來源/新熵

撰文/櫻木

在微信運(yùn)動的記錄中，李彥最近每個周末都要走20000步，他并非運(yùn)動愛好者，而是在精心挑選周邊的店鋪。

“今年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)還不錯，但我時間不富裕，就想加盟個品牌，但店鋪得自己跑。”每個周末，李彥都日行萬步，結(jié)合自己地產(chǎn)行業(yè)累積的資源和知識，評估起店鋪的位置、人流以及周邊人群的消費(fèi)水平。

而加盟品牌能夠吸引像李彥這樣普通打工人的還不止這些，想要兼職創(chuàng)業(yè)的張可，最近在選擇項(xiàng)目時，著實(shí)被震驚到了。

“大品牌，上市公司，沖刺萬店規(guī)模，回本周期快，贈送10次kol探店、贈送扶植流量，每一個加盟商的宣傳，看起來都挺心動的。有的人甚至一口氣加盟五六家，感覺加盟生意真的越來越卷了。”在參加過幾場加盟宣講之后，張可說話時，眼中充滿了興奮。

與此同時，周邊人的示范效應(yīng)，正在影響著張可的決定。“去年辭職的一個同事，加盟了一家炸串店，現(xiàn)在天天爆滿，另一個朋友，也是副業(yè)加盟前一段時間，買了一輛哈雷。今年消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈，你看看淄博燒烤的火爆。”不甘于穩(wěn)定收入的人群，正在躍躍欲試的盯向了這塊蛋糕。

有業(yè)內(nèi)人士也表示，有本職的穩(wěn)定工作，又不想錯過經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇紅利的中年打工人，正在成為加盟商的主要宣講對象之一。

同時，加盟的熱情也從各品牌的數(shù)據(jù)中可見一斑。庫迪咖啡四個月時間狂攬超1000家加盟商，瑞幸咖啡在2022年12月放開加盟之后，今年一月擴(kuò)店超500家。除此之外，鍋圈食匯、幸運(yùn)咖、零食很忙、塔斯汀等餐飲品牌，也都交出了不俗的加盟擴(kuò)張成績。

除了近兩年開始活躍的新品牌，傳統(tǒng)品牌也開始了下場參與，西貝的全新品牌“中國堡”在單店模型跑通之后，計(jì)劃在今年5月擴(kuò)店至50家。更有意思的是，諸多品牌創(chuàng)始人，如鍋圈楊明超、庫迪咖啡陸正耀等人都在加盟大會上喊出了三年萬店的目標(biāo)。

宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也印證了消費(fèi)市場正在回暖，在一季度公布的GDP數(shù)據(jù)之中，服務(wù)業(yè)回升明顯，其中住宿和餐飲業(yè)以13.6%的增速領(lǐng)先。而在馬太效應(yīng)之下，更多的人正在關(guān)注著加盟生意的發(fā)展。

但另一面，熱情與速度之下，加盟品牌也在暴露出了更多的問題。管理混亂、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問題不斷發(fā)酵。在小紅書平臺、抖音平臺上，諸多品牌加盟商開始現(xiàn)身說法，細(xì)扒品牌各種內(nèi)幕，成本、費(fèi)用，各種運(yùn)營中細(xì)節(jié)上的“坑”被曝出，也讓品牌加盟的問題從幕后走向前臺。

到底是穩(wěn)定又成熟的商業(yè)模式，還是割韭菜擴(kuò)規(guī)模炒作金融的狂歡，狂飆的加盟生意，需要擦亮眼睛，撥開迷霧。

01

可0首付可分期，加盟的門檻越來越低

驅(qū)動加盟生意爆火的原因來自多方面，但加盟門檻的不斷下降，肯定是其中最重要之一。

“一開始并沒有考慮加盟，但是當(dāng)聽說了很多優(yōu)惠政策之后，開始慢慢心動，特別是計(jì)算下來，發(fā)現(xiàn)自己不需要投多少錢之后，終于下定決心。”已經(jīng)決定要加盟庫迪咖啡的張倩對「新熵」表示。

以張倩加盟的庫迪咖啡為例，零加盟費(fèi)，規(guī)模最小的“店中店”投資額為11萬5千，加上保證金5萬，設(shè)計(jì)費(fèi)2000元，算下來16萬7千的投資額并不算是一個小數(shù)目。但是經(jīng)張倩計(jì)算，8萬元的設(shè)備，公司會承諾折舊回收（按月3%折舊率），35000元的柜體廣告招牌，公司也承諾可以回收，而5萬元的保證金包含了訂貨保證金，訂貨時不需要付貸款，一通計(jì)算下來，實(shí)際付出的費(fèi)用似乎并沒有想象中的那么多。

而在利潤分配上，庫迪咖啡承諾免去月毛利在2萬以下的服務(wù)費(fèi)用，對于中小型投資者接受度很高。

在降低門檻方面，動了心思的不止是庫迪，已經(jīng)成功登陸資本市場的百果園，也在加盟方式上推出了共同投資模式，除了零加盟費(fèi)之外，百果園公司包下了工程設(shè)備、信息設(shè)備、門店裝修等費(fèi)用，相較于個人投資模式需要支出約28萬元，共同投資的百果園加盟，在官方頁面中打出了總投資為8.2萬元（不包括店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)和租賃保證金）。這樣的投資規(guī)模，對于普通人來說，無疑降低了不少門檻。

而茶飲品牌古茗，在降低門檻方面，則利用上了金融杠桿。在前期預(yù)算中，雖然古茗官網(wǎng)顯示需要至少23萬元，但在品牌服務(wù)費(fèi)，運(yùn)營服務(wù)費(fèi)等四個支出選項(xiàng)中，古茗都推出了0首付，分期支付的選項(xiàng)。對此，古茗在官網(wǎng)中解釋道，為幫助廣大合作伙伴減輕開新店時的資金壓力，您可選擇加盟合作費(fèi)98800元“0 首付，15 個月分期付款”模式，即合作伙伴可享受“前 3 個月無需付款，第 4 月起再分期付款”更輕松的支付方式。計(jì)算下來，整體投資規(guī)模已經(jīng)從23萬降至約13萬元。

除了庫迪、百果園，古茗，快速奔跑的加盟品牌如鍋圈、茶百道、零食很忙等，都在投資門檻上進(jìn)行了不少優(yōu)化。

與此同時，似乎是預(yù)見到了后疫情時代，人們對于投資安全性的重視，為鼓勵加盟，品牌也在安全性上做出了不少考量。在投入較大的設(shè)備費(fèi)用中，除了像庫迪咖啡一般按折舊費(fèi)用回收之外，書亦燒仙草等品牌，也推出了一年之內(nèi)閉店設(shè)備按月補(bǔ)貼等措施。與此同時，書亦燒仙草、古茗還承諾，如果一年之內(nèi)閉店加盟費(fèi)、培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)退還等措施。

在過去的2022年，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示全國共有51.9萬餐飲店倒閉，但加盟連鎖品牌抗風(fēng)險能力較強(qiáng)。有報(bào)道顯示，近三年以來，相比于動不動就關(guān)門的個體店，加盟連鎖店的閉店率僅為3.4%左右，而鍋圈，庫迪，幸運(yùn)咖等品牌，在近幾年都完成了門店高速增長。而相比與發(fā)達(dá)國家，我國的餐飲連鎖率卻處于低位。根據(jù)華興資本與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，盡管中國餐飲連鎖化率在逐年提升，2020年已達(dá)到15.0%，但相比不少國家相比卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。據(jù)悉，日本餐飲連鎖化率高達(dá)48%，美國餐飲連鎖化率高達(dá)54%。

而在門檻降低與安全性焦慮等問題被解決之后，更多的入局者也開始憑借自身優(yōu)勢開啟了對于加盟生意的嘗試。以瑞幸為例，單月500家的加盟戰(zhàn)績背后，是加盟商對品牌制造爆款能力以及較短的回本周期的信賴。在雪湖資本的報(bào)告之中，對比2019年瑞幸運(yùn)營數(shù)據(jù)，毛利率從37%提升至67%，回本周期約16個月，低于行業(yè)平均20個月。

一連串的誘惑之下，加盟商沒有了招架之力，大膽投入了加盟連鎖品牌的懷抱，但真實(shí)的情況如何，似乎又是另一番光景。

02

大心臟與預(yù)期盈利管理

在蚌埠加盟庫迪咖啡的孫小貝，最近被公司官方勒令停業(yè)整頓三天。理由是“在社交平臺上發(fā)布言論，影響公司形象。”

作為庫迪咖啡的加盟商，孫小貝用加盟庫迪咖啡需要“大心臟”來形容自己幾個月來的經(jīng)歷。自從2月6日，庫迪官方在抖音開始做8塊8的活動之后，孫小貝的門店開始人滿為患，但由于官方給到孫小貝的結(jié)算價格為7塊，于是賣一杯虧一杯的情況不可避免的開始發(fā)生。

但想到是為了前期引流，孫小貝雖然有所抱怨，但繼續(xù)執(zhí)行了下去。兩個月過后，隨著庫迪咖啡活動結(jié)束，公司線上策略也開始了“優(yōu)化”，即所有線上不足9塊5的團(tuán)購，都按照9塊5結(jié)算。連虧兩個月的孫小貝舒了一口氣，“起碼開始不虧錢了。”但令人沒有想到的是，4月18日的庫迪聯(lián)營商大會中，庫迪咖啡開始鼓動聯(lián)營商開第二家店和第三家店，庫迪承諾不足10元的團(tuán)購，都按照10元補(bǔ)足。

剛剛收支平衡的孫小貝，眼看開始回本，就陷入了是否需要重新投資的糾結(jié)之中。“未來會賺錢，開的越多越賺錢。”像是毛驢頭上的紅蘿卜，不斷吸引著加盟商不斷投入。

無獨(dú)有偶，正當(dāng)孫小貝不知所措時，距離他店面不足100米的地方，新的一家?guī)斓峡Х日介_業(yè)，而假設(shè)這家聯(lián)盟商選擇開第二家店，孫小貝店鋪的競爭力就會明顯不足。

相同的情況，也出現(xiàn)在加盟大戶蜜雪冰城身上，據(jù)蜜雪冰城官方咨詢方和君咨詢負(fù)責(zé)人在對談中曾透露，“一條街上如果有5家蜜雪冰城，很大概率是一個老板開的，原因是為了規(guī)避同行競爭，而結(jié)果很可能是3賺1平1虧，總體而言還是賺的。”如果該加盟商不選擇連開多家的話，總部將引進(jìn)其它加盟商進(jìn)行擴(kuò)張。而另一方面，盈利的事實(shí)事實(shí)情況是否真如品牌所言，回本周期需要16個月，一切都尚未可知。

對于加盟商的預(yù)期管理，似乎是快速跑量的加盟品牌的基本技巧，而在“未來能盈利”的誘惑下，加盟商在不知不覺間成為了公司財(cái)報(bào)中突出業(yè)績的重要貢獻(xiàn)。

盈利不知何時，投入?yún)s越來越大，有行業(yè)內(nèi)人士戲稱“之前是給房東打工，現(xiàn)在是打網(wǎng)游，不斷給品牌充值，才能繼續(xù)給房東打工。”

同樣的劇情，在鍋圈也被演繹成了新的版本。某縣城鍋圈食匯的加盟商，干脆在鍋圈食匯店的二樓開了一家火鍋店，這原本就互相替代，且為不同消費(fèi)場景打造的店面模型，卻在一個加盟商身上完成了統(tǒng)一。但矛盾之下，也許更多的是加盟商的無奈，如果單店模型盈利效果優(yōu)秀，誰又愿意承擔(dān)雙份風(fēng)險呢？

疫情之下爆火的鍋圈，似乎在后疫情時代進(jìn)入了瓶頸期，在隨機(jī)調(diào)查的數(shù)名鍋圈加盟商中，后疫情時代下，鍋圈店主普遍表示遭遇盈利困難。從官方表態(tài)來看，新的故事又開始了，鍋圈創(chuàng)始人楊明超聲稱用100個10億級別的新爆款來為鍋圈吸引全新的流量。但從過程與實(shí)現(xiàn)的時間角度來看，似乎又是一項(xiàng)跨越長周期的戰(zhàn)略。

不盈利也要不斷開加盟店，外部多品牌同質(zhì)化，幾乎成了快速擴(kuò)張的加盟品牌的寫照。那么未來究竟會怎么樣，沒有品牌可以保證，即便是瑞幸咖啡這樣幾經(jīng)起落的大品牌，翻看研報(bào)資料，可以發(fā)現(xiàn)生椰拿鐵依舊占據(jù)總銷量的16%，而瑞幸聲稱的“大爆款”與“飲料化咖啡”戰(zhàn)略，在被同行不斷復(fù)制之下，似乎也不足以稱之為壁壘。

那么，連鎖加盟的白熱化是否能長時間持續(xù)下去呢？

03

加盟生意，先甜后苦

在淄博燒烤，連續(xù)霸屏幾個月之后，從事加盟生意的阿遠(yuǎn)決定和同事實(shí)地考察一番，下午3點(diǎn)到達(dá)淄博之后，阿遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)排隊(duì)已經(jīng)開始了，大學(xué)生群體作為主流的用戶，對于消費(fèi)場景和產(chǎn)品品質(zhì)似乎并沒有太多要求。

“重鹽，重油，不健康，別來。”阿遠(yuǎn)在微信群中，和好友討論著。但另一邊，無數(shù)的打卡者卻持相反態(tài)度。他們認(rèn)為，淄博燒烤，回歸了吃飯注重口味，以及消費(fèi)場景的本質(zhì)，融合了多項(xiàng)爆款元素，且是可以復(fù)制的。

而在二線城市鄭州，多家餐廳已經(jīng)上新了與淄博燒烤同款的產(chǎn)品作為抖音引流爆款，從數(shù)據(jù)上看，似乎效果明顯。

一個沒有品牌的產(chǎn)品，為何能在大眾范圍內(nèi)受到追捧，值得深思的部分有許多。

除了流量的助推、低價薄利之外，有業(yè)內(nèi)人士表示，淄博燒烤能夠出圈，正式保留了餐飲的核心屬性，去掉那些邊緣的、所謂增值的價值主張，即所有虛頭巴腦的東西，回到的餐飲基本特性上來。

而這樣的消費(fèi)習(xí)慣，從某種程度上來說，正是適合大型連鎖加盟發(fā)展的土壤。在《萬店盈利》一書中，作者曾提到加盟的本質(zhì)是利用社會化力量，為廣大的人民群眾提供高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，加盟的產(chǎn)品，價格不能太高，要給客戶驚喜。

這也從側(cè)面解釋了，消費(fèi)復(fù)蘇之下，需求側(cè)為何加盟品牌可以率先突圍。但另一方面，面對天時地利人和，加盟品牌的周期也并非只有風(fēng)口下的甜。在《萬店盈利》中作者也提出了先甜后苦的觀點(diǎn)。

一開始做加盟的時候，如果產(chǎn)品好，好吃、好喝又便宜，產(chǎn)品是很容易大賣的，一開放加盟，就會有很多加盟商涌來，這就進(jìn)入了第一個“甜”周期。但這個周期非常短，企業(yè)很快會進(jìn)入一個相當(dāng)長的苦周期。

在第一個苦周期里，產(chǎn)品問題、食品安全問題、供應(yīng)鏈問題、山寨品牌問題、渠道沖突問題、加盟商維權(quán)問題……各種各樣的問題會集中爆發(fā)，很多加盟商會堅(jiān)持不下來，不少品牌方會消沉、跑路，甚至消失。

而當(dāng)外圍土壤肥沃，加盟大戰(zhàn)開啟，眾多品牌方享受著估值提升，上市，財(cái)富自由的追捧時，是否還會想起，自己和品牌還需要經(jīng)歷一個頗為艱苦的周期呢？