來源/刺猬公社 

撰文/柳南

進軍直播電商的內(nèi)容平臺，又多了一個。

5月底，B站體育區(qū)頭部UP主、2022年百大“雨說體育徐靜雨”下場帶貨。6月3日，B站美妝區(qū)頭部UP主“寶劍嫂”和生活區(qū)UP主“雨哥到處跑”發(fā)視頻宣布，即將開始在B站直播帶貨。除此之外，粉絲數(shù)超百萬的科普類UP主“大物是也”，也已經(jīng)開啟了多次帶貨專場直播。

徐靜雨帶貨

頭部UP主的接連入場，可以視作B站平臺大規(guī)模動作的一個信號。今年年初，一位B站員工就曾告訴刺猬公社，直播電商將會是B站今年的主要發(fā)力方向之一。

B站曾有過帶貨較為成功的個例，家裝區(qū)UP主“Mr迷瞪”就曾以高客單價創(chuàng)下一年賣出7億元GMV的成績。這一次，伴隨著618購物節(jié)的整體積極氛圍，B站探路直播帶貨更加順理成章。一直關注B站的用戶，也期待B站會塑造出什么樣的帶貨風格。

頭部UP主入局，時代變了

徐靜雨的直播帶貨首秀，收獲了不少好評。

無論是在B站相關視頻切片下方還是微博超話，不少觀眾都表達了對徐靜雨直播的認可，集中體現(xiàn)在徐靜雨高超的語言天賦和貼切的銷售話術上。

比如，徐靜雨在銷售巧克力時，會以西方文人的作品舉例，描述自己嘗到兩種不同的巧克力帶來的反差感。在銷售遮陽傘時，徐靜雨會舉出遮陽傘的防隱私功能，給出一個貼切的使用場景。其他諸如賣冰絲內(nèi)褲或可口可樂，徐靜雨總能非常有趣地帶出產(chǎn)品的特點，完成一場銷售。

卡思咨詢創(chuàng)始人、企業(yè)創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略顧問李浩曾告訴刺猬公社，任何一個達人想要賣貨，都不可避免地要解決“信任問題”。一位大廠直播從業(yè)者也曾告訴刺猬公社，在他們的反復研究中，他們發(fā)現(xiàn)，用戶在直播間買單，一定不是簡單地因為這個主播有影響力或者眼熟，而是主播能夠給觀眾帶來“信任感”。

刺猬公社此前文章就曾介紹過一個反面案例，粉絲數(shù)超2000萬的劇情號達人“張若宇”，直播時面對鏡頭緊張局促，介紹產(chǎn)品時頻頻忘詞，如此的表現(xiàn)，顯然很難說服觀眾為他的商品買單。最終，2000萬粉絲的實際轉化效果堪憂。

顯然，相比起其他轉型直播帶貨的內(nèi)容創(chuàng)作者，徐靜雨有著不小的優(yōu)勢。這一方面取決于其長期的直播（非帶貨）經(jīng)歷，讓他能夠面對鏡頭不怯場，介紹商品游刃有余。另一方面，徐靜雨個人的“銷售總監(jiān)”經(jīng)歷，也讓他具有不俗的銷售能力，能夠取得部分觀眾的“信任”。

不過，徐靜雨的直播帶貨，雖然在直播電商的“人貨場”三角方面解決了“人”的問題，但在“貨”和“場”上，仍有繼續(xù)拓展的空間。

一方面，徐靜雨本身在B站的定位是體育區(qū)UP主，其粉絲也多以男性為主。這很大程度上限定了徐靜雨的選品。直播期間，徐靜雨售賣的產(chǎn)品包括可口可樂、男士冰絲內(nèi)褲、零食乃至電腦顯卡等等。

其中部分產(chǎn)品為價格相對透明的標品，觀眾容易橫向比較其他平臺的售價。用戶的比價行為不可避免，當選品不具備充分的價格優(yōu)勢時，吸引用戶下單的難度變大。

另一方面，充分的價格優(yōu)勢往往也需要足夠規(guī)模的用戶和可預期銷售額來推動。B站正在生態(tài)內(nèi)部自下而上地打造新的氛圍，吸引更多UP主參與到帶貨中來，一步一步地完善人貨場的基礎建設。

當然，徐靜雨的直播帶貨首秀，至少可以說是B站整體直播電商的重要嘗試。無論效果如何，這一步，十分重要。

外部環(huán)境變化，B站順勢而為？

進軍直播電商，對于當下的B站來說，具有不小的必要性。

6月1日，B站公布了截至2023年3月31日第一季度未經(jīng)審計的財務報告。財報顯示，第一季度B站總營收達50.7億元，同比增長0.3％。凈虧損6.3億元左右，同期收窄72％。日活用戶同比增長18%達9370萬。

B站在不斷調(diào)整社區(qū)生態(tài)，謀求更加積極的增長。特別在一季度，B站日均活躍用戶達9370萬，同比增長18%；月均活躍用戶數(shù)達3.15億。

面對最新的成績單，B站董事長兼CEO陳睿表示：“2023年，我們將繼續(xù)為用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容，讓更多創(chuàng)作者獲得收入，并加速商業(yè)化，提高利潤率，向盈虧平衡目標穩(wěn)步前進。”

B站的主要收入來源依舊是增值服務和廣告業(yè)務。其中，廣告業(yè)務給B站帶去了12.7億的收入，同比增長22%。前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護膚和汽車。

相比于原有成熟業(yè)務，直播電商是一個可以寄予希望的新增量。在成熟業(yè)務尋求突破的同時，發(fā)力直播電商，也是幫助B站探索新的增長空間和更加具有戰(zhàn)略性的厚雪長坡。

與此同時，相比于幾年前的B站，當下的B站直播電商的土壤要更成熟。據(jù)B站官方統(tǒng)計顯示，B站用戶的年齡結構隨著時間發(fā)生變化，尤其以早期用戶為代表的海量人群進入30歲的人生新階段，這部分用戶具備一定的消費能力，如果B站有合適的消費場景，這批用戶是有可能愿意將自身的消費放在B站上的。

有數(shù)據(jù)顯示，B站直播業(yè)務不斷增長，第一季度的增值服務收入達到21.6億。直播是B站視頻生態(tài)的一種演化，視頻生態(tài)已經(jīng)成熟，直播生態(tài)，特別是在帶貨方面的探索更具有想象空間。

外部的環(huán)境也在發(fā)生顯著的變化。首先是直播電商正在全平臺普遍流行，今年以來，除了已經(jīng)在直播電商行業(yè)占據(jù)穩(wěn)定市場規(guī)模的“抖快淘”之外，京東、小紅書等平臺也正在陸續(xù)開啟直播電商，市場的廣泛普及，讓B站的入局顯得更加自然，更多情況下像是“順勢而為”。

京東邀請羅永浩直播

另一方面，直播電商行業(yè)也正在逐漸理性化。此前的演戲帶貨、虛假帶貨等現(xiàn)象正在逐漸失去市場，帶有優(yōu)勢產(chǎn)品和供應鏈的直播間和主播，才能持續(xù)長久地在行業(yè)生存。也因此，這個行業(yè)的“負面形象”相比以前要更少，反而是更加理性化的“價格優(yōu)勢”和“信任度”，正在被廣泛認可。這也使得部分用戶，能夠以更理性的態(tài)度看待B站的直播電商問題。

最后，在618的關鍵節(jié)點入局，在氛圍上也更加融洽，全平臺的購物節(jié)氣氛，也能夠產(chǎn)生一種“在哪兒買不是買”的潛意識，只要B站的大主播能夠提供足夠的價格優(yōu)勢，想必用戶也樂于為此買單。

目光看長遠

徐靜雨的案例，某種程度上表明，B站在內(nèi)容上具有優(yōu)勢。在B站搜索可以發(fā)現(xiàn)，徐靜雨的完整帶貨錄屏直播，有近2萬的播放量。而眾多與徐靜雨帶貨有關的切片，均有十萬左右的播放量。這足以說明其直播的節(jié)目效果之好。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥就告訴刺猬公社，對于內(nèi)容平臺來說，直播帶貨是非常好的商業(yè)化模式，B站的直播電商很值得期待。

官宣帶貨的寶劍嫂和雨哥到處跑，在正式宣布直播帶貨之前，也制作了兩期向UP主帶貨的內(nèi)容視頻。這兩期視頻的播放量均在200萬左右，某種程度上可以說明，這類題材在B站用戶之間，具有一定的熱度基礎。

不過，B站能否做好直播帶貨，仍有挑戰(zhàn)需要攻克。

一方面，在生態(tài)內(nèi)部注入更多直播帶貨的基因，需要方式方法，直播電商非常看重用戶體量和用戶行為，這意味著生態(tài)內(nèi)部的用戶群體如何看待和接受賣貨這回事兒。

不過，在內(nèi)容生產(chǎn)端，帶貨已經(jīng)成為許多UP主一種新的收入來源。據(jù)了解，平均每個月有超過5萬名UP主在B站進行交易、消費和帶貨嘗試，與平臺一起探索新的增長空間。而B站需要更多UP主參與其中，一同在更加廣闊的賽道里打造出屬于B站的風格出來。

從另外一個角度看，B站做直播帶貨的決心很大，UP主新一輪紅利期正在來臨，誰會抓住新的機會呢？答案可能是那些用戶創(chuàng)新、敢于拼搏的人。

B站頭部帶貨UP主“mr迷蹬”

另一方面，莊帥表示，B站的UP主IP屬性比較弱。不過，與此同時，B站的大UP主也擁有數(shù)量不少的死忠粉。每年百大頒獎典禮上，出現(xiàn)的人物與滿屏的彈幕就可以證明。

莊帥還表示，B站主要以20分鐘左右的中視頻為主，這類視頻的用戶行為與短視頻平臺相較而言，直播帶貨的轉化效率更低，因為用戶更注重觀看視頻內(nèi)容本身。短視頻更多只是娛樂，而且時長和商品廣告時長一致，短視頻本身也可以帶貨，與直播帶貨形成互補關系。所以B站要加大短視頻的供給。

相比其他平臺，B站也擁有一些獨特的優(yōu)勢。B站帶貨頭部UP主Mr迷蹬就曾在視頻中表示，B站目前對直播帶貨的UP主是不抽成的，這某種程度上可以看做，平臺愿意幫助UP主進行商業(yè)化，幫助UP主賺到錢，而非首要關注平臺的利益。這種讓利的姿態(tài)，能夠鼓勵更多UP主和機構入局。

此外，頭部UP主的“粉絲”往往更愿意為UP主的商品買單。這也是B站UP主能夠取得信任感，帶動貨的重要基礎。

當然，B站能否做好直播電商，還需調(diào)整并提升內(nèi)容推薦機制和流量分配機制，同時要加強作為電商平臺的治理，從平臺側進一步給用戶提供信任感。目光放長遠，B站的直播電商，仍然可以期待。