來源/刺猬公社

撰文/陳梅希

2023年春天，淄博一躍成為互聯(lián)網(wǎng)世界的“頂流”城市。

年輕人涌向淄博，把燒烤店老板嚇得不敢開門；以淄博為名的燒烤店也在反向涌入一線城市，試圖用這個春天的熱度，兌換成實打?qū)嵉臓I業(yè)額。距離淄博400多公里的北京，以淄博燒烤為名的新店陸續(xù)開張營業(yè)，成為這股熱潮在異地的驗證。

嶄新的招牌被掛起來，炭火小爐端到桌前，圓形烤餅成為必點的招牌菜，操著山東口音或東北口音的老板，會時不時地向催菜的客人解釋：“不好意思哦，實在有點忙不過來。”

這些開到一線城市的淄博燒烤店，真的來自淄博嗎？離開人聲鼎沸的小城街頭，入鄉(xiāng)隨俗換成一線物價的燒烤，還會有人買賬嗎？

刺猬公社線下走訪多家以淄博為名的新店，探尋北京版淄博燒烤的秘密。

01

淄博的風，吹到了北京

位于北京中關村的淄博燒烤店，4月底剛開始營業(yè)。招牌是新做的，“燒”字被單獨設計成紅色，嶄新的紅漆，讓它顯得格外鮮艷。

圖源作者

5月1日，這家被大眾點評標注為“新店”的商戶迎來第一條評論，一位客人給出4.5分的高分，并評價道：“無需特種兵式旅游，無需人擠人，出門溜達著就吃到了最近超級火的淄博燒烤。”

并不是所有顧客都買賬，開業(yè)一周以來，這家新店得到了兩極分化的評價——要么是接近五星的高分，要么是只有半星的差評。差評主要集中在菜品短缺、上菜慢、油煙味重等方面，一位顧客甚至憤怒地寫道：“跟淄博一毛錢關系都沒有。”

根據(jù)刺猬公社實地探訪，上菜慢的原因是店里每個班次只有兩名店員，一名負責收銀和分發(fā)餐具，另一名負責烤串、上碳爐、烤餅、切配。兩名店員需要照看20余桌客人，用餐高峰期時，店內(nèi)座無虛席，服務人力嚴重短缺，呼喚店員的聲音此起彼伏。

開業(yè)僅一周，生意之火爆，可能連老板也沒有想到。

據(jù)附近一位店員稱，這家名為“淄博燒烤”的店鋪，原本是一家麻辣燙店。淄博在網(wǎng)絡走紅后，店面被附近開啤酒超市的淄博籍老板盤下，重新進行裝修，變身為如今的燒烤店。無論周中還是周末，為打卡而來的客人絡繹不絕，僅有的兩名店員不得不在店里來回穿梭，響應著客人們的要求。

人力短缺之外，客流遠超出預期的另一個佐證是食材的短缺。

下午兩點，負責收銀的店員終于能待在收銀臺休息片刻，隔幾分鐘就有電話打來，預定晚上用餐的位置。店里不再擁擠，零星有幾桌新來的客人。

桌角貼的點餐二維碼尚未生效，客人需要自助取菜，地點在收銀臺邊的貨架。肉和蔬菜用鐵簽子串好，擺在不銹鋼餐盤里，如果不是店員解釋，我還誤以為這是從麻辣燙時代留下的設備。和用餐高峰一起消失的，還有店里的熱門食材，半數(shù)餐盤已空空蕩蕩，只留下殘渣和價簽。

空空如也的取餐處，圖源作者

短視頻時代制造出一種特殊的癥候群，人們對周邊的東西感到陌生，而對遙遠的東西倍感熟悉。就在此刻，在一家開在北京中關村大街的，門口時常走過穿著人大附中校服學生的淄博燒烤店里，無論操著北京腔的大姐，還是管店員叫“老妹兒”的東北大哥，都熟稔地掌握著吃淄博燒烤的精髓。熟稔到，仿佛齊國的記憶從未遠去，史前的龍山文化在借烤爐還魂。

現(xiàn)在，龍山文化距離還魂還差一根蔥。店里蔥用完了，東北大哥憤怒地質(zhì)問店員：“那淄博燒烤，不就得小餅夾串再夾蔥嗎？這蔥都沒了，還算啥淄博燒烤啊？后廚有沒洗的不？給我現(xiàn)洗幾根也成啊。”

一份沒有靈魂的餅夾串，烤肉&拍攝：作者

負責上菜和切配的店員只好連連道歉，說店里實在是一根蔥都拿不出來了，送蔥的貨車還在路上，最早也要下午才能送到。在確認過隔壁的便利店不賣蔥之后，東北大哥只好放棄淄博燒烤的精髓，與齊國和龍山失之交臂。

3公里外，招牌上同樣寫著“淄博燒烤”的另一家小店，因為早開業(yè)一個多月，而被冠以“北京第一家淄博燒烤店”的名號。從3月中旬開始營業(yè)后，火爆的生意一直持續(xù)到5月，店內(nèi)只有30張桌子，5點前按順序排號，倘若錯過第一批入場的名額，等待時間從1小時到3小時不等。

據(jù)來自淄博的食客稱，老板是淄川人，除開價格入鄉(xiāng)隨俗地換成了北京版，燒烤味道基本還原了淄博的風味。

慕名而來的客人，則被排隊的陣仗嚇退。“排隊太久”、“不值得排這么久的隊”、“不及預期”，成為差評的主要來源，讓這家新店的大眾點評分數(shù)始終停留在3.3分，遠低于木屋燒烤、豐茂烤串等連鎖燒烤店。

02

換個招牌，會更好吃嗎？

在這個春天，“淄博”成為流量密碼。出現(xiàn)在北京街頭的，不光有淄博老板趕工開出的新店，還有不少通過換招牌、換菜單，千方百計搭上流量便車的老店。

一家位于魏公村的淄博燒烤，就由英雄故事地攤烤肉改名而來，因為招牌換得倉促，店里的點餐碼上還印著地攤烤肉的logo。為強化自身所剩不多的淄博元素，老板特意在大堂墻上刷了藍底白字的網(wǎng)紅路牌圖案，上面寫著“我在淄博很想你”。

有住在附近的居民稱，這家燒烤店已改過好幾次名字，一開始是“大匏家”，主打韓式燒烤；2021年秋天換成“英雄故事地攤烤肉”，主打融合燒烤；2023年4月，又趁著淄博燒烤的熱度，把招牌換成“淄博燒烤”。換了三次名字，隔壁的麻辣燙小店倒是屹立不倒。

截至2023年5月8日，該地址的“英雄故事地攤烤肉”在大眾點評仍顯示為營業(yè)狀態(tài)，公開的聯(lián)系電話與上文所述的“淄博燒烤”相同。店鋪最新一條用戶留言寫道：“現(xiàn)在追趕潮流，改名為淄博燒烤啦。”

為乘上“頂流”的東風，一些店鋪徹底改頭換面掛上“淄博燒烤”的招牌，另一些連鎖燒烤店則在原有品牌的基礎上“連夜”推出淄博燒烤套餐，作為這一季度的主打商品。

在北京有11家分店的樂趣小爐子燒烤就是追趕“淄博風”的行動派。

樂趣小爐子此前的自我定位是東北燒烤，在大眾點評的商家簡介中，店方自我介紹道：“東北人對燒烤的熱愛幾乎達到了‘萬物皆可烤’的程度，種類豐富的烤品在炭火的加成下，都能變成別樣的誘人美味。……開店以來，我們堅持從東北空運新鮮食材（如：丹東小黃牛、哈爾濱腰子），特供炭火小爐子，打造出了室內(nèi)DIY燒烤的消費場景。”

今年春天，東北燒烤被淄博燒烤搶去風頭，但東北燒烤的老板們主打一個“來都來了”，都是朋友，無論何方，融會貫通。

圖源大眾點評截圖

4月26日，北京多家樂趣小爐子門店上線“淄博燒烤靈魂伴侶套餐”，印有“淄博燒烤”字樣的海報擺在顯眼處。售價8.8元的套餐內(nèi)包括6張小餅、一份小蔥、一份蒜蓉辣醬和一份干調(diào)料，上線13天后，該套餐已在美團售出3000余份。

五一節(jié)后的第一個周日，刺猬公社在北京豐臺區(qū)的一家“樂趣小爐子”排隊兩個小時，都沒有吃上這份“東北版”淄博燒烤。等位者甚眾，還有人拿出手機和支架，現(xiàn)場開啟直播展現(xiàn)“淄博燒烤”進京的盛況。

店里當前的主打菜變成了內(nèi)蒙小羔羊肉、哈爾濱大牛羊腰子、長白山林蛙、東北凍梨和淄博小餅。淄博燒烤以一己之力，開啟了山東餐飲的新時代闖關東之旅。

比起實體店，外賣是淄博燒烤闖進一線城市的更快路徑，在美團外賣搜索“淄博燒烤”，能收獲一整排打著“新店”和“人氣新店”標簽的商戶。

圖源美團外賣截圖

以刺猬公社所在的建外SOHO地區(qū)為例，配送范圍內(nèi)共有27家淄博燒烤店，其中22家為新店，新店占比高達81.48%。作為對照，刺猬公社所在地配送范圍內(nèi)共有4家老鄉(xiāng)雞， 6家鶴崗小串，33家漢堡王。

短短一個春天，從開店數(shù)量看，淄博燒烤已甩開鶴崗小串等品類，和黃燜雞米飯肩并肩，直奔沙縣小吃和錦州燒烤而去。

外賣啟動成本低、啟動速度快，淄博燒烤在一線城市外賣市場的紅火，是這場全民熱潮最直接的印證。

03

熱鬧之后

走進北京的淄博燒烤店，幾乎每一桌都會聊上幾句淄博走紅的故事。有的聊淄博曾經(jīng)輝煌的服裝產(chǎn)業(yè)，有的聊多年前去淄博吃燒烤的經(jīng)歷，笑稱“當年光覺得好吃了，怎么就沒發(fā)現(xiàn)商機。”

400公里外的北京，淄博不再是一個地名，而是一個天然成立的社交話題，一枚當下最流行的符號，一場從線上蔓延到線下的熱鬧。

湊熱鬧當然是一種合理訴求，淄博燒烤的火熱，原本就有“熱鬧”的因素加成。價格便宜、東西好吃、氛圍輕松，都不足以成為游客千里迢迢跑去淄博吃燒烤的理由。是互聯(lián)網(wǎng)時代巨大的傳播勢能，將一點好吃、一點好客、一點善意、一點幸福感，如同滾雪球一般越滾越大，成為一場全民來湊的“熱鬧”。

有的人趕去淄博湊熱鬧，人流量大到燒烤店老板不敢開門；有的人想留在本地湊熱鬧，于是催生出眾多掛著“淄博燒烤”牌匾，賣小餅夾烤串的新店，承接沒空去淄博但也想一探究竟的本地食客。

回到起初的那個問題，開到一線城市的淄博燒烤，還有人買賬嗎？如果以當前的視角看，答案當然是肯定的，無論評分多低的燒烤店，只要掛上淄博的名號，門口總會出現(xiàn)排隊等位的人群。

但這種買賬，當前仍停留在“湊熱鬧”的階段。

熱鬧過后，有的食客心滿意足，稱自己“省下一張火車票”，感受了一把淄博燒烤；有的食客則敗興而歸，怒斥開在北京的淄博燒烤店徒有其名。于是這些新店幾乎都獲得了兩極分化的評價，在當前的店鋪評分體系中難以獲得高口碑。低評分和高客流量，是當前北京淄博燒烤店的共同特征。

北京某淄博燒烤店，價值32元的菜品，圖源作者

過載的熱度讓店家很難判斷消費者的真實需求，不敢貿(mào)然擴大店鋪規(guī)模（食材、面積、人力等多方面），出現(xiàn)大量由供不應求導致的差評。

這場淄博燒烤進軍一線城市的“變形記”，乘著網(wǎng)絡流量而來，眾多想乘著熱度賺快錢的店家，只用淄博二字當噱頭，卻沒有還原淄博燒烤的真正風味，更沒有其本地“人情味”的靈魂所在，則進一步稀釋了淄博燒烤在外省市的特色和口碑，讓山東之外的淄博燒烤，陷入野蠻生長的狀態(tài)。

對于淄博燒烤這個略顯烏托邦風格的故事，這一定不是一個好結局。