來源/電商報Pro

撰文/李迎   

01

萬億GMV只是一個開始

抖音電商已經取代了拼多多，成為電商行業最大的黑馬。

2020年，抖音正式成立了電商部門，依靠全新的“貨找人”興趣電商模式，抖音電商迎來高速增長。

抖音官方數據顯示，2021年，大約260萬+有動銷的電商達人在抖音電商經營事業，超過860個商家累計GMV破億。推動興趣電商的一年里（2021年5月1日-2022年4月30日），抖音電商的GMV是同期的3.2倍。

而據分析師測算，抖音電商2021年的GMV大約在8000億左右，已經逐漸逼近直播電商的上限。

為了保證用戶體驗，也為了打破直播電商天花板，抖音電商在去年將興趣電商升級為全域興趣電商，探索更廣闊的的電商市場。以商城、搜索為主的貨架電商場景，成為抖音電商新的增長希望。

在5月舉辦的抖音電商第三屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺GMV增幅超80%。

其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。而在抖音內部的設想里，未來貨架場景的占比要達到50%以上。

雖然抖音一直對電商業務的具體體量諱莫如深，但綜合各方數據，升級全域興趣電商的第一年，抖音電商的GMV達到了1.5萬億左右，電商增速已經超過了當年的黑馬拼多多。

但對抖音來說，邁過萬億GMV門檻后，僅僅只是拿到了進入電商行業第一梯隊的門票。

在字節跳動11周年年會上，字節跳動CEO梁汝波明確了電商是公司未來一年要重點聚焦的兩大主干業務之一，抖音電商背負起了集團增長的厚望。

如何建設好貨架電商，做大業務規模，獲得更高的增長，是抖音電商現階段的發展重點。

02

抖音電商四處抄作業

抖音電商誕生時，電商行業早已進入紅海競爭，但這也有一個好處，就是前人已經把“雷”給踩完，作為后來者的抖音，可以直接借鑒對手的成功經驗，減少走彎路的風險。

作為一個成立不到三年的電商平臺，抖音并不避諱抄其他平臺作業，尤其是在并不熟悉的貨架電商領域，抖音更是博采眾長，不斷擴張自己的電商版圖。

十幾年前，馬云和劉強東曾有過關于平臺和自營誰優誰劣的模式之爭，而事實證明，二者沒有高下之分，“平臺+自營”雙模式并行也成為了電商行業的標配。

剛剛起步沒多久的抖音電商，也在近兩年開始布局自營電商業務。

“為滿足用戶不同階段的需求，進一步優化用戶購買體驗，拓展商品豐富度，平臺將對一些用戶有需求的品類在自營方面做一些業務嘗試。”

2022年4月，抖音開始組建酒水自營團隊，推出“朝釀暮飲”這一品牌，業務發展成熟后，“朝釀暮飲”也更名為“抖音電商酒類旗艦店”。

之后，抖音電商又不斷加碼，除了酒水自營，還陸續開設了6項自營電商業務線，包括周邊文創電商“抖音文創”、農產品電商“源頭優選”、快時尚服裝 “飛云織上”、主打低價的“超便宜小店”、對標天貓超市的“抖音超市”，以及從“美力心選”更名為“抖音電商自營美妝”的高端美妝自營電商業務。

（圖源：Tech星球）

一般來說，自營電商除了有平臺背書，商品有保障之外，更好的物流體驗也是吸引消費者下單的重要因素，因此菜鳥專門組建了丹鳥自營物流來保障阿里旗下天貓超市等自營業務的履約體驗。

但是在自營電商業務的履約環節，抖音依然是依靠第三方物流體系，除了產品易破碎的酒水自營店鋪都是順豐發貨之外，其他的自營類店鋪大部分都是三通一達隨機發貨，在履約上并沒有優勢。

目前來看，抖音的物流模式類似早期的阿里，都是通過建立物流開放平臺聚合第三方物流企業來保障電商業務的物流體驗。這對現階段的抖音電商來說，是成本最低和效率最高的方式。

2021年，時任抖音電商總裁的康澤宇提過，“目前抖音電商沒有在做倉儲、物流，也沒有打算自建倉儲、物流。”

不過，就像成立初期說過不會下場做快遞的菜鳥，也在今年正式推出了自營快遞業務，并不排除抖音電商后續也會親自下場做物流。而此前有消息稱，抖音超市已經在自建倉庫，以此保證次日達的履約體驗。

除了學習京東布局自營電商業務外，抖音電商還學習了淘寶的淘寶客分銷體系，推出了抖音版淘寶客“抖客”。

今年618，抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策，依靠抖客，向微信、微博、小紅書等外部渠道滲透，為抖音電商引流。

除此之外，抖音電商還學習了拼多多拿手的拼團玩法，創新推出了“萬人團”推廣玩法，鼓勵達人組團帶貨。

如果說拼多多的拼團是“拼得多，省得多”，那么抖音的萬人團則是“拼得多，賺得多”，同一商品的帶貨達人越多，傭金分成也越高。

而在達人的規模化帶貨下，商品爆單的幾率大幅提升，因此可以刺激尋求規模化合作的商家給到更低的價格，從而豐富平臺優質供給。

自營電商、開放物流、抖客和拼團玩法……總之，抖音電商并不避諱“抄作業”。

通過借鑒其他平臺的成功經驗，抖音電商加快補齊自己的短板，向大而全的最終形態進化。

03

更加激烈的行業競爭

當然，抄作業誰都可以抄，能不能抄好才是關鍵。

正如前文所說的，由于沒有自己的物流體系，抖音的自營電商履約服務水平難免會打折扣；此外，微信作為電商平臺收割私域流量的主要陣地，對待外鏈的態度更加謹慎，抖音想要憑借抖客獲取微信流量并沒有那么容易。

因此，即使抖音電商什么都想要，但要想做好，還要下一番大功夫。

而放眼整個行業，我們可以發現，在下半場的存量競爭中，不止是抖音，其他電商平臺也都在互相借鑒，攻入彼此的腹地。

比如在這之前，低價和百億補貼是拼多多的名片，現在淘寶和京東都將百億補貼和9.9包郵放在了APP首頁的黃金位置，挑戰拼多多在下沉市場的地位。

此外，傳統的貨架電商平臺也都在加快推動內容化：淘寶內部流量向短視頻和直播傾斜，淘寶直播也開始扶持純內容直播，豐富平臺的直播內容池；京東引進了交個朋友和羅永浩，彌補平臺大主播的空缺；拼多多也提高了直播的戰略地位，面向全品類招募服務商和主播。

各大電商平臺正在走向趨同化，當貨架和內容被打通，抖音電商也將和淘寶、京東、拼多多在同一維度近身肉搏。

屆時比拼的將是平臺的供應鏈、產品、服務等全方位綜合能力，對抖音電商來說，那將是一場更加艱難的戰役。