來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/張鐸

疫情前，中國(guó)餐飲經(jīng)歷了前所未有的快速增長(zhǎng)。餐飲品牌在數(shù)字化和供應(yīng)鏈上進(jìn)行迅速且深入的改造，距離萬(wàn)店連鎖似乎只差決心和金錢(qián)。

然而，三年疫情讓餐飲大盤(pán)出現(xiàn)了令人氣餒的倒退，一批充滿活力的品牌也歸于沉寂。尤其是2022年，線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻，行業(yè)經(jīng)歷較前一年更為嚴(yán)苛的考驗(yàn)，收入端普遍承壓，盈利波動(dòng)性大。

好在，中國(guó)餐飲長(zhǎng)期繁榮的趨勢(shì)并沒(méi)有逆轉(zhuǎn)和結(jié)束。2023年第一季度，中國(guó)餐飲實(shí)現(xiàn)收入12136億元，同比增長(zhǎng)13.9%。相較于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速（5.8%）高出8.1個(gè)百分點(diǎn)。尤其是三月份，餐飲收入同比增長(zhǎng)高達(dá)26.3%。

梳理餐飲企業(yè)的2022年報(bào)及上市招股書(shū)，其中既有疫情“壓力測(cè)試”下的修煉內(nèi)功，又有2023年重振增長(zhǎng)的暗示。餐飲人們正摩拳擦掌，努力修復(fù)同店增長(zhǎng)，開(kāi)啟新一輪加速擴(kuò)張周期。

01

收入承壓誰(shuí)在增長(zhǎng)

2022年全年防疫封控時(shí)間較長(zhǎng)，線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻，諸多不確定性也讓消費(fèi)者捂緊錢(qián)袋。

重堂食消費(fèi)的火鍋品牌海底撈和呷哺呷哺，主營(yíng)營(yíng)業(yè)收入同比分別下滑15.5%和23.14%。

味千拉面和海倫由于大量門(mén)店調(diào)整和翻臺(tái)率下滑，營(yíng)業(yè)收入亦遭到重創(chuàng)，同比下跌23.17%和15.5%。

百勝中國(guó)、奈雪的茶快速開(kāi)店，產(chǎn)品外賣(mài)外帶屬性強(qiáng)，但也未能擺脫營(yíng)收下滑的局面，同比分別下降3.06%和0.12%。

瑞幸總凈收入同比增長(zhǎng)66%達(dá)132.93億元，邁入百億俱樂(lè)部。瑞幸逆勢(shì)增長(zhǎng)與聯(lián)營(yíng)門(mén)店在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張密不可分。Tims中國(guó)也靠著開(kāi)店實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收57.2%的增長(zhǎng)。

利潤(rùn)方面，瑞幸成功實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)突破百億。海底撈則靠著業(yè)務(wù)創(chuàng)新和降本增效實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

02

開(kāi)店節(jié)奏分化

疫情第三年，開(kāi)店節(jié)奏進(jìn)一步分化。

此前保持較快開(kāi)店速度的海底撈和海倫司開(kāi)始放緩開(kāi)店速度，并進(jìn)行門(mén)店調(diào)整。

肯德基、瑞幸、奈雪的茶、Tims中國(guó)開(kāi)店速度未減，不斷加碼試圖占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。百勝中國(guó)財(cái)報(bào)稱，肯德基門(mén)店數(shù)目約為其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩倍。內(nèi)參君預(yù)計(jì)，肯德基和瑞幸咖啡有很大概率將在2023年底達(dá)成萬(wàn)店連鎖。

2022年，鄉(xiāng)村基旗下的兩大品牌，大米先生的門(mén)店數(shù)超過(guò)了鄉(xiāng)村基，成為新支柱。相較于聚焦川渝的鄉(xiāng)村基，大米先生的覆蓋網(wǎng)絡(luò)更廣，品牌在湖北、湖南、四川、重慶、上海都有數(shù)十家甚至上百家門(mén)店，將成為鄉(xiāng)村基集團(tuán)奔跑的一大推力。

面對(duì)消費(fèi)提振的2023年，多家企業(yè)也給出了明確開(kāi)店指引。

百勝中國(guó)計(jì)劃開(kāi)店1300家。星巴克中國(guó)仍在推進(jìn)3年3000店的計(jì)劃。太二酸菜魚(yú)計(jì)劃2023年開(kāi)店120家，奈雪在業(yè)績(jī)會(huì)上表示計(jì)劃2023年開(kāi)店600家。鄉(xiāng)村基招股書(shū)中稱計(jì)劃3年開(kāi)店960家。

呷哺呷哺2023年的開(kāi)店計(jì)劃中，計(jì)劃新開(kāi)呷哺120家，湊湊74家，趁燒20家。定位高性價(jià)比模型的呷哺新開(kāi)店數(shù)將超過(guò)湊湊，高客單價(jià)的趁燒也將開(kāi)啟擴(kuò)張。此前趁燒曾披露客單價(jià)為250元，此次財(cái)報(bào)中并未提及。

03

同店下滑與修復(fù)

受到大環(huán)境影響，2023年餐飲品牌同店銷(xiāo)售額普遍下滑，翻臺(tái)率受損。

除奈雪的茶外，客單價(jià)基本保持穩(wěn)定。奈雪的茶2022年每筆定價(jià)售價(jià)為34.3元，較2021年下降近18%。與茶飲頭部品牌集體下調(diào)定價(jià)有關(guān)。

呷哺呷哺計(jì)劃在2023年調(diào)整模型 ，重新推出“高性價(jià)比”套餐�！岸▋r(jià)介乎年輕人可接收的人民幣50-60元之間”。目前，呷哺呷哺客單價(jià)為63.9元，或許將迎來(lái)下調(diào)。

在2022年的低基數(shù)下，2023年餐飲企業(yè)的同店增長(zhǎng)有望觸底反彈。業(yè)務(wù)更新報(bào)告中也表現(xiàn)出了這一點(diǎn)。

奈雪表示春節(jié)后同店銷(xiāo)售額同比已經(jīng)轉(zhuǎn)正。海倫司稱Q1同店單店日均營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)6%。

餐飲企業(yè)對(duì)于原材料成本、員工成本和租金成本剛性費(fèi)用的改善，也將于疫后進(jìn)一步展現(xiàn)。

比如，九毛九加大鱸魚(yú)養(yǎng)殖基地，深入供應(yīng)鏈條建設(shè)，平抑價(jià)格波動(dòng)；海底撈重新恢復(fù)大區(qū)制度，嚴(yán)格執(zhí)行考核和淘汰機(jī)制；奈雪引入自動(dòng)制茶機(jī)、自動(dòng)排班系統(tǒng)來(lái)優(yōu)化人效；百福控股與多家全國(guó)性地產(chǎn)商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等等。

04

加盟、下沉、小店模型

瑞幸毫無(wú)疑問(wèn)吃到了加盟和下沉的紅利。2022財(cái)年聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)到2562家，全年收入為30.693億元。

海倫司在2022年調(diào)整策略，重新開(kāi)放加盟，也有一些門(mén)店從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ�。截�?022年底，共有126家特許合作酒館。

百�？毓梢苍谔卦S經(jīng)營(yíng)上取得了一定成果。組建特許經(jīng)營(yíng)拓展團(tuán)隊(duì)并搭建特許經(jīng)營(yíng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。著力發(fā)展跨區(qū)的特許合作商，推動(dòng)集團(tuán)品牌突破區(qū)域限制。

百福的聯(lián)營(yíng)品牌“煲仔皇”就通過(guò)打磨適合下沉市場(chǎng)的單店模型，不僅突破了北京區(qū)域市場(chǎng)的限制，還在江蘇、安徽、浙江、福建和四川多個(gè)新區(qū)域批量開(kāi)設(shè)特許門(mén)店。截至2022年末，煲仔皇在北京以外的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)70家。

Tims咖啡也在拓展加盟，還推出了經(jīng)營(yíng)更靈活的 Tims Express（靈楓店）店中店，截至年底，加盟店已經(jīng)達(dá)到70家。Tims咖啡已經(jīng)有12個(gè)城市加盟商，預(yù)計(jì)今年將再拓展約10個(gè)新加盟城市。

05

業(yè)務(wù)創(chuàng)新挖掘增量

海底撈和呷哺呷哺，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，提升場(chǎng)景和體驗(yàn)的創(chuàng)新。

海底撈一共組織了三次產(chǎn)品上新，在世界杯期間打入夜宵場(chǎng)景。同時(shí)組建社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，重塑外賣(mài)體系，并推出多種外賣(mài)產(chǎn)品。

作為低翻臺(tái)率時(shí)段的有意補(bǔ)充，呷哺呷哺預(yù)告下午茶和夜宵也將在2023年中旬后逐步推出，下午茶為茶飲和茶點(diǎn)N+1模式的隨心組合，夜宵主打休閑鹵味炸串烤串。還將打造露營(yíng)野餐模式的外帶外賣(mài)：呷哺自涮鍋。

百勝中國(guó)和奈雪則走出門(mén)店，挖掘更多零售生意。

百勝開(kāi)發(fā)了自有零售品牌燒飯兒，透過(guò)線上和線下渠道銷(xiāo)售預(yù)制食品。

奈雪零售產(chǎn)品的銷(xiāo)量占由2021年的2.0%提升到5.6%，瓶裝飲料、茶禮盒、節(jié)日類限定禮盒及其他伴手禮等零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

百�？毓陕�(lián)營(yíng)品牌西舍咖啡（Seesaw），利用線下門(mén)店的品牌勢(shì)能，推出零售產(chǎn)品，通過(guò)電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局新零售業(yè)務(wù)。

餐飲企業(yè)在新賽道的開(kāi)辟上，也不遺余力。

2022年，九毛九旗下慫火鍋數(shù)量從9家擴(kuò)張到28家，隨著門(mén)店步入成熟，翻臺(tái)率從3.5提升到3.6，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)6.4%。九毛九還將在中國(guó)西南部開(kāi)展建設(shè)一個(gè)火鍋底料及復(fù)合調(diào)味料的生產(chǎn)廠房及一間中央廚房。

百�？毓韶�(cái)報(bào)中披露，遇見(jiàn)小面在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并布局多個(gè)城市的交通樞紐，被投企業(yè)熊貓燙火鍋成功打造輕社交火鍋小店模型。

06

結(jié)語(yǔ)

道路是曲折的， 前途是光明的。

未來(lái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平的提升或許會(huì)低于過(guò)往，挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)在路上，但中國(guó)餐飲處處是機(jī)會(huì)，依然擁有無(wú)限的可能性和令人心馳神往的未來(lái)。