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作者/李迎

小紅書(shū)將上線到店團(tuán)購(gòu)功能

繼抖音、快手之后，另一個(gè)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)小紅書(shū)，也開(kāi)始向本地生活擴(kuò)張。

在小紅書(shū)上，每個(gè)垂直且會(huì)重運(yùn)營(yíng)的品類(lèi)都會(huì)有一個(gè)“官方薯”賬號(hào)，來(lái)發(fā)布平臺(tái)相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持措施等內(nèi)容，比如明星入駐相關(guān)的“巨星薯”、美妝護(hù)膚相關(guān)的“美妝薯”等。

這個(gè)月，小紅書(shū)又開(kāi)設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，意在幫用戶(hù)挖好店、扒好貨。

同時(shí)，小紅書(shū)推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”，招募到店餐飲商家及服務(wù)商。在活動(dòng)期間，商家可以0 押金、0 傭金入駐，并且還有平臺(tái)活動(dòng)、流量扶持、博主對(duì)接等扶持政策。

不久后，小紅書(shū)將上線團(tuán)購(gòu)功能，目前已經(jīng)有一部分商家已經(jīng)入駐參與內(nèi)測(cè)。屆時(shí)，用戶(hù)可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐，然后到店核銷(xiāo)消費(fèi)。

團(tuán)購(gòu)功能的上線，意味著小紅書(shū)將打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。

而和抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)從探店切入本地生活一樣，小紅書(shū)也針對(duì)達(dá)人發(fā)布了“探照燈計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持和內(nèi)容指導(dǎo)培養(yǎng)本地美食探店博主，后期達(dá)人的探店筆記附帶的團(tuán)購(gòu)鏈接產(chǎn)生交易后，還可以獲得相應(yīng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

上個(gè)月，小紅書(shū)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，就有消息稱(chēng)小紅書(shū)組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，希望從更多符合平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。

和一片紅海的電商業(yè)務(wù)不同，即使美團(tuán)和阿里鏖戰(zhàn)十幾年，但本地生活的線上滲透率卻還很低，還有著巨大的想象空間。

像抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨所說(shuō)的，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步�！�

對(duì)于正在苦尋商業(yè)化的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可多得的增量市場(chǎng)。而隨著內(nèi)容平臺(tái)的接連入局，穩(wěn)定多年的本地生活市場(chǎng)，也將掀起新的波瀾。

小紅書(shū)做本地生活，能行嗎？

線下消費(fèi)之前先查找相關(guān)的種草內(nèi)容，幾乎成了當(dāng)下年輕人的標(biāo)配。

定位為生活方式社區(qū)，有著“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”的小紅書(shū)，憑借著海量?jī)?yōu)質(zhì)、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容，日益成為年輕人出行玩樂(lè)的決策平臺(tái)。

早在2019年，小紅書(shū)就已經(jīng)開(kāi)始加碼本地生活，不過(guò)此前主要的拓展方向酒旅業(yè)務(wù)，部分民宿、酒店、露營(yíng)地已經(jīng)可以在平臺(tái)完成從種草到交易的消費(fèi)閉環(huán)。

而通過(guò)多年積累的吃喝玩樂(lè)內(nèi)容和持續(xù)完善的功能，小紅書(shū)也具備了拓展到店餐飲業(yè)務(wù)的能力。

在同城頻道中，小紅書(shū)聚合了本地餐廳、玩樂(lè)、景點(diǎn)、周邊游等內(nèi)容，點(diǎn)擊即可搜索各類(lèi)餐廳及景點(diǎn)，并且還會(huì)自動(dòng)標(biāo)注筆記關(guān)聯(lián)的POI距離。

點(diǎn)開(kāi)POI詳情頁(yè)，里面不僅有餐廳的地址、人均消費(fèi)和營(yíng)業(yè)信息等基礎(chǔ)功能，還聚合了相關(guān)的筆記內(nèi)容，集中展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等信息。

內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì)也無(wú)需再贅述，小紅書(shū)有著豐富的KOC資源，探店也已經(jīng)發(fā)展成了小紅書(shū)的重要類(lèi)目，平臺(tái)上的探店筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)篇。

只是因?yàn)槿鄙俳灰祖溌�，小紅書(shū)的本地生活和電商一樣，面臨著用戶(hù)在平臺(tái)種草后再到其他平臺(tái)消費(fèi)的情況。

這樣來(lái)看，小紅書(shū)上線餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，是順其自然、也符合平臺(tái)定位的舉措。

餐飲團(tuán)購(gòu)功能把消費(fèi)路徑做得更短、更高效，對(duì)商家和用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一件好事。而一旦這個(gè)模式跑通了，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，除了可以抽取團(tuán)購(gòu)傭金外，最重要的是能為廣告帶來(lái)新的想象空間。

只不過(guò)，要做好到店團(tuán)購(gòu)卻不是一件容易的事，小紅書(shū)拿手的是線上流量生意，比如通過(guò)筆記種草為線下門(mén)店引流，從而提升門(mén)店效益，但本地生活卻是一門(mén)重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)。

本地生活需要覆蓋大量線下的商家才能撐得起來(lái)，而要想拓展和說(shuō)服商家入駐，小紅書(shū)要組建相應(yīng)的BD團(tuán)隊(duì)，投入大量的人力和財(cái)力。

贏下了百團(tuán)大戰(zhàn)的王興就曾說(shuō)過(guò)：“這個(gè)事情已經(jīng)被反復(fù)證明，光有流量是不夠的，他得有實(shí)際的商戶(hù)，有整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，愿意干苦活累活。”

另外，小紅書(shū)主打的是真實(shí)分享，過(guò)去小紅書(shū)就因?yàn)樘摷俜N草的現(xiàn)象而飽受詬病，當(dāng)達(dá)人探店和團(tuán)購(gòu)交易掛鉤后，難免不會(huì)出現(xiàn)達(dá)人為了流量虛假營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)做本地生活是和自身定位相契合的，并且也已經(jīng)具備了到店所需的產(chǎn)品功能，只是在線下門(mén)店拓展以及在內(nèi)容和商業(yè)的平衡上，還面臨著不小的難題。

混戰(zhàn)四起的到店團(tuán)購(gòu)

本地生活中的到店餐飲，幾乎成為了時(shí)下最熱門(mén)的賽道，大廠都爭(zhēng)相卷入其中。

抖音以一日千里的速度擴(kuò)張著，截至目前，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。今年餐飲業(yè)務(wù)更是承擔(dān)了抖音生活服務(wù)一半的GMV目標(biāo)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)750億元GMV。

而總是慢半拍的快手，在今年加快提速，完成內(nèi)部團(tuán)隊(duì)搭建，確定了單城“模型驗(yàn)證”的打法后，年初時(shí)在上海、青島、哈爾濱開(kāi)啟試點(diǎn)。

“上海模式”跑通后，快手便立即開(kāi)始了杭州的布局，開(kāi)拓華東市場(chǎng)新版圖，永和大王、新發(fā)現(xiàn)等知名餐飲品牌已與快手簽約團(tuán)購(gòu)合作業(yè)務(wù)。

而拼多多也旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”，也在最近開(kāi)放招商，邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿四大品類(lèi)本地商家入駐，通過(guò)私域流量來(lái)探索本地生活。

新玩家來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)為了鞏固市場(chǎng)份額，接連上線了美團(tuán)圈圈探店、特價(jià)團(tuán)購(gòu)、“神搶手”等功能玩法，加大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)補(bǔ)貼重塑用戶(hù)低價(jià)心智。

各方混戰(zhàn)之下，可供本地生活商家選擇的渠道和形式越來(lái)越多樣，在諸多對(duì)手面前，剛起步的小紅書(shū)需要向商家證明平臺(tái)的流量是有效的，打破之前做電商時(shí)“種草容易拔草難”的刻板印象。

而鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巨頭混戰(zhàn)的過(guò)程中，更實(shí)惠的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將集中涌現(xiàn)出來(lái)。