來源/億邦動力網

撰文/董金鵬

五一小長假結束，淄博的街頭還是人頭攢動，有人感嘆淄博燒烤在熱搜上徹底下不來了。早在假期到來前的一個多星期，各地前往淄博的車票就已售罄，酒店也已滿房。

放在各地刺激消費的大背景下，這確實讓不少城市和行業徒生艷羨。于是，各種分析，各種調研，各種效仿，如雪片般飛揚，有說流量的，有說年輕消費群體的，也有分析各種效應的。

但冷靜下來想想，淄博燒烤，你真的學對了嗎？無數商家千方百計挖掘“懶人經濟”的時候，為什么年輕人還要不遠千里，去吃一口淄博燒烤？難道只是為了跟風？除了淄博，錦州和新疆的燒烤它就不香了？

答案是否定的。淄博燒烤的熱度持續時間長且波及范圍廣，早已超出正常的商業和消費范疇，更像年輕一代對精致感和異化消費的抵抗。淄博絕不是這股浪潮的起點，也不會成為它的終點。

01

逃離精致感與異化消費

淄博燒烤爆紅之前，至少經歷了以下階段：

今年2月，大漠叔叔、特別烏啦啦等網紅在抖音等平臺，為淄博燒烤代言引發關注；

今年3月，“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜（2022年，部分濟南大學生被被安排至淄博集中隔離，當地政府曾請吃燒烤，今年部分大學生再組團到淄博吃燒烤），吸引網紅博主前去打卡直播；

今年4月8日，專門打假美食份量的B站UP主superB太，在測評淄博10家攤位，發現沒有一家存在缺斤少兩的情況，有的店鋪甚至還“多送”和“免費嘗”。

在前兩個階段，淄博燒烤在抖音等平臺的熱度一直較為平穩。4月8日，superB太的測評視頻發布后，淄博燒烤的熱度陡然抬升，開始向更廣泛的群體傳播，小紅書等平臺也開始出現淄博燒烤相關的筆記，許多年輕人被淄博燒烤的實誠所吸引。

淄博是典型的老牌重工業城市，支柱產業如化工、機電、造紙和冶金，都屬于勞動密集型產業。這樣的三四線小城，為典型的半數人社會，現代化和新技術重塑了人們的生活，帶來了更便捷的服務，但人情往來還是講究實誠，買賣不僅不會缺斤少兩，熟人間還常常賣點送點。

很多短視頻和筆記里都提到一點，淄博燒烤是小串+小餅+小蔥，小餅卷上小串和小蔥，不僅降低消費者的成本，人均五六十元就可吃飽，吃起來還可解膩。

圖片來源：智慧淄博燒烤服務

與主流消費市場相比，后者是一個由消費主義塑造的異化消費市場，消費逐漸脫離商品和服務的實用功能，更傾向于生活方式、情緒表達等；大多數品牌想著怎么通過新功能提升客單價，怎么用新穎與時尚迎合消費，怎么通過大數據找到消費者，怎么提高產品的復購率。

20世紀50年代，經濟學家本·阿格爾提出了異化消費的概念，認為人們對商品和服務的消費，很多時候并不是他們想要的，而是外界刺激、誘惑和規訓的結果。

經濟上行期，人們被消費主義鼓吹的生活方式和樂觀情緒所感染，消費逐漸脫離商品和服務的實用功能，更多傾向于生活方式、情緒表達等。在餐飲領域，我們看到隨著鏈條越來越長，分工越來越細，人類離最初的食物越來越遠，邊際收益遞減。

經濟下行時，人們又從過度的精致感和被異化的消費中撤離，逐漸回歸商品和服務的實用功能。淄博燒烤爆紅，有新流量和新群體助力，但更重要的是這種社會消費心態的變化，即年輕一代從精致感和被異化的消費中撤離。

淄博絕不是這股浪潮的起點，也不會成為它的終點。不久前，我看到一條短視頻，一家做燈具企業老板發出呼吁，燈飾企業不應該將太多資源放在各類控制器上，而是應該把重心放在光環境的研究和提升上，后者才是燈飾企業的核心競爭力。

02

一種后現代生活正在興起

過去幾年，許多商家都在開發各種懶人產品，號稱這是一個，巨大的市場。但現在，年輕人不遠千里，從各地跑到淄博，還自己動手烤起燒烤。

淄博燒烤，也是全國為數不多的保留了獨立小火爐燒烤的城市。到淄博吃燒烤，食客落座以后，商家先架起小火爐，放上燒得通紅的木炭，再將七八成熟的小串端上來。食客可以自己動手，烤到滿意時，用小餅加上醬料、小蔥和小串，即可享用。

許多針對懶人經濟開發的產品，都瞄準了更多細分場景和方便需求。我們此前曾撰文指出，“懶”的背后，其實有不少是偽需求，有大廠和資本的補貼。過度的服務，過度的便利，在補貼退出之后，往往是一地雞毛，相應的產品也脫離大眾需求。

淄博燒烤，看上去并沒有那么精致，甚至表現出一種原始的狀態，但這正是人們所渴望的生活。過去三年，疫情反復無常，個體變得自我、封閉且孤僻，人與人之間缺乏互動交流，但人天然就是需要交流和互動的社會性動物。

想一下社會學家福柯筆下的醫院、監獄和學校，“在我們被鎖起來的時候，那是一段好時光，而今天，情形卻變得更為糟糕”。人類社會發展到今天，網絡通了，但是經絡堵了，人類需要走出鋼鐵森林，逃離被規訓的生活，重新回到體力消耗、匿名、分散和多元的世界。

淄博燒烤跟露營一樣，都是一種后現代生活，某種程度上讓人們找回缺失的互動交流。去年，億邦動力就曾撰文指出，即便是疫情期間，有人居家隔離，也要在客廳支起帳篷，給孩子過過露營的癮。更有資深玩家“以買代租”，入坑兩年花1萬多元購買全套裝備，“每次被圍觀，都覺得很有面子，周圍人的裝備都被秒殺”。

疫情之后，除了露營和淄博燒烤，實際上興起了更多商業形態，比如飛盤、單車騎行等。這些業態的共同特點是，它讓人們暫時從城市的“鋼鐵森林”抽身，獲得短暫的輕松與治愈，因此被稱為都市白領的“一夜烏托邦”。

相比于淄博燒烤，露營是另一種對規訓生活的逃離，比如2022年我們的文章中曾提到：

在北京平谷，年輕人趁著這股浪潮涌入湖畔營地，享受著一夜的烏托邦。傍晚，隨著點點燈光漸漸增多，大地悄然融入溫馨的夜色，人們在城市稀罕的星空之下，或唱歌，或跳舞，或靜靜享受著微風。

03

異化消費與德國制造

阿格爾曾反對異化消費，認為這是商業社會中的負面影響，并提出一些方法來對抗異化消費。

他說，消費者應更理性地購買商品和服務，了解它們的質量、價格和用途；消費者應該組織起來，將其需求和生意傳達給商界。

淄博燒烤爆紅，更像年輕一代對精致感和異化消費的抵抗，它的背后則是經濟下行期，消費者對異化消費發出的呼吁。

事實上，類似的異化消費現象早就發生在發達國家。比如在日本，收納術曾紅極一時，被人推崇備至，無數人跟風學習。但很快，人們發現“過度收納”只會讓生活變得越來越累。

過度收納可能會出現收納設計和收納工具的過剩，儲物格柜子越多越好，衣柜、櫥柜、鞋柜、陽臺柜、榻榻米，甚至沙發和床也要帶收納格，但越來越大的收納空間限制了生活的便利，還會誕生存取不便、不透氣易潮濕、無法移動、冬天窗戶玻璃滴水等問題。

在中國，小家電企業正在進行細分場景的創新，推出各種網紅廚房小電器，空氣炸鍋、破壁機、料理機、多功能鍋......這些產品多數將心思放在場景創新和設計創新，但許多產品描述的或許正是偽需求。

另一個案例是煮蛋器，許多小家電企業開發了針對不同場景的煮蛋器，比如躺在床上煮蛋，走在路上煮蛋。事實上，你翻開任何一家德國的廚具企業，比如WMF，煮蛋器就3款，但都銷往全球市場。

再比如Flexi，專業生產寵物伸縮牽繩，它的產品系列并不多，卻占了全球 70%的市場份額，幾乎是許多能伸縮的牽引繩的首選。在社交媒體上，一位用戶說，家里最大的泰迪養了快4年了，Flexi的牽引繩也用了三年多，到現在還是很好使。

但德國制造業并非一開始就如此。從 1870 年到 20 世紀初，“德國制造”低質廉價，當時全球制造業的金字招牌是英國。為了和德國制造劃清界限，英國要求所有商品必須標明出產國。此后多年，德國投入研發，不斷改進產品。德國式創新的秘密是在某一個很狹小的專業領域，讓企業的技術做到很過硬。即使在很小的板塊也可以成為市場領導者。

經過四十年的高速發展，我們的異化消費已經走得太遠太快，忘記了我們為什么而出發。毫無疑問，淄博燒烤爆紅背后，涌動著的正是反思的潮流。如果誰想模仿和學習，首先應該關注消費形態的變化。