來源/電商頭條  

作者/風清

SHEIN再現上市傳聞

最近，跨境電商巨頭SHEIN上演了一出上市“羅生門”。

先是6月26日有消息人士稱，SHEIN已秘密向美國證券交易委員會(SEC) 提交了IPO注冊申請，可能會在2023年底之前掛牌上市。

但很快，SHEIN官方辟謠，否認了其赴美遞表的行為。的確，關于SHEIN的上市計劃傳聞一直沒停過，2021年5月、2022年1月和今年1月都有“消息”傳出，但均未被證實。因此這則消息并沒引起重視，被辟謠也在意料之中。

然而，接下來事情發生了反轉。6月29日，一封美國國會給SEC的SHEIN上市問詢信被曝光，坐實了SHEIN正在秘密推動上市的實情。

在信中，議員們批評了SHEIN的商業模式，認為其通過操控龐大的供應鏈，收集和利用消費者的大量數據，以滿足不合理的市場需求。此外還提到了SHEIN強迫勞動力超時工作和低工資勞動力的問題，十分具有針對性。

根據以上信息可推測出，SHEIN很可能對其成功赴美上市的信心尚且不足，因此不愿向外界透露赴美遞表。

雖然SHEIN的IPO形勢撲朔迷離，但不能否認的是，它依然是當前國內最有上市潛力的跨境電商企業，也相當被資本市場看好。

天眼查顯示，從2013年起，SHEIN開始啟動多輪融資，其中2022年紅杉、博裕等多家等大型投資機構進行了共10億美元的投資，使SHEIN的估值飆升至1000億美元，僅次于字節跳動和SpaceX這兩家未上市的科技企業。

2022年，SHEIN總營收達227億美元，復合年均增長率約180%；凈利潤約7億美元，連續四年實現盈利。SHEIN預計，將在2025年實現585億美元的營收，對未來充滿信心。

2023年的《新財富500富人榜》中，SHEIN創始人許仰天以1120億的財富成為廣州首富。SHEIN在商業上的成功，讓這位為人十分低調的老板也不得不站在聚光燈下。

考慮到當前的市場環境，有能力赴美上市的中國企業必然有其過人之處。那么一直朝IPO邁進的SHEIN，為何能被資本青睞呢？

走快一點、做精一點、想遠一點

從投資者的角度看，他們青睞的往往是一些具有持續增長能力的企業，依靠補貼等手段在短期內把數字做好看并不能加分太多。而靠商業模式脫穎而出的SHEIN，正是一個穩扎穩打的長期主義者。

SHEIN成立之初，選擇切入的賽道是女裝品類。女裝是一個沒有太大技術壁壘的行業，因此也沒有占據壟斷地位的巨頭，幾乎全靠產品取勝，像天貓就是做女裝做起來的。

SHEIN許仰天曾說：“做品牌，一定要找專業的人，用專業的方式經營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了。”

為了保證產品的多樣性，SHEIN招募了大量設計師，推出各種風格迥異的樣式；同時雇用了一批買手，掌握當時的流行趨勢。經過多年細分品類的擴充，SHEIN已形成十八大品類。

提到產品就不得不提價格，《中國時尚跨境電商發展報告》指出，影響美國消費者線上購買（包括復購）的主要因素第一是產品，第二就是價格。即使是海外市場，低價的商品依然有著強勁的競爭力。

因此，SHEIN將價格盡可能壓低。就美國市場而言，SHEIN主要女裝產品的最低價均在10美元以內，各品類暢銷款價格9-24美元，基本位于ZARA（8-36美元）、H&M（5-18美元）的最低價格區間。

在供應鏈方面，SHEIN采取了著名的“小單快反”的返單方式，而不是以訂單的方式生產，這改變了整個供應鏈的基本邏輯。

返單，是指企業以極小的首單單量來測試市場，當消費側有數據顯示某款商品是“準爆款”時，企業再將該商品返到工廠側增加生產訂單。很明顯，因為不涉及大量提前生產，返單生產會極大地降低庫存。

依靠這種模式，SHEIN的一件服裝從打樣到送到消費者的手中，只需要短短20天。每一天，SHEIN能實現平均5000款上新。作為對比，快時尚鼻祖的ZARA每年僅上新12000款。

得益于小單快返模式，SHEIN不需要將生產能力綁定在幾家大工廠身上，依靠眾多“小作坊”型工廠即可完成訂單需求。很多愿意接單的小工廠規模太小，SHEIN甚至會借錢給工廠去買設備買廠房。和工廠良好的合作關系使得SHEIN積累下了一批“死忠供應商”。

更重要的是，SHEIN與這些工廠合作后，會通過數字化供應鏈將原來在物理上離散的小工廠連接起來，成為一個在虛擬空間內超大的網絡。這便是其核心競爭力所在。

總的來說，SHEIN憑借款式多、上新快、性價比高的特點，快速滿足消費者的新鮮感，提升消費頻次，在服裝領域形成了競爭優勢，然后擴展到其他領域。

這正應了SHEIN創始人許仰天的創業理念：“走快一點、做精一點、想遠一點”。

上市不是SHEIN的終點

可能有人會問，既然SHEIN的模式這么好，也一直在盈利，為什么遲遲無法上市呢？

首先，SHEIN確實一直在賺錢，但賺得不夠多。近幾年SHEIN的利潤率為5%-10%。相比之下，優衣庫母公司迅銷集團2022財年凈利率約為12.37%，耐克2022財年凈利率約為12.9%，即便快時尚同行Zara，2022財年凈利率都達到了11.7%，遠高于SHEIN。

之所以利潤率低，很大程度上是因為服裝行業是退貨重災區，平均退貨率高達30%。而SHEIN奉行首單退貨免運費政策，相當于變相給予消費者補貼。

為了提高利潤率，SHEIN一方面嘗試漲價，另一方面提高包郵門檻，這引來了消費者的強烈反對。因此SHEIN陷入了兩難，要么資方不滿意，要么消費者不滿意。

此外，SHEIN目前的主營品類依然是服裝，雖然已經在朝全品類轉型，但進度較為緩慢。畢竟其核心模式脫胎于服裝領域，在其他行業不一定奏效，這無疑限制了SHEIN的上限。

另外在輿論方面，海外社交網絡上，關于SHEIN的商品生產過程不夠環保，工人得不到良好待遇的信息甚囂塵上，由此SHEIN遭到部分年輕人公開抵制。

不過，這些問題對于SHEIN來說并不是硬傷，無法動搖SHEIN商業帝國的根基。換句話說，對于SHEIN能否在美國上市，并不完全取決于其商業模式是否能走通，其中還有諸多“盤外因素”，在此不便多說。

從另外一個角度看，上市對于SHEIN來說也只是“錦上添花”，而非“雪中送炭”。優秀的企業往往致力于更好地服務用戶，上市從來都不是SHEIN的終點。