來源/新腕兒

撰文/憐舟

這段時(shí)間，燒烤真的是非常火了。

燒烤分兩種，一種是串好的，可以在座位上自己烤，也可以是烤好的，端上來直接吃。

還有一種烤肉，不用穿串，自己在桌上的爐子烤。

新鮮的牛肉，現(xiàn)烤現(xiàn)吃。

在先前的文章里，我們說到烤肉行業(yè)之所以連鎖化程度低，規(guī)模化發(fā)展困難的重要原因，就是穿串環(huán)節(jié)。

直到目前，燒烤店還是需要靠人力穿串的。

而一個(gè)強(qiáng)依賴人力做產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，很難壯大。

烤肉則不同，它不需要穿串。

經(jīng)過切割研制的鮮肉可以直接端上餐桌，看起來整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程環(huán)節(jié)會(huì)簡(jiǎn)潔不少。

然而，即便烤肉產(chǎn)業(yè)模型相對(duì)簡(jiǎn)單，卻只占全國燒烤門店的四分之一。

這當(dāng)然不會(huì)是主觀臆斷。

研報(bào)提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，全國已經(jīng)有11.6萬家烤肉店，占到全國48萬家燒烤店的四分之一。

另外，據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020的年烤肉市場(chǎng)規(guī)模為500億元，占到整個(gè)燒烤業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的四分之一。

為什么標(biāo)準(zhǔn)化潛質(zhì)更高的烤肉，市場(chǎng)占有率會(huì)比較低？

和烤串同為燒烤業(yè)成員的烤肉，在商業(yè)模型上有哪些不同？

烤肉業(yè)的成長驅(qū)動(dòng)力是什么？

好了，讓我們?cè)俅我黄痖喿x《餐飲行業(yè)系列深度：舌尖上的江湖，燒烤賽道復(fù)盤與展望》這份研報(bào)。

通過這份研報(bào)解讀，相信你對(duì)燒烤業(yè)會(huì)有更深刻全面的認(rèn)識(shí)！

01

烤肉為什么很小眾？

回想你平時(shí)身邊的燒烤店，好像更常看到烤串，烤肉就很少見。

這是為什么？

說起烤肉，很容易先想到韓式烤肉。

烤肉真是從韓國引進(jìn)而來的嗎？

事實(shí)并非如此。

中式烤肉的細(xì)分流派很多，有北京炙子烤肉、內(nèi)蒙烤肉、新疆烤肉、東北烤肉、湘派烤肉……

這些烤肉都屬于各個(gè)地方菜系，都是本土消費(fèi)為主，鮮少去往別的外地。

這就形成了我們對(duì)中式烤肉陌生的認(rèn)知。

當(dāng)年韓流入華，韓式烤肉引燃了烤肉品類。

整個(gè)烤肉市場(chǎng)的成長，長期與韓式烤肉綁定。

以至于公眾一直認(rèn)為烤肉是個(gè)“舶來品”，市場(chǎng)的接受度并不那么熱情。

除了韓式體質(zhì)的原因，烤肉的食用方式，與燒烤品類強(qiáng)社交屬性，是相悖的。

烤肉的崛起時(shí)間本來就晚。

我們?cè)诔钥救鈺r(shí)，還得自己烤。

桌子中間放一個(gè)爐子，吃的時(shí)候很熱，忙著烤肉，就會(huì)稀釋了社交聊天的時(shí)間。

對(duì)于注重吃燒烤社交的消費(fèi)者來講，這件事不是那么劃算。

如此一來，烤肉的市場(chǎng)空間自然被大面積壓縮了。

和烤串不同，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，整個(gè)價(jià)格帶向上彈性不足。

烤肉可以做到向上向下任意延展。

據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，烤肉市場(chǎng)人均消費(fèi)區(qū)間一般在100元以下，還有50元上下區(qū)間的，兩種價(jià)格區(qū)間各占一半。

和烤串對(duì)比，在低線城市，其實(shí)烤肉的占比并沒有烤串那么多。

形成這種市場(chǎng)情況，主要還是烤肉自身的原因。

一個(gè)可能的原因是，烤肉門店模型的定價(jià)策略有既定的區(qū)間，不容易壓低價(jià)格。

其次，我們提起烤肉的認(rèn)知全是韓式、日式，這類菜系的價(jià)格性價(jià)比就不是很高，而中式烤肉還需要時(shí)間做市場(chǎng)教育。

比起烤串適合縱向下沉，烤肉更適合橫向發(fā)展。

據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，烤肉在華東一代的門店占比最高，達(dá)到33.46%。而其他城市的占比基本在10%至15%。

東北和西北消費(fèi)者還是喜歡吃烤串，烤肉在當(dāng)?shù)夭⒉荒敲词軞g迎。

放眼全國的城市中，北京是最歡迎烤肉的城市，其次是成都。

還有東北城市沈陽、重慶、上海、廣州……多是一線和新一線城市。烤肉適合走高客單價(jià)路線，這決定了烤肉的未來發(fā)展，勢(shì)必要走向高端化，這也是最適合它的發(fā)展路徑。

02

與火鍋共用供應(yīng)鏈

沒有穿串環(huán)節(jié)，解凍切割后直接放上烤架。

烤肉的供應(yīng)鏈沒有穿串的限制，餐企可以自建供應(yīng)鏈，或者和第三方合作，甚至直接和火鍋店共用供應(yīng)鏈。

烤肉的供應(yīng)鏈流程相對(duì)簡(jiǎn)單，這時(shí)比拼的是食材品質(zhì)。

日式烤肉的客單價(jià)很明顯的高于韓式和中式的烤肉，堅(jiān)定的定位于高端市場(chǎng)。

這是日本的燒肉文化所致。20世紀(jì)60年代，烤肉傳到日本后，得益于日本根深蒂固的料理文化，還有日本本土特有的優(yōu)質(zhì)和牛，堪稱全球最優(yōu)的牛肉，烤肉逐漸演變成高端料理，講究食材原切。

相比較一番，韓式、中式、融合烤肉，就顯得有些粗糙了。

這類烤肉門店食材種類比較多，有牛羊肉、豬肉、雞肉、海鮮、蔬菜等，烤之前先腌制處理，供應(yīng)鏈沒有過高的壁壘。

例如酒拾烤肉，他們門店數(shù)達(dá)到100多家時(shí)，建立了自己的供應(yīng)鏈體系。加盟商采購時(shí)，他們提供食材、料包等所有配送，單店毛利率在60%-65%，比烤串門店的50%毛利率要高。

烤肉供應(yīng)鏈沒有穿串環(huán)節(jié)，成本得到壓縮，直營店的凈利率能達(dá)到30%。

烤肉屬于社交類餐飲項(xiàng)目，雖然價(jià)格有高端和中低端之分，但消費(fèi)者們用餐時(shí)間都在90分鐘上下，而低端烤肉提價(jià)空間很有限。

因此，即便烤肉凈利率很高，但翻臺(tái)率低于同價(jià)的小吃店和快餐店，導(dǎo)致最終的單店利潤過低，也沒有上升的希望。

低端烤肉市場(chǎng)是很難賺錢，但高端烤肉市場(chǎng)也不那么容易做。

日式烤肉的用的和牛，產(chǎn)量有限。96%的和牛在日本，其次的都在澳大利亞和美國。

這種和牛價(jià)位很高，即便在牛消費(fèi)能力更強(qiáng)的日本，以和牛為主要食材的高端烤肉，也只是小眾市場(chǎng)。

除此之外，日本的牛肉在2019年之前一直是禁運(yùn)狀態(tài)，到后來才開放的。

高端烤肉市場(chǎng)和低端烤肉市場(chǎng)完全是兩種模式，各家的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)的地方是不同的。

像是中低端市場(chǎng)，需要側(cè)重于產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，在蘸料、腌料上下功夫。還可以在服務(wù)流程、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類方面做一定壓縮，提高翻臺(tái)率。

同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈意味著成本的壓縮，食材成本降低后，整個(gè)烤肉店的毛利潤便可以拉升到60%以上。

而高端市場(chǎng)的打法調(diào)整角度，就完全不同了。

高端的日式烤肉強(qiáng)調(diào)的是肉的品質(zhì)。

一塊牛肉的新鮮度、品種、部分、切割方式等，都會(huì)影響到肉質(zhì)的口感。

因此，高端日式烤肉想要博得市場(chǎng)地位，高端食材供應(yīng)鏈把握是很重要的一環(huán)。

服務(wù)方面，包括烤制方式、蘸料和碳的品種等邊緣性服務(wù)內(nèi)容，都能進(jìn)一步培育高端烤肉市場(chǎng)。

烤肉的供應(yīng)鏈邏輯和火鍋相似度極高，這是烤肉店前端順暢經(jīng)營必備的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是整個(gè)商業(yè)模型是否成立的關(guān)鍵一部分。

03

用戶驅(qū)動(dòng)

烤肉頭部的規(guī)模化程度，比烤串要快很多。

構(gòu)成這種情況的原因，一方面是主打低端市場(chǎng)的中式烤肉店比較多，擴(kuò)張速度會(huì)比較快。

另一方面，烤肉沒有穿串環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈難度比較堵，規(guī)模化程度很高，門店可以直接跟第三方供應(yīng)鏈獲取原材料。

烤肉和烤串的經(jīng)營形式也不同。

烤串常見直營模式，門店可以自行解決穿串和肉質(zhì)問題。但烤肉品牌多是直營+加盟模式，這是兩者不同的供應(yīng)鏈模式所導(dǎo)致的。

只有少見的日式烤肉是直營模式，韓式烤肉、融合烤肉多數(shù)是直營+加盟模式，規(guī)模化程度低。

在中式烤肉大面積發(fā)展的同時(shí)，異域烤肉的定位開始出現(xiàn)了變化，像是韓式烤肉呈現(xiàn)出大眾化和中高端化兩種方向，而日式烤肉仍然維持原先的高端市場(chǎng)、直營模式。

在這種市場(chǎng)格局下，烤肉的競(jìng)爭(zhēng)主要都集中在中低端了。

這種論調(diào)是有數(shù)據(jù)支撐的。

在烤肉門店排名前十的品牌中，有6家的客單價(jià)還不到100元。

排名前五家品披著紅，客單價(jià)在60元-70元的門店，成立時(shí)間在5年內(nèi)的就有4家。

這些中式烤肉店除了客單價(jià)偏低，他的特色腌料和差異化口味都保證了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

中式烤肉適合做下沉市場(chǎng)紅海，無論是客單價(jià)、成立時(shí)間、加盟模式等，都是中式烤肉的模式特征，這幾種特征決定了中式烤肉很適合做下沉市場(chǎng)。

而日式烤肉很適合做高端市場(chǎng)藍(lán)海。

從上表中烤肉整體客單價(jià)分布來講，烤肉的高端市場(chǎng)還是個(gè)藍(lán)海。

頭部品牌牛角燒肉的規(guī)模已經(jīng)很大了，但他們的門店尚且不到100家，還有其他規(guī)模比較大的烤肉店，門店數(shù)也僅有二三十家。

這和高客單價(jià)的商業(yè)模型有關(guān)。

對(duì)標(biāo)高端酒店的模型，由于本身定價(jià)很高，不像經(jīng)濟(jì)型酒店，通過價(jià)格就可以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。

而高端烤肉未來會(huì)遇到類似的局面，要等待消費(fèi)升級(jí)后，整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，高端品牌將迎來整合。

客單價(jià)高、擴(kuò)張慢、分散度高、重直營，恰如其分的刻畫了日式燒烤特征。

日式烤肉若想做市場(chǎng)培育，要先做高端客群捕獲，對(duì)標(biāo)奢侈品邏輯，例如燒烤師可以在烤制服務(wù)中，介紹下烤肉文化。

然后再做差異化體驗(yàn)，例如火鍋品牌“呷哺呷哺”做的高端烤肉品牌“趁燒”，就主打“燒肉、酒茶、歡樂”，將娛樂場(chǎng)景和餐飲融合，培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。

最后就是豐富產(chǎn)品體系，融合大眾化日韓料理，在擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)群體的前提下，培養(yǎng)公眾的高端烤肉消費(fèi)習(xí)慣。

而韓式烤肉就比較尷尬了。

韓流入華后，中式烤肉借韓國烤肉的風(fēng)頭，很快得以發(fā)展起來。

這其中，自然引發(fā)大量的同質(zhì)化問題，原本定位100元-150元的中高端市場(chǎng)定位，遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

為了迭代，韓式烤肉未來的成長路徑，一種是模仿中式烤肉的路徑，降低客單價(jià)，去布局下沉市場(chǎng)。

另一種則是繼續(xù)堅(jiān)持中高端市場(chǎng)，通過食材和蘸料去打造差異化產(chǎn)品。

例如西塔老太太，他們就主打特色蘸料。

和烤串不一樣的地方在于，烤肉市場(chǎng)更加的多元化。

不同市場(chǎng)階層的烤肉店，都有自己的任務(wù)和作用。

在下沉市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和的當(dāng)下，高端化會(huì)是烤肉市場(chǎng)最佳入圍路徑。

這也是與一線年輕人最直接的對(duì)話和交流。