來(lái)源/電商頭條  

作者/風(fēng)清

小紅書(shū)賣(mài)起了小商品

今年，小紅書(shū)在商業(yè)化的道路上開(kāi)啟了全方位的嘗試。

先是年初提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，全力發(fā)展直播帶貨。董潔的兩場(chǎng)直播帶貨8000萬(wàn)GMV，一度帶火了小紅書(shū)。這個(gè)數(shù)據(jù)即使放在抖音、快手也是不容小覷的數(shù)字，充分顯示出小紅書(shū)做直播電商的潛力。

然后是試水團(tuán)購(gòu)。今年4月小紅書(shū)開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，為即將上線的團(tuán)購(gòu)功能做準(zhǔn)備。為了吸引商家和達(dá)人，小紅書(shū)用0押金、0傭金、流量扶持等方式激勵(lì)更多商家入場(chǎng)，達(dá)人能獲得一定比例傭金。

近日，小紅書(shū)又重新?lián)炱鹆斯P記帶貨，商家可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品。曾經(jīng)僅上線半年就被下線的筆記帶貨功能“重出江湖”，似乎預(yù)示著小紅書(shū)正在加快商業(yè)化進(jìn)程。

然而，可能連小紅書(shū)自己都沒(méi)想到，其最為傳統(tǒng)的貨架電商，卻成了最吸引商家的渠道，可謂無(wú)心插柳柳成蔭。

從去年開(kāi)始，有大量的中小商家涌入了小紅書(shū)，他們賣(mài)的不是數(shù)碼、美妝、潮奢等品類(lèi)，而是單價(jià)幾十塊甚至幾塊錢(qián)的小商品。他們?nèi)谌胄〖t書(shū)內(nèi)容社區(qū)里，靠精致的圖片、較低的客單價(jià)吸引著小紅書(shū)用戶下單，利潤(rùn)不高，銷(xiāo)量卻意外得不錯(cuò)。

的確，小紅書(shū)的“購(gòu)物”頻道，是一個(gè)常常被商家忽略的入口。甚至今年1月，購(gòu)物入口還被替換為了“視頻”，所幸后面又改了回來(lái)。

點(diǎn)進(jìn)小紅書(shū)的“購(gòu)物”頻道可以看到，其中的商品大多為手機(jī)殼、零食、使用、低價(jià)服裝等品類(lèi)，單價(jià)基本不超過(guò)100元。雖然根據(jù)每個(gè)人的推薦算法會(huì)有例外，但從整體看來(lái)以小商品為主。

難道說(shuō)，小商品才是小紅書(shū)最大的黑馬？

小紅書(shū)不排斥9塊9包郵

9塊9包郵的小商品，看似與小紅書(shū)格格不入。但對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)卻是他們眼中的香餑餑。

首先，相比于其他平臺(tái)，小紅書(shū)的貨架電商屬于起步階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈。

不得不說(shuō)，小商品的入局門(mén)檻相當(dāng)之低。貨源都不用去義烏這樣的大市場(chǎng)找，有些本地的代工廠就能供應(yīng)得來(lái)；小件的寄件費(fèi)用不高，量大還能攤平物流成本；同時(shí)顧客的期望也比較低，售后不會(huì)有太大壓力，“僅退款”就能解決大部分問(wèn)題。

低門(mén)檻的結(jié)果就是，目前主流電商平臺(tái)的小商品市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和了，老玩家利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立了護(hù)城河，新玩家很難找到立足之地。而小紅書(shū)做電商的時(shí)間較短，不足以頭部商家建立壁壘，屬于“百花齊放”的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，對(duì)新手十分友好。

與其在存量市場(chǎng)內(nèi)卷，不如在增量市場(chǎng)賭一把，恐怕這就是涌入小紅書(shū)商家的普遍心態(tài)。

其次，小紅書(shū)有獨(dú)特的流量分配機(jī)制和多元化的流量入口。

目前主流電商平臺(tái)的店鋪流量，除了直播之外，大多來(lái)自主界面的搜索，影響流量大小的不外乎銷(xiāo)量、價(jià)格和口碑。有點(diǎn)平臺(tái)還使用了競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，想要更前的展示位就要付出更多的營(yíng)銷(xiāo)成本。

而在小紅書(shū)開(kāi)店，購(gòu)物頻道的流量其實(shí)只占了一部分，更多的來(lái)自筆記的推薦。某位在小紅書(shū)售賣(mài)手機(jī)殼的商家表示，憑借發(fā)布圖文和視頻筆記觸達(dá)用戶，她的店鋪月流水已超過(guò)10萬(wàn)，幾乎沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)成本。

而且，小紅書(shū)的流量分配機(jī)制是“長(zhǎng)尾化”的，一篇爆款內(nèi)容會(huì)長(zhǎng)時(shí)間被看到。可以說(shuō)這是一個(gè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容十分友好的品牌，對(duì)那些有創(chuàng)作欲望的商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)無(wú)疑是最好的選擇。

更重要的是，小紅書(shū)的用戶群體其實(shí)并不排斥小商品。

可能很多人以為，小紅書(shū)的主體用戶是年輕女性，9塊9包郵的小商品入不了他們的眼。這實(shí)際上是一種刻板印象。

小商品并不意味著沒(méi)有設(shè)計(jì)感，有些小商品雖然價(jià)格低，但同樣凝結(jié)了設(shè)計(jì)者的心血和智慧，并不比高端的差。

還有些小商品的溢價(jià)空間很低，比如一次性紙杯、手機(jī)支架、可樂(lè)等，價(jià)格并不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)不同有太多變化。那么對(duì)于小紅書(shū)原生用戶來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)物便減少了許多麻煩。

此外，9塊9包郵的商品試錯(cuò)成本很低，不需要過(guò)多的消費(fèi)決策時(shí)間，對(duì)于很多用戶來(lái)說(shuō)，只是“順手買(mǎi)了”而已。

所以，“調(diào)性不符”其實(shí)是一個(gè)偽命題，只要有需求，小商品在哪里都吃得開(kāi)。

低價(jià)特賣(mài)的小商品，巨頭都在做

小商家涌入小紅書(shū)，背后是整個(gè)行業(yè)風(fēng)向的變化。縱觀當(dāng)前的電商巨頭，幾乎都為小商家提供了專(zhuān)屬的頻道。

拼多多就不用說(shuō)了，最早把9塊9包郵作為核心賣(mài)點(diǎn)的平臺(tái)，一度成為平臺(tái)的標(biāo)簽。

抖音的反應(yīng)比較迅速。2022年10月抖音極速版APP在商城首頁(yè)上線了“9塊9特價(jià)”頻道，覆蓋家居日用、個(gè)護(hù)家清、服飾鞋包等八個(gè)品類(lèi)，產(chǎn)品最低價(jià)僅1元。

然后跟上節(jié)奏的是淘寶。2023年4月，淘寶App測(cè)試首頁(yè)的新版本，原來(lái)首頁(yè)最顯眼的聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店四大頻道，變成了淘寶直播、99特賣(mài)、淘鮮達(dá)三大頻道。

最后是京東。5月10日，京東APP上線新版本，推出京東百億補(bǔ)貼、京東秒殺、京東9.9包郵三個(gè)低價(jià)頻道。同時(shí)推出了新人大禮，最低只要1元包郵。

可以看到，整個(gè)電商行業(yè)都在“低價(jià)”的路線上越走越遠(yuǎn)。考慮到行業(yè)趨勢(shì)如此，小紅書(shū)也力推小商品便不足為奇。

或許，未來(lái)的電商行業(yè)將不再區(qū)分“高端平臺(tái)”與“低端平臺(tái)”，每個(gè)平臺(tái)都將有不同的入口，滿足各個(gè)群體的用戶需求。趨同并不是壞事，這只是一個(gè)行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。