來源/光子星球 

撰文/何芙蓉

“平臺+自營” “高端+下沉” “搜索+內容”……電商行業走到今天，無論是模式還是品類，都在走向大而全。這無疑也是抖音電商的終點，雖然起步較晚，但在這短短的幾年內，它正緊鑼密鼓的去補全各塊拼圖。

品牌引進、強化商城、擴張自營等一系列動作都預示著，抖音早已經告別曾經那個“被打著低價標簽的直播賣貨平臺”。

近日，有消息稱抖音自營電商進一步擴張，加碼美妝自營業務。618期間，該業務正式從“美力心選”更名為抖音電商自營美妝，并在抖音APP內開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。

抖音對此回應稱，“為滿足用戶不同階段的需求，進一步優化用戶購買體驗，拓展商品豐富度，平臺將對一些用戶有需求的品類在自營方面做一些業務嘗試。”

抖音自營美妝并首次參與到今年的618活動中，店鋪大部分商品參與跨店滿減，同時多款商品已經進入“交個朋友” “抖音電商官方直播間” “海南航空”等多個頭部直播間，加大營銷力度。

美妝一直是抖音電商非常重要的一個垂類，無論是短視頻內容推廣，還是直播銷售，都與平臺有著較高的契合度。

過去幾年，抖音電商美妝產品的供應鏈在更新完善，從最初的白牌為主，到國貨美妝品牌的孵化與加入，再到如今國際大牌加速擁抱抖音電商。抖音電商加碼美妝自營也有了的底氣。

瀏覽抖音電商自營美妝旗艦店的產品可以看出，目前店鋪所售產品較少，SKU不足100，但均為國際大牌產品，譬如雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜等品牌。

抖音憑借自營，加碼高端產品布局的心也進一步顯露。

試水美妝直營

值得注意的是，雖然目前抖音電商自營美妝旗艦店的產品以國際大牌占據主導，但現階段其店鋪產品主要是小樣以及體驗裝，正裝產品屈指可數。對于這一現狀，店鋪客服表示后續會持續上新。

有消息稱，抖音自營美妝的商品主要在國內專柜采購，資質鏈路齊全。可以看出，抖音自營美妝還未與品牌方取得直接合作。

小樣產品從視覺上給消費者呈現出整體價格較低的感覺，同時抖音也在品牌館內強化“大牌試用”的心理，這一定程度上提高了抖音消費群對于品牌產品的價格接受度。

不過，這或許也是抖音自營美妝旗艦店在初期的啟店策略，即通過“大牌爆品小樣”引流，快速聚攏消費者。

目前，相比于品牌旗艦店，抖音電商自營美妝旗艦店的產品價格優勢并不明顯。以赫蓮娜黑繃帶面霜為例，抖音自營店該款產品50ml的價格為2499元，而品牌旗艦店在正裝50ml的基礎上還送7件小樣，總共到手85ml的價格為3780元。綜合下來，品牌旗艦店存在一定溢價，可是每單位的價格更低。

左為抖音自營產品截圖；右為品牌旗艦店產品截圖

抖音想要做大美妝自營，其決勝因素之一在于是否能掌握供應鏈產品的議價話語權，在品牌旗艦店與自營之間，唯有具備了價格優勢才能吸引消費者。

去年以來，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、海藍之謎、SK-II等國際大牌相繼入駐抖音，開設品牌旗艦店并發力自播。在2022年下半年，這些品牌也幾乎霸榜了抖音品牌銷售榜。

在過去很長一段時間，抖音直播帶貨以低價著稱，很多品牌美妝的價格同樣被帶貨達人們打了下來。不過在這個過程中，很多主播打著全球購的名號將產品價格做到足夠低，不少抖音品牌美妝產品也背上了假貨的罵名，這對于品牌形象及定位來說弊大于利。

為了扭轉這一困局，品牌們在入駐抖音后始終秉持著“送小樣替代降價打折”的方式做自播，以維持品牌定位。

另一個角度來看，國際大牌美妝紛紛入駐抖音也意味著抖音電商的高端化破局再進一步，至少對于很多消費者來說在抖音購買高價品牌產品不再是一件冒風險的事情。

此次抖音電商在此加大對自營的投入，同樣也是以平臺背書高價品牌商品，以提升消費者信任度。

在此之前，抖音電商成立了專門針對美妝行業的部門“美妝奢侈品事業部”，已經積累了一定的運營經驗。平臺對于美妝垂類的支持力度也在肉眼可見的提升。

去年“抖音電商美妝奢品美力大賞”上，抖音電商總裁魏雯雯就曾強調了抖音電商在美妝行業的決心。當時她表示，“美的力量將在抖音電商全域綻放，讓生態伙伴都看見增量價值”。

美妝類短視頻在抖音始終有著深厚的根基，一直是美妝類品牌營銷的主陣地。而營銷之外，抖音電商正在肉眼可見的支撐著品牌在平臺內的銷售轉化。在全域興趣電商的大方向下，美妝這一重要品類也將享受到平臺全域的流量紅利。

抖音電商官方公布的數據顯示，過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地，143個年銷破億的美妝行業品牌以及1122個年銷破千萬的單品在抖音電商誕生。2022年抖音平臺的護膚品類持續擴容，GMV同比增長 74%。

美妝品類，對于抖音電商來說既是基本盤，也是與淘寶天貓等平臺競爭的一把利劍。如今平臺涉入自營，似乎并不意外。

“拼圖”全域興趣電商

2023年，抖音電商的主陣地毫無疑問在泛商城板塊。在直播電商之外，不斷完善“商城”，補全電商的各個板塊。

而此次對美妝的加碼也僅僅只是抖音自營電商的組成部分之一。包括美妝在內，抖音自營已經有7條業務線。

包括快時尚服裝電商業務“飛云織上”、周邊文創電商業務“抖音文創”、主打低價的“超便宜小店”、農產品電商業務“源頭優選”、抖音酒水自營電商業務“朝釀暮飲”（已更名為抖音電商酒類旗艦店），以及在今年年初正式開門營業的“抖音超市”。

抖音自營電商的布局始于對酒水業務的探索。

最初，酒水銷售豐厚的利潤空間以及高傭金抽成吸引著帶貨主播涉足酒水直播，其中潘長江、謝孟偉、李國慶、于震”賣酒四少”的出圈也揭示了抖音酒水直播的暴利與亂象。謝孟偉曾在直播中曝光酒水直播的暴利，他表示某主播賣酒的利潤傭金超過50%，一場直播銷售額的一半都可以被主播收入囊中。

抖音自營酒水在此背景下開展，平臺在促進平臺酒水銷售規范化的同時，也看中了酒類產品的高毛利特性。如今再次加碼大牌美妝自營，或許有復刻意味。

去年以來，抖音電商的動作頻頻。將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，搭建貨架，增加商城與搜索的流量比重；加強供應鏈管理，提升對“貨”的重視程度；強化自營，提升平臺背書；加大平臺帶貨生態的治理，走向規范化……

一系列動作可以看出，抖音為提升消費者信任度所下的功夫，而消費者信任度直接影響著商城的搜索成交。

在全域興趣電商的大方向下，抖音電商將會不斷覆蓋用戶全場景、全鏈路的多元化購物需求，并通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協同互通，為商家生意帶來新增長。

如今抖音變重，強化自營，則是抖音電商在模式上的不斷完善，進而滿足不同場景的消費需求。

據報道，去年四季度至今年的1-2月，在整個抖音電商大盤里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩定在接近30%左右，相比去年上半年有明顯增長。去年5月，抖音電商總裁魏雯雯就宣布將重點發力商城和搜索，新場域未來占比要在50%以上。

未來，商城與直播將各自占據抖音電商的半邊天，而在抖音娛樂化屬性較強的前提下，強化自營對于消費者認知的轉化或具有重要意義。

抖音自營，履約靠外力

電商的自營與平臺模式，最直接的差異化在于是否以重資產入局。譬如京東在倉儲、物流方面的長期投入，屬于典型的自營模式。

這樣再來看抖音自營電商，似乎就顯得不那么“純正”。

我們咨詢抖音自營美妝旗艦店客服時，對方表示：“我們會根據您的收貨地址匹配物流，一般情況發中通或者圓通，少部分會發順豐或郵政，暫不指定快遞。”

自營，在平臺背書的情況下不僅意味著產品更有保障，同時消費者也能享受到更快、質量更高的物流服務。而目前抖音自營美妝仍然以通達系快遞為主，順豐也僅為少部分，在物流服務上并沒有明顯的優勢。

此外，抖音酒水自營已經布局有一段時間，目前店鋪所有商品都是發順豐快遞，這其中有一部分原因在于酒水產品易碎，因此也需匹配更有保障的快遞服務。而源頭優選、抖音文創、超便宜的小店等抖音其他自營類店鋪主要是三通一達隨機發貨。

整體來看，抖音自營電商的履約均由第三方快遞公司承接，同時大部分仍然局限于通達系快遞。隨著電商業務的深入，抖音雖然在不斷加大對物流的布局，但自始至終都沒有親自下場。

去年1月，抖音電商為了降低物流原因造成的退貨率，提升用戶復購率，以及送貨上門，以此測試了快遞服務“音尊達”，而這實則是一個第三方物流接口，平臺并不直接提供履約服務。

去年6月，為服務抖音同城配送的“極速達”，抖音同樣聯合順豐、京東、通達系以及極兔等第三方物流展開合作。雖然很多商品在此基礎上可以實現當日達，但抖音的“當日達”實則只是商家可以選擇的一種標識性承諾，商家能保證當日達的商品，打上“當日達”的標識，以促進用戶下單；不能保證當日達、次日達的，則不選擇這個服務。

抖音電商在凸顯配送時效時，更多的只是商家的一種能力考驗，而平臺自身并沒有這個能力保證送達時間，“當日達”的成效還需驗證。

與之對比的天貓自營與京東自營，從產品的采購、倉儲、再到物流配送均由平臺自己負責。同時在物流支撐上，京東與天貓自營，分別由京東物流與丹鳥物流承接服務。

物流直接決定了自營電商的履約服務水平，而目前的抖音自營仍然只是停留在自己開店階段，履約還得靠第三方。

過去很長一段時間，抖音主要是作為品牌種草和營銷的陣地，隨著抖音不斷補全電商的各個要件，它開始成為一個全新的電商經營渠道。不過，由于直播帶貨“低價”等因素的束縛，很多品牌并未把“經營重鎮”放在抖音。

如今抖音一方面學著京東強化“自營”屬性，做重平臺電商，提升品牌吸引力；另一方面也復刻著曾經的菜鳥做第四方物流，彌補履約力。這樣看，抖音電商似乎有點“學狗貓，打貓狗”的意味。