓜子上新即為洽洽帶來明確業(yè)績增量。2021年，洽洽藍(lán)袋瓜子實(shí)現(xiàn)銷售額11億元左右，2017——2021年CAGR達(dá)21.2%，拉高了瓜子業(yè)務(wù)的整體增速。

由于藍(lán)袋瓜子毛利率高于紅袋及瓜子品類毛利率，藍(lán)袋瓜子產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充、銷量放量也在一定程度上維持了洽洽企業(yè)整體毛利率的穩(wěn)定。

04

強(qiáng)的品牌

凱度曾發(fā)布一項(xiàng)針對TMROI（總營銷投資回報(bào)率）的研究數(shù)據(jù)，測算出70%的銷售由品牌指名購買貢獻(xiàn)，而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%。足見品牌力對于企業(yè)業(yè)績長期增長的重要性。

早在成立之初，洽洽就注重品牌勢能的打造。彼時(shí)瓜子界一哥的位置還輪不上洽洽來坐，市場上不僅有成名已久的傻子瓜子，僅洽洽發(fā)家的安徽就集齊了小劉瓜子、真心瓜子等上百家瓜子企業(yè)同臺(tái)競技。

洽洽將破局之錘砸在了央視廣告上。正如無數(shù)90年代世紀(jì)之交被驗(yàn)證過的國產(chǎn)品牌一樣，敢不敢花大價(jià)錢在央視砸廣告，往往就是品牌檔次的分水嶺。

1999年，洽洽銷售額僅3000多萬，即斥資400萬投放央視黃金時(shí)段廣告。投放次年，洽洽銷售額當(dāng)即突破1億。

此后，央視廣告在時(shí)代前行的浪潮中影響力度雖有所下降，但洽洽突出品牌特色的“不上火、不臟手”的超級口號+“紅色牛皮信封紙”的超級符號已植入消費(fèi)者心智。

同時(shí)，經(jīng)過二十余年品牌的運(yùn)營，疊加終端渠道的高鋪市面，在多次購買中洽洽品牌被消費(fèi)者高頻率認(rèn)知，品牌勢能得以持續(xù)強(qiáng)化。

05

縱深的渠道

正如前文所述，瓜子品類具有超長生命周期，洽洽瓜子具有強(qiáng)品牌力與溢價(jià)能力。兩點(diǎn)結(jié)合，從經(jīng)銷商角度來看，出于更大的毛利空間考慮，相比于其他二三線品牌及散裝瓜子，更傾向選擇洽洽的產(chǎn)品，并建立起多年穩(wěn)定的合作關(guān)系。

而洽洽對于經(jīng)銷商也不乏激勵(lì)政策。例如，成立初期的“開箱有禮”活動(dòng)——每箱貨都放上1——50塊不等的“禮金”，開箱即見。

商戰(zhàn)往往以最簡單樸素的方式呈現(xiàn)。直接送錢的舉動(dòng)增厚了渠道利潤，全國各級經(jīng)銷商的鋪貨動(dòng)力迅速被點(diǎn)燃。

在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的世紀(jì)之初，消費(fèi)者買瓜子采取就近原則。這意味著擴(kuò)大銷量最有效的途徑就是——把貨鋪滿全國各地。

二十年中，洽洽建立了以經(jīng)銷商渠道為主的全國銷售性網(wǎng)絡(luò)。截止到2021年，洽洽有1000多個(gè)經(jīng)銷商，并發(fā)展出KA、特通團(tuán)購、電商和海外四大渠道。

目前洽洽約覆蓋60萬終端。而根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，全國的零售終端超過300萬家。辣條之王衛(wèi)龍目前覆蓋69萬終端，換句話說，衛(wèi)龍能進(jìn)的店鋪，洽洽基本都能進(jìn)，可見洽洽在全國的布局之廣及渠道滲透之深。

另據(jù)光大證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場及部分一二線城市的滲透率高達(dá)70%，在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲透率為30——40%。如果洽洽將其在2022奶奶喊出的“未來3——5年實(shí)現(xiàn)百萬終端”口號變成現(xiàn)實(shí)，那么其還將進(jìn)一步向弱勢市場、縣鄉(xiāng)市場以及特渠等滲透。

06

結(jié)尾

洽洽的成長，伴隨中國瓜子主流消費(fèi)市場由散裝向袋裝的過渡。根據(jù)西部證券測算數(shù)據(jù)，目前瓜子行業(yè)總規(guī)模接近300億元，其中包裝瓜子市場規(guī)模為147億元，散裝瓜子市場規(guī)模為 145億元，顯然包裝瓜子已占據(jù)半壁江山，并保持繼續(xù)擴(kuò)大趨勢。

在袋裝瓜子替代散稱的消費(fèi)變革下，洽洽扮演了引領(lǐng)者與受益者的雙重角色。其主導(dǎo)了瓜子衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)提升、品質(zhì)與口味的升級，為品類品牌袋裝打了樣。

與此同時(shí)，其也受益于品類超長生命周期，有足夠的時(shí)間將市場從極度分散的蠻荒時(shí)代，拖入品類集中度提升、CR5超50%的成熟時(shí)期，并在其中掌握了行業(yè)話語權(quán)。

從某種程度上來說，洽洽瓜子的成長邏輯表明了，不同零食品類原料的獲取難度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平以及分銷半徑等多方面因素影響品類發(fā)展進(jìn)程、規(guī)模體量及賽道競爭格局，但中式零食品類的成長邏輯與西式零食品類并無本質(zhì)不同——同樣需要驗(yàn)證品類成長邏輯、培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)功形成競爭優(yōu)勢。

中式零食市場“大卻散”的現(xiàn)象也并非不可改變，尤其是生命周期相對長、復(fù)購頻次高的優(yōu)質(zhì)品類，行業(yè)集中度的“散”可能只是發(fā)展階段問題。中式零食企業(yè)成長為億滋、百事，需要進(jìn)入更多優(yōu)質(zhì)品類，也需要更多時(shí)間。