來源/新莓daybreak

撰文/張芮白

東方甄選真正走進大眾視野，也就一年時間。但已經走過一個起伏周期。

6月12日，俞敏洪通過自己的抖音賬號發布一則預告。他將和董宇輝一起開啟西安文旅直播，介紹西安的歷史、美食、文化和前世今生。同時也會一起到兵馬俑，尋找能撞臉董宇輝的那個兵馬俑。

一年前正是因為這個梗，董宇輝走紅，帶火整個東方甄選。2022年6月9日，董宇輝以長相神似兵馬俑自嘲，引來萬人圍觀。

接著，他以一段融合了生物、歷史、天文、地理等各學科知識的大米介紹，將直播間推至高潮。人們驚嘆其深厚的知識儲備，更被其一句「我們生如蟻而美如神」觸動神經。自開播以來沉寂了半年之久的東方甄選徹底走進大眾視野。

之后東方甄選乘勝追擊，半年時間內，銷售額、營收翻了數十倍。

股價同樣水漲船高。今年1月17日，新東方在線股價67.3港元，總市值攀升至約678億港元，較之去年6月1日的每股3.69港元增長了超17倍之多。

熱度來得快，似乎去得也快。

一年時間，東方甄選迎來轉折點。今年前四個月GMV持續下滑，從1月份的5.95億元降至4月的4.39億元，幾乎是每個月下一個臺階。股價也隨之下跌，從年初每股75.5港元的高點降至6月下旬的30港元左右，跌去近60%。

這半年俞敏洪動作頻繁：自建APP、進軍文旅產業、走進田間地頭等等，似乎在努力做出改變。

當然還有一些耐人尋味的小操作：比如曾經主打個人IP的東方甄選圖書號去掉了「宇輝力推」標簽，東方甄選自營品牌牛排包裝上的「方臉老師」董宇輝形象也不見了。

這可能不是什么「去董宇輝化」，作為一家市值上百億的上市公司，東方甄選顯然并不滿足于做只走營銷路線的KOL，要構建更為安全的商業模式。

加固自營城墻，嘗試向抖音外擴展，東方甄選在尋求獨立的同時，也在努力拓展想象空間。他們不滿足于只做一家「網紅工廠」。

這家從在線教育轉型而來的企業該被如何定義？經歷短暫的上升之后，距離另一只腳上岸還有多遠？

熱潮褪去

進入2023年，東方甄選觀眾一個最直接的感受是，直播間的知識含量明顯減少。不少網友感嘆不能學英語了。

沒有英語教學，聽不到物理知識，少了詩情畫意，直播更多回到產品本身，價格、產地、配料表，甚至吃法。一邊講述，一邊試吃，主播還告訴你鮮花餅搭配剛剛的酸奶會很不錯。

這樣的改變，與熱度不可持續有關。在此之前，以董宇輝為代表的小作文式、散文詩式的排比金句頻出的，知識帶貨模式主導半年后，有些觀眾表示產生了審美疲勞。爆發增量終究會見頂，之前爆火的劉畊宏、王心凌等熱度漸漸褪去，亦逃不過這樣的規律。

爆火半年后，勢必要面臨的冷卻同樣反應在公司股價和營收。

自今年1月26日新東方在線（3月14日公司正式更名為東方甄選）股價達到高點75.5港元/股之后，股價就進入下行通道。6月20日，截至收盤時，東方甄選每股報30.45港元，相比最高峰，跌去59.7%。

這個過程中，有兩個比較重要的影響因素。

首先是原計劃年后正常回歸的董宇輝，沒有按時出現在東方甄選直播間，引發了外界關于其離職的擔憂，直接反映在股價。1月27日-2月7日，股價連續陰跌，跌去了近27%。

之后，自2月7日起，新東方在線CEO孫東旭和CFO尹強接連減持股票。從2月9日到2月13日，4個交易日股價不同程度下滑，累計下滑22.27%。2月13日，截至收盤時，每股報51.75港元。短短幾日，公司市值蒸發近百億元。

銷售額和流量也變化明顯。海通證券數據顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，日均觀看人次跌破千萬。此前，直播間觀看人次巔峰時一度超過6000萬，日均銷售額均維持在2000萬-2500萬元。

另一個直觀的數據是，根據抖動數據榜，今年2-5月，東方甄選直播間月銷售額分別為5億816萬、4.45億、4.39億、5.45億，遠低于去年9-12月的7.18億、7.80億、6.51億、7億9626萬。

再看其利潤情況。新東方在線2023財年上半年財報顯示，新東方在線實現總營收20.8億元，「自營產品及直播電商」總營收為17.6億元，「自營產品及直播電商」貢獻新東方在線84.6%的營收。

其中，65種自營產品總營收超過10億元，在「自營產品及直播電商」中占比56.8%。根據浙商證券分析師馬莉將報表分拆后計算，毛利大約是25%，而其財報數據顯示，新東方在線「自營產品及直播電商」的毛利為人民幣7.49億，毛利率為42.5%。

這意味著，東方甄選一直著重建設的自營渠道，盡管占比較大，利潤卻不及直播帶貨第三方產品。

原因也簡單，帶貨第三方產品的廣告模式幾乎相當于無本生意，而要發展自營，必然要投入供應鏈、庫存，利潤便會被拉低。但若要長期發展自營，這一問題需要得到妥善解決。

據虎嗅報道，東方甄選內部研究了Costco、山姆等案例，或將通過供應鏈優化自營產品毛利，同時建立起渠道影響力，以薄利多銷的方式實現自如運轉。

在財報會議上，新東方在線高層明確提出要「深化對整個供應鏈的掌控能力。」1月31日，據《科創板日報》報道，東方甄選投資1752萬元，用于自營烤腸的工廠擴建，正式在農產品產業鏈上落下第一筆投資。

到何處去

新鮮感褪去，東方甄選的處境就會很尷尬。狂飆半年后，俞敏洪適時作出調整，清醒又果斷。

一是重新排兵布陣。春節過后，董宇輝出現在主號直播間的次數越來越少，轉而將更多精力放到了「東方甄選看世界」賬號上。

與此同時，與董宇輝同時期走紅的頓頓、YoYo、明明、七七等主播，扛起直播大旗，東方甄選也加緊孵化其他新主播，目前已擴充至30余人。

另一方面，東方甄選也在強化矩陣建設。目前，東方甄選共開設6個直播賬號，除了在抖音同步運營主賬號外，還包括東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進酒等。

目前，美麗生活矩陣號打造已初見成效。抖動數據榜顯示，5月，東方甄選美麗生活月銷售額2.58億元，沖進抖音帶貨月榜前十。

作為一家上市公司，出于業績和股價的考慮，這些還遠遠不夠。東方甄選未來如何自我定義，是更重要的一個命題。

不同于遙望科技那樣做MCN，也不像羅永浩純粹直播帶貨，東方甄選有自己的規劃，只是看路徑如何實現。

3月24日，在第一屆民盟鄉村振興發展論壇開幕式上，俞敏洪提到，「目前東方甄選是帶貨平臺，這個是有天花板的。未來我將深耕農業賽道，今年準備投資十個農業企業，與他們一起共同成長。我的另一個目標就是「美景」，未來將布局文旅產業。」

這段話可以理解為，直播只是介質，俞敏洪想在兩個產業鏈占據一席之地。一個是農業，一個是文旅。

卡位農業的方式，就是產品自營。

此前，東方甄選表示每月將新增 5-10 款自營商品，甄選自營系列商品主要為農產品類。財報顯示，目前東方甄選的自營農產品已達65余種。東方甄選CEO孫東旭之前在采訪中透露，只要是助農產品，東方甄選就不收取傭金。

但在渠道上，在抖音流量算法機制面前，長期表現被動，是東方甄選不愿意看到的。在抖音直播間以外，東方甄選已在去年4月上線自營APP，并開設官方天貓、京東旗艦店。

自營農產品加自營APP，有點類似京東京造、網易嚴選的打法，至于東方甄選能做到多大規模，是否能產生爆款產品，這是對他們另一種能力的考驗。

至于文旅，本質上也是內容的一種生產和輸出。

俞敏洪在短視頻中分享，他個人不喜歡按常規出牌，也比較煩重復的工作。直播風景名勝、歷史人物，相信一定會有一部分人愿意去聽。

2022年底，東方甄選推出子賬號「看世界」。截至目前，「東方甄選看世界」抖音賬號共擁有230.2萬粉絲，1187.5萬獲贊，777個作品。

今年2月 「看世界」在云南麗江直播，由董宇輝主導。兩日直播，云南旅行團和酒店客房銷售總額超過5000萬元，同時「看世界」賬號漲粉24.5萬。

5月，東方甄選在太原古縣城舉辦山西專場，帶貨山西特色產品。同時，「看世界」配合專場直播大同、朔州、忻州、太原等歷史古跡，同時直播帶貨，兩個賬號加起來，帶貨金額約1.3億元。

目前看來，東方甄選做文旅，依舊是「知識+精選」商業模式的延續。但也有行業人士指出，如果僅依托直播團隊，東方甄選仍依然沒有跳出直播電商的賽道，只是擴充了品類。

此前在財報會上，新東方執行總裁楊志輝表示，文旅業務不光利用東方甄選等線上渠道，還會利用學校和學習中心作為線下分銷渠道。就此看來，其未來發展或將有可能向線下業務延伸。

而目前來說，有行業人士表示，如果按照東方甄選一個月一次的節奏，每一次專場都需要在當地選出一百多款代表性的產品，這對于其選品能力是極大的考驗。

一手農業，一手文旅，似乎都是從俞敏洪個人情懷中生發出來的。但商業的成功只依靠一個想法是天真的，背后需要一套成熟的商業打法作為支撐。

東方甄選放棄了廣告式的輕資產模式，選擇自營。也就意味著，要在這條路上走的更深、更遠，流量端背后，供應鏈問題、選品問題都成為了繞不開的核心命題。

積極的一面是，東方甄選還在前進。對于一家成立時間30年的公司來說，總是勇立潮頭，本身就不是件容易的事。