來源/陸玖商業評論

作者/薛機智

騰訊、字節、美團、百度、拼多多……

陸玖商業評論最近發現，小紅書的種草大本營遭到外部侵襲和猛攻，抖音推出了圖文伙伴扶持計劃、百度通過黃油相機布局種草業務、微信推出小綠書、大眾點評通過新星計劃大肆招募小紅書KOC達人、拼多多試水達人種草計劃……

在用戶注意力碎片化時代，圖文已成為不可或缺的內容形式之一，可以成為各個互聯網大廠原有業務形態的補充。拼多多達人種草可以輔助自身平臺產品銷售，用戶在逛圖文的過程中就可以輔助平臺銷售。抖音本身在視頻領域具有優勢，若是圖文種草模式進一步跑通，很容易為抖音用戶形成習慣，在抖音中種草購物閉環即可，無需反復切換APP，更好地留住用戶。

互聯網最擅長的就是用高頻打低頻，在充分滿足自身用戶頻次較高的需求之后，需要切入另一個頻次較低的需求，獲得覆蓋優勢，搶占用戶心智。

被大家盯上的小紅書，到底有沒有護城河？圖文種草這碗飯，有那么香嗎？

01

誰在挖小紅書墻角

陸玖商業評論與多位小紅書KOC溝通后發現，互聯網大廠們近期對它們推出了各項激勵政策，有的甚至在頁面中明確標注“邀請小紅書博主入駐”等字樣，頻頻砸錢來吸引KOC。

經過對比后發現，每個平臺在挖角時，一般會針對KOC的粉絲量級做以激勵區分，入駐條件和機制也有所不同，詳見下表。

博主小羽就是被“挖”的一員，她表示：“最近感覺這些平臺都很饑渴。尤其是年后開始，陸陸續續有各種平臺的運營找我，像拼多多、大眾點評中間都換了三四個運營給我發私信邀請入駐，沒想到我這千粉小博主也有這么一天。”

據小羽介紹，她在表中這四個平臺均已按照流程入駐完畢。整體操作下來抖音最簡單，只需要加上活動標簽同步自己的內容即可，審核通過就可以得到流量扶持，其余三個平臺都需要進行信息填報才算報名有效，基本都需要自己進行后續的內容同步。

但是，大眾點評有一個“黑科技”，只要開通內容授權之后，每天會自動同步博主的3條動態，無需博主本人進行任何內容操作，不過博主本人仍可以自己發布其余內容。小羽表示：“這不簡直躺著賺錢，我肯定報名啊！十天激活任務自動幫我完成后得到了260元，目前成長任務還在進行，應該后續還有一筆錢入賬，很香。”

02

挖墻腳者的訴求

在互聯網流量焦慮下，出于構建內容護城河、提升平臺商業能力等需要，大廠們紛紛從小紅書挖墻腳，適應受眾的喜好和習慣來調整自身引流的方式，但落到實處之后，大家最終的訴求卻是各有不同。

抖音作為一個短視頻社交平臺，切入圖文種草賽道，看重的是其背后廣袤的商業空間和旺盛的用戶需求。

在2022年底抖音第四屆創作者大會上，曾披露這樣一組數據，抖音圖文的單日用戶閱讀量已超過100億，有超7成的活躍用戶每天在抖音看十幾篇圖文內容。相應的，在圖文創作者層面，過去一年平臺上的創作者數量提升了十倍，其中每100個抖音用戶中就有一個在創作圖文，抖音還在此次大會中明確將圖文內容作為未來一年的發展重點，并公布了多項圖文激勵政策，包括產品功能改進、流量扶持、商業變現等幾個方面。

通過圖文種草內容，在豐富自身內容池的同時，也可以吸引用戶的注意力，讓用戶花更多時間在抖音平臺中，增加用戶粘性和留存率。除此之外，從商業角度出發，圖文內容相較于視頻更為直觀，用戶容易被其吸引并購買，可以提升自身內容轉化率，鞏固興趣電商護城河。并且圖文種草也可以幫助抖音平臺的商家介紹自身產品，幫助商家進行市場推廣，為平臺帶來更大的商業價值。

拼多多的邏輯其實也不難理解，它可以說是這幾家里距離拔草最近的公司。近幾年，從淘寶的逛逛、京東的“逛”等不斷被提高在首頁的位置，也可以看出內容創作對于電商平臺的重要性。此番通過挖角，可以吸引更多的KOC發布與拼多多相關的種草內容，吸引更多的用戶訪問和完成購買，從而提高用戶粘性和平臺交易量。此外，KOC通過官方運營審核后發布的內容，質量也會有所保障，有助于提升拼多多的品牌形象，幫助其進一步擴圈，促成拼多多的品牌建設和長期發展。

大眾點評作為一個消費者口碑和點評平臺，本身就具有種草的屬性。原有的點評內容可以為用戶進行餐廳、酒店、旅行等決策時提供直接的幫助，同時能讓用戶得到一定的優惠福利，也為商家提供了一個宣傳和推廣的平臺。通過不斷完善筆記種草功能，用戶可以獲悉更多關于某商戶或產品的評價內容，輔助其進行決策。尤其是在吃喝玩樂部分，可以更好地培養用戶心智，讓大家養成“吃穿住行先看點評”的習慣。同時，對于商家而言，筆記種草也是一種宣傳方式，可以通過KOC積極的評價和分享，吸引更多潛在客戶，進而達到營銷推廣的目的。因此，做內容種草是大眾點評為提升用戶和商家價值而采用的一種重要策略。

百度看似是離種草最遠的公司，它怎么也來挖角呢？其實，它做內容種草的目的是為了提高其搜索引擎的質量和用戶體驗。在黃油相機參與活動的頁面，明確標注了需要同步百度動態才算參與有效的字樣，如此這般，不僅豐富了黃油相機本身的內容池，也能讓相應的內容在用戶搜索的過程中進行展示，KOC產出的高質量、有用的內容，讓用戶在使用百度搜索時，可以更容易找到他們所需的信息，并提高他們的搜索體驗。此外，通過種草內容，百度也可以吸引更多的廣告主，提高其業務收入。

03

小紅書的流量真香？

長期以來，小紅書作為一個社區平臺，主要以分享生活、購物、美妝、旅行等內容為主，受眾群體主要是年輕女性用戶，相對較為細分。同等類型的社區里，幾乎沒有對手，所以小紅書也一直在自己的舒適區不緊不慢地商業化著。

但是，小紅書自身的流量在過去的三年里，似乎越來越香，甚至誘發字節在海外做了個lemon8，各家大廠也是紛紛效仿。它的用戶規模雖然不及字節、阿里這樣的互聯網巨頭，但由于其受眾群體特點極為突出，用戶活躍度高且商品購買轉化率也較高。因此，小紅書在一些品類的流量池、流量入口上，對互聯網大廠都具有一定的吸引力，其流量的作用大致如下：

一是開拓新市場。小紅書的用戶絕大部分為年輕人，這一群體在消費市場中的影響力越來越大。如果互聯網大廠能夠利用到小紅書的內容和流量池，可以很好地幫助其開拓年輕人的消費市場。小紅書平臺的KOC也可以為大廠提供有價值的用戶反饋和市場調研資料，以便大廠更好地開展業務和推廣活動，深入了解消費者需求和市場趨勢。

二是增強品牌影響力。小紅書有著較高的活躍度和社交屬性，對于大廠來說，通過在小紅書上開展各種活動、發布優質內容，可以讓更多的用戶了解到自身品牌，提升品牌影響力和知名度。

三是輔助銷售轉化。通過在小紅書上開展內容推廣活動，可以將電商流量導入到互聯網大廠的官方平臺，從而提高銷量和收益。同時，小紅書的用戶畫像也為廣告主提供了一種全新的品牌營銷方式，尤其是在女性用戶受眾群體上更為明顯。所以，這些為大廠所用的KOC可以利用他們的人脈、社交媒體關系等資源，為平臺的品牌或產品打造正面口碑，有助于品牌擴圈，促進銷售，同時也能幫助大廠進一步提升自身市場份額。

綜上所述，對于互聯網大廠而言，小紅書在某些特定領域的流量優勢仍具吸引力。合理利用小紅書已經成型的商業模式和流量，是大廠放不下的心結。尤其是在流量見頂的當下，對現有流量盤進行切割和爭奪，勢必要通過各種方式切入小紅書的腹地。

04

小紅書如何應對

面對互聯網大廠的圍追堵截，小紅書慌不慌？它到底有沒有自己的護城河？又該如何應對呢？

陸玖商業評論與多位小紅書用戶進行了溝通，很多年輕人已經形成了“有事沒事小紅書”的使用習慣。旅游出行、美妝護膚、健身技巧等都可以在小紅書找到完整又詳實的解決方案，甚至八卦吃瓜、網絡流行詞匯注解等也能在小紅書找到答案，它正在成為新一代年輕人的搜索引擎般的存在。

來自小紅書創作者產生的內容池和活躍的用戶流量池，就是它的基本盤。相比抖音，小紅書是一個生活方式平臺，它的內容展現更為直觀，長期形成的用戶心智會讓小紅書更能呈現出搜索工具的價值，甚至它在某些內容層面已經可以與百度掰手腕，這也是百度急著從小紅書挖KOC的關鍵點。

并且，從博主的角度來說，目前的圖文社區平臺都還只是雛形，很多體驗遠遠比不上小紅書，他們很難完全從小紅書平臺抽出身來，畢竟還要靠小紅書賺錢吃飯。博主菜菜子表示：“大眾點評的這個新星計劃我現在已經參與了一個多月，起初感覺平臺流量還可以，但現在到第二階段之后，明顯流量不如從前。可能是算法機制的問題，也有可能是他們吸引完我們博主入駐之后目的便達到了，所以不怎么維護了，這跟割韭菜無疑，群里好多博主都有這個問題，我們都想停止更新了。”

長期形成的社區氛圍，也是小紅書面對大廠圍追堵截的底氣所在。雖然現在很多平臺也都是女性用戶居多，但是小紅書的女性用戶有自己更鮮明的標簽。小紅書的用戶偏向于追求更為精致的生活，內容大多經過精心設計后呈現，她們在商品搜索和選購時也都集中在客單價較高的商品中，其背后可挖掘的商業價值空間巨大。

也正因于此，這些女性在社區交流和討論的過程中，也會呈現出明顯的女性友好傾向，對普通用戶觀感相對體驗較好。95后小劉表示：“微博豆瓣現在已經被女權狠狠占據，但凡涉及到性別有關話題那必然是一番鍵盤之戰，小紅書相對而言戾氣沒有那么重，一些熱帖大家會在評論區開開玩笑什么的挺好的。”

但是，面對大廠的圍追堵截，小紅書也沒那么沉得住氣。與抖音等背靠的龐大流量不同，小紅書的用戶流量仍存在較大差距，很難打破小圈子、跨越各個年齡層。另外，小紅書平臺商業化和社區氛圍的平衡仍是難點，對KOC商單內容的把控嚴了，會造成KOC和內容的流失，如果不把控，用戶體驗又會下降。并且至今，小紅書的種草-拔草的閉環也沒有完全跑通，它逐漸成為一個類似種草中轉站的存在，消費者并不直接在上面消費。

圖文種草這一模式到底有沒有絕對的護城河？答案是沒有的，畢竟字節在海外做的Lemon8已經在今年四月初登上美國AppStore下載總榜前十，根據點點數據統計，相較于2022年年初，Lemon8的月活躍用戶翻了兩番，這與小紅書海外版在日本逐漸悄無聲息的Uniik形成了鮮明的對比。

大廠紛紛效仿小紅書，挖小紅書墻角，在功能和產品層面可以做到完整復刻。但是，在內容生態和社區氛圍方面再造一個小紅書，顯然并非易事，未來圖文種草的江湖會被誰瓜分天下，還需要交給時間來檢驗。