來源/電商在線 

撰文/沈嵩男

2022年8月，東方甄選直播間全網躥紅兩個月后，首次推出東方甄選APP。這被行業視作其自建平臺的第一步。

俞敏洪始終沒有安全感。他曾多次強調依附單一平臺、公域流量，不是長久之計。“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

2023年7月4日，東方甄選走紅逾一年，東方甄選APP迎來改版，開出了自己的首場直播，直播入口設置在APP下方菜單欄中央，主打文旅的子賬號“東方甄選看世界”正在直播。據接近東方甄選人士透露的信息，推出新版APP，主要是為了進一步開展直播業務。

東方甄選APP自推出以來，最大的變化也是這“貨架”之外的三個直播入口。

三個直播入口

7月5日的這場“甘肅行”直播，在抖音、東方甄選APP同步進行。APP的直播產品界面幾乎照搬了抖音，直播內容完全一致，但選品不同——抖音平臺以酒店、跟團游為主，決策重、單價高。而消費頻次高、價格門檻低的農產品，悉數被搬到了東方甄選APP。

據灰豚數據，抖音同時在線觀看人次峰值約6.3萬，直播銷售額超過200萬元，主要由單價高達8980元的“8人團甘青全景大環線8天7晚雙人游”貢獻，該商品售出100余件，總銷售額突破100萬元。

APP端，該場直播最多時同時在線觀看人次超1萬。其中不少農產品顯示售罄，比如19.9元30個的雞蛋。但因為缺乏監測路徑，更詳細的流量、銷售數據暫時難以獲取。

上方為APP貨品，下方為抖音直播間貨品

“酒店、旅游套餐都接近標品，不用過度講解。而且‘看世界’這個賬號的直播內容主要是去各地文博參觀、向觀眾做解說，所以面對兩個平臺不同的觀眾，其實也不存在如何分渠道互動這樣的問題。”有東方甄選直播間粉絲向記者介紹，“東方甄選看世界”的選品普遍與城市結合，對城市歷史文化的解說，也屬于對當地農產品、土特產的間接帶貨，這場直播據她觀察，幾乎不涉及直接的商品介紹，同一內容面對兩個平臺，并沒有形成沖突。

到上午11:30，東方甄選APP的上半場直播結束。時間不長，但對已然成為上市公司主營業務（HK.01719，原“新東方在線”）的東方甄選直播來說，邁出的這一步具有里程碑意義，7月4日公布直播消息時，股價應聲上漲11.4%（按當天收盤價計算）。

一方面，看似是雙平臺同步直播，但本質是東方甄選借抖音為其私域引流，直接推動粉絲和消費者的遷移，分割了原本計入抖音平臺的銷售額。另一方面，以直播作為主要甚至是唯一銷售方式的東方甄選，可能直到APP推出直播、完成首秀，才算實現了自建平臺真正意義上的第一步。

“東方甄選APP以前搭了個商城，只是給消費者多一個買東西的可選渠道而已。開直播意義不一樣，這是自造流量，目前做平臺最要緊的一環。”在某頭部短視頻平臺做電商直播運營的王明對記者解釋。

1、東方甄選，缺乏安全感

鐵打的平臺，流水的主播，抖音電商生態內主播、商家起起落落，平臺主導的公域算法始終是懸在電商經營者頭上的一柄達摩克利斯之劍。

經營一年后，東方甄選矩陣粉絲規模超4000萬，銷售額按2023年6月份數據，穩居平臺前三，其中子賬號“東方甄選美麗生活”6月銷售額逾2億元，接近主賬號“東方甄選”的一半。

更系統的數據來自于東方甄選公布的2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）業績——東方甄選的總營收由上年同期的人民幣5.7億元增262.7%至20.8億元；同時扭虧為盈，該財報期內盈利5.85億元。

其中，東方甄選直播帶貨對營收貢獻達85%。2022年6月至11月，東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元。可作為對比的是，2023年4月3日，羅永浩的“交個朋友”公布三周年成績單。旗下矩陣賬號突破10個，運營電商直播間數量超15個，2022年直播電商GMV超70億元。

圖表源自東方甄選財報

單論2022年下半年的業績，東方甄選或許已經超過了“交個朋友”，且單個直播間貢獻更大、帶貨效率更高。

可見直播帶貨確實賺錢，不僅幫羅永浩還完了上億的債務，今年年初時又幾乎幫東方甄選（此處指上市公司東方甄選）撐起700億港幣市值（以2023年股價最高的1月27日收盤價計算，7月5日已跌落至約300億港幣）。

但俞敏洪始終沒有安全感，他曾在直播時表示，“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”

對此，《電商在線》梳理了其“自建平臺”的一系列步驟：

1.2021年12月28日，新東方推出“東方甄選”直播間；

2.2022年6月16日，董宇輝走紅，東方甄選直播間被引爆。此時，東方甄選已耕耘近半年。背后，抖音“造神”功不可沒。36氪曾在相關報道中援引知情人士透露的信息，表示在2022年東方甄選出圈時，對比同等粉絲規模的直播間，東方甄選場均觀看人次要高出30%—40%，其中一半是抖音電商推流；

3.2022年6月29日，東方甄選的直播間粉絲突破2000萬，從銷售額到粉絲數量，已能與“交個朋友”相提并論；

4.2022年8月，走紅僅2個月，東方甄選就推出了官方APP、微信小程序、開通了天貓旗艦店（目前有一家天貓店，一家淘寶店，粉絲共計約50萬人，自營烤腸天貓渠道月銷近7000件）。此時，東方甄選開始公開其全域經營策略，希望將自己打造成自營品牌，甚至是一個垂直電商平臺；

東方甄選天貓店和淘寶店

5.2022年12月28日，東方甄選以行業為維度進行矩陣化運作，賬號擴充到6個，布局酒品、文旅、圖書等細分賽道，粉絲總量突破3600萬。

6.2023年3月9日，新東方在線發布公告：本公司證券的中英文股份簡稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”，自2023年3月14日上午9時起生效。

7.2023年7月5日—11日，東方甄選推出新版APP，首次在自有平臺進行直播。

2、投資建廠、建倉庫，直播機構開啟重資產模式？

自建電商平臺，看重的是商品、履約和流量的可控性。前兩者還比較好辦，不論是東方甄選還是“交個朋友”，都早已深入供應鏈上游，告別了純粹收取傭金的主播身份。

我們曾在“在直播間800天，羅永浩留下了什么”報道中提到，“交個朋友”早在2020年11月，入局抖音半年之際，就著手搭建了一家名為“盡微供應鏈”的電商直播供應鏈公司，向外部主播、機構供貨。也真金白銀地投資了手表、服裝行業的新品牌，這些品牌過去頻繁地出現在“交個朋友”的直播間里。

2023年2月2日，東方甄選公示已與其自營烤腸生產方簽訂協議，雙方擬共同成立合資公司。東方甄選現金出資，用于生產車間建設、設備采購等，據悉投資規模約1752萬元。

這一自營烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營商品。更全面的數據是，東方甄選在2022年6月—11月的自營產品的收入已突破10億元。它也曾明確表示，會通過入股投資優秀供應商，幫助供應商加大在研發、先進生產線、原材料控制能力等方面的投入，進而提升自營產品的品質、原材料質量、工藝等。

“大機構目前統一在做的事，就是和上游供應鏈綁定，尤其當下供給端比較充分，價格之外，能提供差異化、定制化的商品的主播會更有競爭力。像東方甄選這樣主做農產品，本身賺的是辛苦錢。但它可以借助自身作為渠道品牌的影響力，把農產品做成地方土特產、高端預包裝食品，這會是一門更有想象力的生意。”對此，王明向記者解釋。

供應鏈之外，2022年8月31日，東方甄選已與順豐等自營物流平臺達成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計劃建立20個自營產品倉庫。這背后的考量側重，是農產品運輸對于冷鏈、時效性有著很高的要求，東方甄選希望在履約環節獲得更大的確定性。

3、東方甄選，想做平臺還是品牌

快手一哥辛巴、抖音新貴小楊哥，都曾自建商城，但這些商城最終又歸于沉寂。生長于平臺的主播，離開平臺往往就失去了流量。而東方甄選自建電商平臺，直到今天正式入局直播，算是對自造流量進行了首次嘗試。

拿抖音做跳板，以直播和差異化的貨品供給作抓手，為自有平臺引流。目前來看有效果，但不多。

東方甄選APP近七天在安卓和IOS端的裝機表現

據“七麥數據”，在7月4日東方甄選官宣其APP將同步直播后，東方甄選APP在IOS和安卓端的應用市場，均獲得了一定的下載量增長。其中華為應用商城，單日下載超4萬次。但考慮到東方甄選在抖音有共計4000萬粉絲，多賬號去重后也至少在3000萬左右。其APP共計約240萬的裝機量，轉化率僅為6%（APP裝機量/抖音粉絲規模），顯然微不足道。

簡單來說就是，東方甄選APP對消費者的吸引力仍然有限，從貨品到服務與東方甄選抖音直播間比較，并沒有顯著差異，因而也難以說服粉絲專程下載這一應用，進行消費遷徙。

“我個人認為，東方甄選APP很難真正做成。其實參考行業，目前做垂直品類自營成功的，得物是一個，但潮流賽道本身有門檻和壁壘，可以做深。農產品目前似乎沒這個機會，要買好的、有機的，綜合電商平臺、線下生鮮有大批的供給，為什么非要來你這個APP上買？”

王明認為電商平臺的貨品供給，本身就是消費者打開APP的原因，也就是流量，而農產品在這方面的價值并不充分。與此同時，東方甄選的品牌黏性，也遠未到能將抖音上的粉絲搬到自有平臺的程度。

即使是羅永浩，也從未考慮以自己的人氣為基礎自建平臺，妄想振臂一呼，將流量盡數灌注到私域。只是從抖音跳到淘寶，又在京東串場，以多平臺棲息的方式，對抗單平臺經營在流量上的被動性。

從這一層面來說，多平臺棲息是一個不那么“性感”，但更具現實可行性的方案。頭部直播機構手握優質供應鏈、兼具渠道品牌心智，和大把的粉絲，這是與電商平臺分庭抗禮的底氣，電商平臺也愿意拋出橄欖枝，與豐厚的扶持，互相成就。

俞敏洪作為老一輩企業家、上市公司創始人，自然知道單一渠道的經營風險，也在盡一切手段降低這種風險。尤其主播被普遍認為依賴平臺獲得成長，這已然昭示了直播業務的脆弱性。

但更客觀的角度，電商直播進入成熟期，每一平臺都在追求最具黏性、最高效率的帶貨機構。雖然主播依靠平臺流量得以壯大，但另一方面，它們所提供的貨品和粉絲黏性，也是平臺最有效率的變現工具，具備一定的不可替代性。

今年“618”羅永浩轉頭去京東賣房，優質直播機構永遠被平臺追逐

“其實直播機構也是強者愈強的，現在可能還有一些主播用白牌、信息差收割用戶，但未來這種模式肯定會被淘汰。到時候，貨品、履約、內容就是競爭力的核心，像交個朋友、東方甄選這樣的頭部機構，我個人認為份額會越來越高，整個行業的集中度都會提升。”王明補充。

東方甄選從推出APP到完成首播，與其說想要強化平臺能力，更可能只是想要進一步打造品牌心智，加深作為渠道的護城河。

自造一個“農產品自營電商平臺”，成功率微乎其微。努力成為一個主打農產品的消費品牌，讓流量平臺成為自己的銷貨渠道，是東方甄選更現實的目標。