來源/礪石商業(yè)評論

作者/金梅

前不久，“A股之王”貴州茅臺公布2022年財(cái)報(bào)。在白酒行業(yè)普遍因疫情沖擊導(dǎo)致消費(fèi)疲軟的背景下，作為茅臺史上最年輕的掌門人，丁雄軍執(zhí)掌茅臺的第一個(gè)完整財(cái)年，交出了一份堪稱完美的成績單。

2022年，茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1241億元，同比增長16.87%，毛利率達(dá)到驚人的94.19%，凈利潤627.16億元，同比增長19.55%，凈利率為52.68%，創(chuàng)下9年新高。2022年，茅臺每天的凈利潤就高達(dá)1.72億元。

此外，茅臺還鎖定了2025年實(shí)現(xiàn)“雙翻番（營業(yè)收入2000億元，利潤1000億元）”的宏偉目標(biāo)。

然而這份振奮人心的業(yè)績和規(guī)劃，卻并沒有帶來市場的狂歡。

大家一方面在感嘆這份逆勢狂飆的業(yè)績，一方面也為瘋狂進(jìn)擊的茅臺陷入了深深的憂慮。茅臺的改革目標(biāo)會(huì)不會(huì)過于激進(jìn)？渠道改革愿景很宏偉，但會(huì)不會(huì)觸動(dòng)了現(xiàn)有的生態(tài)平衡，從而導(dǎo)致負(fù)面后果？

01

產(chǎn)能困境：重構(gòu)產(chǎn)品矩陣

茅臺“國酒”稱號深入人心，極高的商業(yè)確定性和極深的品牌護(hù)城河，讓茅臺酒產(chǎn)品和上市公司股票都成了響當(dāng)當(dāng)?shù)膿屖重洝Ｃ┡_的行業(yè)定位，離不開其歷史上對“高品質(zhì)、高品位”路線的堅(jiān)守，讓它在行業(yè)動(dòng)蕩中成了市場“不倒翁”。

1988年，我國放開名酒價(jià)格管控，在眾多酒企選擇“名酒變民酒”，以低價(jià)酒來擁抱廣闊的大眾市場時(shí)，茅臺則堅(jiān)持了高端定位。幾十年的沉淀下來，茅臺一直穩(wěn)穩(wěn)地充當(dāng)著高端社交金鑰匙的角色。

20世紀(jì)末期，部分頭部酒企利用OEM策略，貼牌擴(kuò)張快速占領(lǐng)全國市場的時(shí)候，茅臺依然固執(zhí)地專注高端市場，通過意見領(lǐng)袖營銷等方式牢牢地將高端用戶攥在手中，并在此后一眾酒企的行業(yè)丑聞中屹立不倒。

2013年，由于“限制三公消費(fèi)”等政策出臺，白酒行業(yè)迎來了集體性低谷期，尤其高端白酒行業(yè)的動(dòng)銷大受影響，有些高端白酒品牌甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛。就在很多高端白酒不得不打折降價(jià)的時(shí)候，茅臺通過放開代理權(quán)，加大銷售返點(diǎn)，穩(wěn)住了企業(yè)的業(yè)績，也穩(wěn)住了茅臺的渠道軍心。

最終，茅臺在2013年的那場行業(yè)大劫中穩(wěn)穩(wěn)脫險(xiǎn)，其價(jià)格之“硬”再一次深入人心。

茅臺價(jià)格扛打，在堅(jiān)守高端定位之外，產(chǎn)能缺口也是關(guān)鍵。雖然近年茅臺一直在擴(kuò)大產(chǎn)能，但產(chǎn)能釋放需要時(shí)間（況且即便產(chǎn)能提升上去，市場的供應(yīng)量依然可以人為控制，繼續(xù)保持稀缺度）。供不應(yīng)求的飛天茅臺的官方指導(dǎo)售價(jià)雖然為1499元，但市場上真正的成交價(jià)卻達(dá)到3000元左右。

茅臺在千元價(jià)格帶實(shí)際上并沒有產(chǎn)品與其他品牌競爭。

面對飛天的產(chǎn)能天花板和茅臺在千元價(jià)格帶的戰(zhàn)略空白，2022年1月18日，茅臺推出茅臺1935，占位千元價(jià)格段的“真空”價(jià)格帶，也為企業(yè)找到了向外開枝散葉的機(jī)會(huì)。

作為茅臺推出的首款千元價(jià)格帶單品，茅臺1935出廠價(jià)798元/瓶，市場指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶，于茅臺的自營電商渠道i茅臺投放，并配額制向經(jīng)銷商銷售。茅臺1935的推出是一個(gè)很明智的舉動(dòng)。這款產(chǎn)品不但豐富了茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸茅臺，并且可以在千元價(jià)格帶通過“口味馴化”為茅臺飛天提供用戶蓄水池。

茅臺1935也獲得了市場的認(rèn)可，從財(cái)報(bào)來看，該酒在2022年銷售額達(dá)到50億元。公司對茅臺1935寄予了厚望，計(jì)劃其在2023年“成為百億級的超級大單品”。

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績增長，在飛天的產(chǎn)量天花板之下，單純依靠1935顯然不夠。疫情之后的消費(fèi)暴漲并沒有如期而至，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績飛躍，提價(jià)就成了必然。但茅臺提價(jià)也不容易，它面臨著政策、消費(fèi)者、經(jīng)銷商的多重壓力，因此茅臺需要新的方式來進(jìn)行“溫和地變相提價(jià)”。

2022年，茅臺在1935之外發(fā)布了虎年生肖酒和新珍品茅臺酒。零售價(jià)4599元的新版珍品茅臺酒，不但跟1935、飛天形成了完整的產(chǎn)品梯隊(duì)，鞏固茅臺在超高端白酒領(lǐng)域的霸主地位，還能起到變相提價(jià)的作用。除此之外，茅臺二十四節(jié)氣酒，100ml的茅臺酒，都是茅臺變相提價(jià)的方式。

很多人說，茅臺1935和新版珍品茅臺，讓市場看到了茅臺變革產(chǎn)品體系的“野心”。 但也有人對此提出了疑慮，茅臺過度開發(fā)換瓶酒變相提價(jià)，會(huì)不會(huì)稀釋飛天的品牌價(jià)值得不償失？

眾所周知，飛天才是茅臺真正的主力軍，隨著這些飛天上層和下層選手的日益壯大，會(huì)不會(huì)造成對飛天用戶的分流？會(huì)不會(huì)讓飛天如今的市場供需狀況發(fā)生變化？要知道飛天茅臺的供需缺口，一方面是產(chǎn)能天花板的限制，另一方面還包括渠道囤貨人為導(dǎo)致的產(chǎn)品稀缺。

02

渠道困境：重拳直營渠道?

奇貨可居的茅臺是酒，但它被市場哄搶的另一大原因在于，它有跟奢侈品近似的金融屬性。買茅臺甚至被一些人當(dāng)作理財(cái)行為。

茅臺酒的購買價(jià)格一直隨著時(shí)間的推移水漲船高。1981年，茅臺出現(xiàn)價(jià)格倒掛，出廠價(jià)8.4元，零售價(jià)僅為7元。此后茅臺零售價(jià)開始一路飛升，1990年達(dá)106元，2004年達(dá)350元，2010年躥升至1000元，如今已經(jīng)達(dá)到3000元。

茅臺的新酒貴，老酒更貴。茅臺的稀缺導(dǎo)致指導(dǎo)價(jià)和流通價(jià)格之間的差價(jià)，也為年份酒打開了更可觀的議價(jià)空間。茅臺酒買完放個(gè)十幾年后，老茅臺酒就能輕松賣到新茅臺的兩倍價(jià)格。而茅臺飛天幾乎公開透明的價(jià)格體系，甚至讓囤茅臺成了一門“好生意”。

既可以作為高端社交的標(biāo)志，又有無人能敵的口感，還有旱澇保收的收藏價(jià)值，茅臺想不火都難。打飛的買茅臺，雇傭全職人員打電話搶茅臺……重金誘惑之下，茅臺從來不缺這樣令人難以置信的故事。

自1998年茅臺建立“特約經(jīng)銷商+專賣店（柜）”的銷售模式以來，經(jīng)銷商們在茅臺奇貨可居的路上絕對“功不可沒”，他們既有動(dòng)力又有實(shí)力依靠壓貨賺取超額利潤。茅臺經(jīng)銷商渠道里的各種頑疾，一直被網(wǎng)友詬病，茅臺也有掌門人動(dòng)過渠道改革的心思，但最后下來不但竹籃打水一場空，甚至還落得個(gè)泥菩薩過河自身難保。

從茅臺2022年的年報(bào)就能輕松看出，茅臺渠道變革的壓力正傳遞到經(jīng)銷商身上。截至2022年底，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商2084家，同比去年減少5家，海外共有經(jīng)銷商105家，新增1家，批發(fā)代理渠道營收743.94億元，同比下降9.31%。這跟茅臺營收總體同比增長16.87%之間形成了鮮明的對比。

要完成渠道變革，除了滅他人威風(fēng)，還需要長自己志氣，所以直營渠道成了托起茅臺營收的主要?jiǎng)恿Α?o:p>

茅臺直銷渠道的銷售主體包括線下直營店（全國約36家，年配額在10-30噸左右）、團(tuán)購渠道（對接大集團(tuán)客戶）和線上直銷平臺（即自營電商i茅臺）。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收493.79億元，同比增長105.49%，占總營收的39.79%。

截至2022年末，i茅臺數(shù)字營銷平臺注冊用戶超3000萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83億元，毛利率也高達(dá)95.26%，成為直營渠道改革的重鎮(zhèn)。i茅臺構(gòu)建了S2B2C線上線下融合銷售模式，即茅臺生產(chǎn)者S端，將飛天系列和醬香酒系列的多款酒線上售賣，通過線下1300多家B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù)，從線上到線下全面覆蓋C端用戶。

新渠道的探索不但意味著茅臺多元化的銷售方式，意味著對年輕群體增強(qiáng)黏性、加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，意味著奪經(jīng)銷商之勢和直營渠道的聲量提升，還意味著能帶來實(shí)打?qū)嵉母呙?025年，茅臺給自己定下的目標(biāo)營業(yè)額是2000億元，在經(jīng)銷商渠道不升反降的背景下，茅臺的直營渠道必然要挑起重任。

利劍出鞘，瘋狂進(jìn)擊的茅臺自營渠道，卻同樣引起了市場深深的擔(dān)憂。

茅臺的產(chǎn)品并非一直供不應(yīng)求，它也有銷售低迷的時(shí)候。2013年，在行業(yè)低谷期為了解決銷售難題，茅臺就曾放開經(jīng)營權(quán)，申請人只需要向茅臺繳納3000萬的保證金，每年的流水在3500萬以上，法人沒有任何的犯罪記錄就可以成為茅臺經(jīng)銷商。

這些重資進(jìn)組的經(jīng)銷商，不但為茅臺提供了穩(wěn)定的業(yè)績，也形成了茅臺巨大的營銷群體。雖然茅臺經(jīng)銷商是被詬病已久的腐敗滋生地，但也的確在歷史發(fā)展中，成了締造茅臺神話的“協(xié)作體”。

這個(gè)層層加碼、數(shù)量龐大的經(jīng)銷商群體，可以匯聚各種資源和能力，以其擁有的客戶資源幫助公司開拓市場、做大品牌、維護(hù)客群、降低風(fēng)險(xiǎn)提升品牌競爭力，并一起締造了茅臺的行業(yè)傳奇。他們是茅臺龐大的流量緩沖池，讓茅臺酒的供需處于一種微妙的動(dòng)態(tài)平衡之中。

毋庸置疑，渠道的扁平化和直營化是改革的主旋律，但如果經(jīng)銷商在直營渠道的快速進(jìn)擊中感受到了危機(jī)，并且開始加速放貨，牽一發(fā)而動(dòng)全身，茅臺的價(jià)格神話就有可能被打破。

沒有了經(jīng)銷商靈活的渠道控制，茅臺還能不能保持高高在上的姿態(tài)？如果直營渠道不能動(dòng)態(tài)管理市場供需，會(huì)不會(huì)打破如今的供需狀態(tài)，讓茅臺不再奇貨可居？茅臺的金融屬性一旦破滅，隨之而來的將是多米諾骨牌般的品牌大潰敗。

從茅臺激情澎湃的未來規(guī)劃來看，要到2025年實(shí)現(xiàn)雙翻番的構(gòu)想，茅臺的渠道變革就可能不會(huì)那么溫和，快速切換賽道的茅臺，到底是不是在殺雞取卵？很多投資者友擔(dān)心這個(gè)對經(jīng)銷商狠狠抽過去的鞭子，最終會(huì)落到茅臺自己身上。這一連串的問號，讓人們在茅臺2022年的業(yè)績背后開始看到愁云。

投資者的擔(dān)心并非空穴來風(fēng)。

3月份以來，53°茅臺的價(jià)格跌破2700元，與去年最高3800元的高價(jià)相比，跌幅近30%。隨著茅臺價(jià)格的走低，同樣一蹶不振的還有茅臺的股價(jià)。如今從全行業(yè)看，高端白酒的預(yù)期都不高，再加上經(jīng)濟(jì)的問題、氣候的問題讓茅臺蒙霜，但也無法完全脫離茅臺的渠道變革影響。

從茅臺冰激凌到i茅臺，茅臺也許的確收獲到了一些社會(huì)增量，但白酒用戶的培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程，短時(shí)間內(nèi)的用戶增量有限。在這樣的大背景下，茅臺迅速崛起的直營銷售也是在從經(jīng)銷商的虎口奪食。這種轉(zhuǎn)換當(dāng)然能為茅臺帶來更高的利潤率，但這種轉(zhuǎn)換是有限度的。

飛天真實(shí)的社會(huì)庫存和容量也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌方的想象。茅臺的變革如果過于猛烈，讓經(jīng)銷商承壓，茅臺飛升的業(yè)績也許需要用沉痛的品牌代價(jià)來換。所以也有投資者建議，不要用殺雞取卵的方式換短視的政績，對于一個(gè)如此巨大體量的企業(yè)而言，緩慢的變革也許比高歌猛進(jìn)更穩(wěn)妥。

不過同樣需要承認(rèn)的是，所有的變革都會(huì)面臨陣痛，對于敢于變革的企業(yè)我們還是應(yīng)該給予耐心和寬容，祝愿茅臺能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。