來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

“完達山奶粉，媽媽的味道”。在中國乳品行業(yè)，完達山可能是最為古老的品牌之一。完達山隸屬于北大荒農(nóng)墾集團，是建國之后中國人民“艱苦奮斗，自力更生”的企業(yè)見證。

早在60年代，由完達山生產(chǎn)的第一批奶粉就作為民族乳品工業(yè)的“代表作”送到了北京。70年代，完達山首創(chuàng)大顆粒速溶奶粉制造工藝，將中國乳粉推進速溶時代。90年代，完達山商標成為黑龍江省第一個“中國馳名商標”。

如果從1958年創(chuàng)建算起，迄今完達山乳業(yè)已經(jīng)走過了六十五年。作為新中國成立之后的第一批共和國品牌，65年的完達山在今天中國乳制品行業(yè)被寡頭割據(jù)的局勢之下，日漸失去了昔日的光環(huán)，面對風起云涌的新消費時代，老品牌不得不嘗試新出路。

01

完達山開起奶茶店

6月6日，有媒體發(fā)現(xiàn)，在北京豐臺一家萬達廣場地下一層，完達山旗下的“乳此新鮮”奶茶店已經(jīng)開門營業(yè)。店員向顧客推薦的是該店主打的兩款網(wǎng)紅產(chǎn)品——煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，分別售價49元和45.9元，這兩款冰淇淋的主打的賣點是“不加一滴水”。

乳此新鮮北京豐臺萬達廣場店；圖源：大眾點評

除了冰淇淋系列，其余產(chǎn)品以奶茶飲品為主，包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產(chǎn)品，售價在15-25元之間。店員表示，這是完達山旗下的品牌，奶茶均使用完達山的常溫牛奶加工，奶源品質(zhì)有保障。

奶茶店內(nèi)，“不加一滴水的冰淇淋”和 “完達山始于1958”的立體字非常明顯。

而且在吧臺上還擺放著“乳此新鮮”奶茶店由北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司授權(quán)的立牌。天眼查顯示，該公司成立于2021年，目前在哈爾濱有17個分支機構(gòu)，以分店形式存在。北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司相關(guān)人士表示，目前乳此新鮮共有36家店，其中包括直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龍江、北京、上海等地。計劃五年內(nèi)全國規(guī)模達到2000家。

乳此新鮮上海寶山店；圖源：完達山官方微博

這些年，奶茶、冰淇淋成為新消費風潮中進入門檻低，擴張速度快的高光賽道。一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌甚至紛紛插足。2022年5月29日，茅臺冰淇淋首發(fā)推介會當日，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”一小時內(nèi)全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個。一年之后，今年的5月29日，茅臺宣布將每年的5月29日定為“茅臺冰淇淋節(jié)”。

據(jù)界面新聞的報道，乳企開設(shè)奶茶店，完達山并非個例。

沈陽乳業(yè)品牌輝山乳業(yè)早在2020年開始以快閃店方式嘗試開設(shè)奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創(chuàng)意Lab”。四川的新希望乳業(yè)在2021年收購了門店規(guī)模在1000家的連鎖店“一只酸奶�！保鶕�(jù)一只酸奶牛的官方信息，該品牌的門店擴張目標是5000家。

鮮博士乳品創(chuàng)意Lab門店；圖源：輝山乳業(yè)官方微博

從乳制品涉足到奶茶冰淇淋，看上去要比八竿子打不著的茅臺、同仁堂們有優(yōu)勢多了。但事實上，老品牌跨界新品類，心里的小算盤都是一樣的。

無論茅臺冰淇淋還是同仁堂“插科打諢”式的跨界咖啡，無非都是看準了風頭一時無兩的新消費浪潮，年輕人一窩蜂打卡嘗鮮之外，流量倏忽而至，配合瘋狂的“加盟政策”，收上一筆不菲的加盟費，至于后期能否持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，且待后期再說。

02

幾度折戟上市

在中國的乳企當中，完達山可能是為數(shù)不多還沒有上市的老牌企業(yè)。2021年，總市值在百億以上的上市乳企多達9家，分別為伊利股份、蒙牛乳業(yè)、飛鶴、妙可藍多、光明乳業(yè)、澳優(yōu)、優(yōu)然牧業(yè)、新乳業(yè)和三元股份。這些乳企與完達山比起來，幾乎都是“晚輩”。

早在1997年，完達山就進行改制，2000年傳出了其將在A股上市的消息，2003年4月完達山完成過會，但因當時董事長變動，最終被終止上市進程；七年后，2007年完達山乳業(yè)再次謀求A股上市。但不幸的是，2008年的三聚氰胺事件讓整個中國乳業(yè)蒙羞，對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊，完達山不能幸免，最終二度上市計劃胎死腹中。

十年之后，2017年，根據(jù)完達山乳業(yè)內(nèi)部人士透露，企業(yè)已經(jīng)在該年度完成了上市準備工作。但是， 2019年初，煙臺完達山資金鏈斷裂，給與其相關(guān)聯(lián)的完達山乳業(yè)帶來了巨額債務(wù)。至此，完達山乳業(yè)的三次上市努力全部泡湯。

完達山乳業(yè)董事長王貴曾表示，“2022年是公司推動企業(yè)上市，實現(xiàn)決定性發(fā)展的關(guān)鍵之年，在當前日益激烈的市場競爭大環(huán)境下，要盡快完成公司上市工作，培育更強的商業(yè)能力、資本運作能力、品牌營銷能力和市場競爭能力已迫在眉睫�！�

2022年1月，完達山乳業(yè)為優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，完成了6.6%股權(quán)的掛牌轉(zhuǎn)讓，成交金額為3.21億元人民幣。股權(quán)的轉(zhuǎn)讓方為北大荒投資控股有限公司，受讓方為黑龍江省農(nóng)投資本管理有限公司和黑龍江省大正投資集團有限責任公司，此舉被認為是為上市做準備。

在經(jīng)營目標上，2019年，完達山提出到2025年實現(xiàn)營收100億元和市值100億元的“雙百億”戰(zhàn)略目標，但根據(jù)完達山官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，2022年實現(xiàn)收入50.56億元，凈利潤2億元，與2021年持平，這一目標在剩下的三年內(nèi)要翻一番，挑戰(zhàn)巨大。

對于完達山來說，在上市之路上可謂是標準的“起了大早趕個晚集”，即使在近幾年真能實現(xiàn)上市，但中國乳品行業(yè)格局早已成為定局，如果在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒有突破，想單純通過上市來改變行業(yè)地位，幾乎沒有可能。

03

老牌乳企何以解困？

時至今日，中國傳統(tǒng)的乳制品行業(yè)已經(jīng)進入一個寡頭格局。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年，伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%，合計為43%，幾乎占了半壁江山。而位列第三、四、五名的光明、君樂寶和飛鶴加起來才13%。

乳制品行業(yè)分析人士認為，所謂的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)，正是以伊利和蒙牛為代表，以業(yè)態(tài)奶為最重要的主打核心產(chǎn)品。在這樣既定的格局之下，別的企業(yè)想要在夾縫中異軍突起，必須另辟蹊徑，開創(chuàng)新的品類。比如說，這幾年迅速崛起的乳制品另一細分賽道——奶酪。

奶酪這一品類對中國的整個乳制品工業(yè)來說，算是全新的藍海，以主打奶酪為主的妙可藍多成為那個“異軍突起”的新品類紅利得益者。短短成立七年，妙可藍多早已實現(xiàn)上市，并且始終穩(wěn)定在百億以上。

圖源：妙可藍多官方微博

而對于無論伊利、蒙牛、光明，還是目前已經(jīng)掉隊的完達山這些傳統(tǒng)乳企，爭搶市場地位，無一不是拼盡全力向“高端化進軍”，以新的產(chǎn)品成為新的品類開創(chuàng)。最經(jīng)典的成功案例莫過于蒙牛的“特侖蘇”，蒙牛推出的特侖蘇，開創(chuàng)了鮮奶高端化的首創(chuàng)，從2005年至今十七年讓蒙牛穩(wěn)坐行業(yè)老二的寶座。

再來反觀完達山，嚴重缺乏核心產(chǎn)品。完達山旗下產(chǎn)品品類齊全，液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉和米粉、成人奶粉、豆奶粉、牛初乳產(chǎn)品等均有涉獵。但是高端化的，被消費高度認知的超級拳頭產(chǎn)品卻一無所有。

沒有強勢的拳頭產(chǎn)品，自然就無法在已成定局的紅海市場上與競爭對手角逐。

04

奶茶店能翻身救主嗎？

新式茶飲，其實早已不新。完達山想靠奶茶店這個副業(yè)挽救落寞的主業(yè)，恐怕力有不逮。

從2022年開始，新式茶飲就開始退潮、分化。中小品牌關(guān)店的關(guān)店，賣身的賣身。而頭部品牌也不斷收縮戰(zhàn)線，頻頻爆出裁員關(guān)店的消息。對于資本市場，曾經(jīng)火爆的估值、跟投也日益冷卻下來。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，我國新茶飲迎來了爆發(fā)性增長，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020-2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%-13.5%，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。

近六成消費者只能接受“10-15元”的產(chǎn)品，客單價“20元以下”的市占比已經(jīng)超過八成。2022年初，喜茶和奈雪兩家頭部品牌率先高調(diào)宣布降價，意味著新茶飲逐漸褪去浮華。去年年底，奈雪的茶以5.25億元收購樂樂茶43.64%的股權(quán)，成為其第一大股東，意味著行業(yè)集中度加劇，留給中小品牌以及新玩家的機會越來越少。

新茶飲賽道的原土著玩家們在節(jié)衣縮食的時候，另一邊跨界打劫的傳統(tǒng)企業(yè)茶飲品牌更是搞得一地雞毛。

2022年3月10日，原廣州娃哈哈健康飲品有限公司正式更名為廣州茶美飲品有限公司。這次更名意味著，娃哈哈集團已經(jīng)退股娃哈哈線下奶茶店的運營公司。

娃哈哈奶茶店從2019年5月開始籌備，當年12月開始進行全國性招商。2020年7月，娃哈哈奶茶便在廣州開了首家直營店。直營店只是打樣，收割加盟才是真正目的。在這樣的快速撇脂策略之下，真正的經(jīng)營反倒成了“副業(yè)”。據(jù)媒體報道，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方那里購入物料，而進貨價的高企是其被頻繁吐槽的點。數(shù)據(jù)顯示，目前娃哈哈奶茶現(xiàn)有門店300余家，其中暫停營業(yè)的有53家。

如果完達山奶茶店也是打著依靠加盟收割韭菜的心態(tài)，恐怕只會讓完達山品牌陷入又一輪的信任危機之中。