來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/涵冬

01

社區(qū)里隱藏的“蒼蠅”小館：

“每次來都要排隊(duì)”

中午11點(diǎn)半，在北京惠新里22號居民樓后的一個(gè)小巷子里，小店門剛開，兩個(gè)女生手挽著胳膊直奔前廳門口第二個(gè)桌子坐下。

兩個(gè)小時(shí)過去，中午1點(diǎn)多，小店已經(jīng)翻臺6、7多桌，門口陰涼地里，三五成群的人們坐在小板凳上等著叫號。

“這小店真的好火啊，每次來都要排隊(duì)。”

團(tuán)結(jié)湖社區(qū)街道旁的一家開了20多年的麻辣燙店在中午開門營業(yè)半小時(shí)內(nèi)門口已經(jīng)開始排隊(duì)，店內(nèi)桌子過道里站滿了等待用餐的顧客，由于麻辣燙用餐速度快，一個(gè)小時(shí)即可翻臺10桌左右。

根據(jù)內(nèi)參君觀察總結(jié)，這些在北京紅火的小店都有一些共同的特征：1.選址緊靠社區(qū)居民區(qū)，周邊集聚眾多小吃店；2.消費(fèi)群體以社區(qū)居民和上班族、網(wǎng)紅打卡的年輕人為主；3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，菜品以快炒、家常菜、半成品為主制作簡單；4.定價(jià)偏低，菜品的價(jià)值感高；5.店鋪裝修與當(dāng)?shù)匚幕�融合，人文性�?qiáng)。

02

來勢洶洶的連鎖品牌 

和PK不掉的社區(qū)老店

2022年以來，社區(qū)餐飲這條新賽道也變得越來越擠，越來越火熱。前有拔地而起的“南城香”等社區(qū)連鎖餐飲品牌立足，后有虎視眈眈盯著“下沉”社區(qū)餐飲市場的“海底撈、呷哺呷哺”等連鎖餐飲大品牌。

呷哺呷哺北京豐臺創(chuàng)新大廈店，是集團(tuán)著重發(fā)力的新店模型。

這家店左右毗鄰密集的寫字樓和生活社區(qū)，周圍遍布蛋糕店、超市、茶飲店、小吃檔口。屬于社區(qū)新店模型，不同于昔日呷哺的“大店”，原本兩人臺和四人臺的鍋位均采用一人一鍋的模式，取消了鴛鴦鍋的使用，占地面積也有所縮小，從300-400㎡精簡至150-200㎡。

除了呷哺呷哺。日前，連鎖餐飲品牌試圖通過“早餐價(jià)格戰(zhàn)”在社區(qū)餐飲市場站穩(wěn)腳跟，嘗試用“高性價(jià)比”的實(shí)惠標(biāo)簽走入社區(qū)消費(fèi)者的心里。

社區(qū)連鎖餐飲大佬“南城香”推出的3元早餐自助，鑄就了“單店日流水過萬”的行業(yè)成就。緊接著，“和合谷”推出了3元粥品無限暢飲早餐模式；“嘉和一品”的“京味早點(diǎn)”推出了任意粥品2.8元。

按照一般理解，價(jià)格美麗、成本控制得很好、裝修整潔的連鎖餐飲店會(huì)輕而易舉地?fù)寔韨鹘y(tǒng)夫妻老店的客源，使得社區(qū)里的傳統(tǒng)夫妻老店流失客源無法在市場生存。

另外，面對新加入社區(qū)來勢洶洶的連鎖餐飲品牌，社區(qū)老店在標(biāo)準(zhǔn)化程度和運(yùn)營能力上幾乎無法產(chǎn)生競爭力。

但是，事實(shí)上，許多社區(qū)老店不僅歷經(jīng)疫情“斷崖式”經(jīng)營后依舊存活，還在獲得了全新的客源，成為社區(qū)神店，在網(wǎng)絡(luò)上紅到爆。

走在每個(gè)城市的街頭巷尾，都會(huì)看到幾家排著隊(duì)的、門頭破舊的小店鋪。走入每個(gè)城市社交媒體的“美食廣場”上，都會(huì)看到成為網(wǎng)紅必打卡的幾個(gè)當(dāng)?shù)夭宛^已有些年頭了。

社區(qū)老店，經(jīng)歷10-20余年的經(jīng)營，常常在他們的門牌上看不出光鮮卻看得出時(shí)間。它們有些拔地而起成為大、小型連鎖餐飲店，有些成為排著隊(duì)到深夜的網(wǎng)紅神店。

為什么他們頂?shù)米∵B鎖餐飲席卷而來的壓力，迎風(fēng)依舊飛舞？

03

社區(qū)老店走紅秘訣：超值感

據(jù)內(nèi)參觀察，社區(qū)老餐館如今的存活、經(jīng)營模式概括為以下四個(gè)方面：

1.菜品與價(jià)格自洽：味道超越價(jià)格，價(jià)值感超強(qiáng)。

城市老巷子里的網(wǎng)紅店之所以成為網(wǎng)紅一定起源于菜品的味道超越價(jià)格，為客戶創(chuàng)造了高度的價(jià)值感。中式快餐之所以被許多人吐槽“快餐刺客”，主要源于消費(fèi)者無法獲得與高價(jià)相符合的菜品體驗(yàn)。

“我家沒有什么秘訣，就是把東西做得好吃了。”大眾點(diǎn)評收錄了6年的蝸牛小館云南菜老板對內(nèi)參反復(fù)強(qiáng)調(diào)“要把東西做好吃”這一點(diǎn)。

一家名為”張媽媽特色川菜“的小館子，已經(jīng)在北京東城區(qū)分司廳胡同開了10多年了，生意一直火爆，從一開始的夫妻小店模型，到如今已經(jīng)開了四家分店。老板說，生意火爆的原因就是“好吃便宜”。比如說，一份辣椒小炒肉，連鎖餐飲門店要35元以上，但這家就20多元；一份擔(dān)擔(dān)面其他門店要20多元，這就就10元。“我家就是好吃又便宜，口碑好，把宣傳費(fèi)省下來給到了客戶。”

2.特色大單品：創(chuàng)造競爭力，吸引新老顧客。

招牌菜往往是一個(gè)店鋪的秘密，也是一家餐飲店吸引新客戶和留住老客戶“復(fù)購”的關(guān)鍵。

例如，藏在高校旁邊居民區(qū)后面巷子里的蝸牛小館，菜品種類不多，上菜速度快，多為半成品，新老顧客都是沖著招牌大單品來的。

這家店的招牌是“炊鍋雞”，分量很足，基本可以滿足兩個(gè)人吃，下飯必點(diǎn)性價(jià)比太高了，單人份也適合兩人吃。

“雞肉分量不小還脫骨，下飯必點(diǎn)性價(jià)比太高了，單人份也適合兩人吃”。

3.店鋪小，人力少，坪效高：賺錢但不賺大錢。

往往巷子里的老店鋪由于地理位置限制，店面一般不大，蝸牛小館里外共有12臺桌，而胡同三號餐廳只有6臺桌，張媽媽特色川菜的第一家胡同老店也只有幾張桌子。

其次社區(qū)老店的人力有限，夫妻店只有后廚和夫妻兩個(gè)人，而小餐館的服務(wù)員是一兩個(gè)親戚或者朋友。

老店的店就是“家”，社區(qū)老餐館的老板不追求高利潤急于創(chuàng)造銷量。

胡同三號院的老板娘一開始不愿意對內(nèi)參承認(rèn)自己是這家店的老板，店員對內(nèi)參說，“夫妻倆都說是給兒子打工呢。”“賺錢，但是要看你要掙多少，賺大錢不太可能”蝸牛小館的老板說。

4.口碑傳播：人情味兒足，輕商業(yè)、多人文。

情緒傳播和故事營銷是社交媒體的流量密碼，這也是社區(qū)老店天然的優(yōu)勢。

一方面從平時(shí)消費(fèi)理性的角度，在老餐館用餐性追求價(jià)比高。

另一方面，在社交媒體傳播層面，人際傳播中追求“情緒價(jià)值”，而這正是多年社區(qū)老餐館自身故事性、承載附近生活同學(xué)伙伴集體記憶、“古老、獨(dú)特”的裝修風(fēng)格與巷子融為一體的優(yōu)勢。

就這樣，他們擁有了一波新鮮客源——社交媒體上慕名而來的游客和打卡的網(wǎng)友。

從這四點(diǎn)來看，我們可以總結(jié)出社區(qū)老店經(jīng)營模式無法離開的關(guān)鍵詞就是“復(fù)購”。

社區(qū)餐飲店既然沒有辦法和商場餐飲比客單量和客單價(jià)，那么就從“產(chǎn)品性價(jià)比、社區(qū)地理位置、大單品、店鋪故事情緒價(jià)值”去牢固客流資源，而這一點(diǎn)是想要占據(jù)社區(qū)餐飲大連鎖品牌無法短時(shí)間超越的。

為什么社區(qū)老店這樣的經(jīng)營模式可以成功吸引來客流，完成復(fù)購？

04

用各類成本優(yōu)勢

搶奪“吃不起中式快餐的上班族”

俗話說得好：哪里有需求哪里就有買賣。

社區(qū)餐飲的消費(fèi)者對餐飲需求更偏剛性需求，如快餐、早餐、正餐等，因此，社區(qū)餐飲更加重視性價(jià)比。社區(qū)店和商場購物中心門店，面向的顧客群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為是不一樣的。

“月薪兩萬，也吃不起中式快餐”一度成為社交媒體討論的熱點(diǎn)。

越來越多的上班族困在中式連鎖快餐的“高價(jià)”中，“一頓下來三四十吃不飽”成為普遍吐槽的原由，而與此同時(shí)，開在商圈的連鎖快餐店也在經(jīng)歷低利潤的痛苦——原材料、房租、人力成本逐年走高。

對于既追求口味又要求價(jià)格的上班族，他們開始轉(zhuǎn)移陣地，越來越多人開始尋覓公司周邊性價(jià)比高的社區(qū)餐飲小店。

“我們中午用餐高峰基本要排隊(duì)，大部分是周邊大樓里上班的年輕小孩兒。”在北京開了20多年胡同三號餐廳的員工對內(nèi)參說，他家賣的最好的就是20多元的蓋鹵家常面。

以往，社區(qū)餐飲老店客戶群體主要集中于社區(qū)周邊的居民和學(xué)生，但隨著商圈餐飲店的房租、人力等成本無法與菜品的價(jià)格自洽，越來越多人開始尋找其他性價(jià)比更好的餐館，工薪白領(lǐng)為社區(qū)老餐館注入新的血液。

小店有小店的經(jīng)營優(yōu)勢。

人力和裝修、房租成本都是小店占比較少的一部分，但無論如何做好社區(qū)餐飲一定要回歸到食物本質(zhì)，要求性價(jià)比。

如今，社區(qū)老店歷經(jīng)疫情起落后，艱難地進(jìn)入恢復(fù)期，一方面成為打工人性價(jià)比高的“街邊食堂”，另一方面憑借先天的優(yōu)勢，成為在社區(qū)市場中競爭的主要角色。