來源/鋅刻度

作者/Lily

過去兩年，乖寶寵物食品集團(tuán)（以下簡稱“乖寶”）一直在努力推動上市進(jìn)程。直到最近，中國證券監(jiān)督管理委員會披露了《關(guān)于同意乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票注冊的批復(fù)》，才意味著乖寶已完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。

自成立以來，乖寶主要從事寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，從最初主營代工廠業(yè)務(wù)到后來自立門戶，乖寶一路乘上快車，坐上了國內(nèi)寵糧的頭把交椅。

可與此同時，其主推的寵糧品牌麥富迪也一直飽受詬病，如營養(yǎng)成分不足、含有誘食劑等問題時常被提及。

在從代工廠轉(zhuǎn)型為一家高端寵物食品企業(yè)的過程中，乖寶或許還有諸多問題亟待解決。

暗戰(zhàn)不休，IPO遲遲不見新動靜

兩年前的7月，乖寶正式啟動上市計劃，由中泰證券輔導(dǎo)。2021年12月，乖寶首次申報IPO，計劃在創(chuàng)業(yè)板上市，此次IPO擬募資約6億元，用于寵物食品生產(chǎn)基地擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)項目、智能倉儲升級項目等。

業(yè)績方面，2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，乖寶寵物實現(xiàn)營業(yè)收入分別為14.03億元、20.13億元、25.75億元、16.87億元；歸母凈利潤分別為416.02萬元、1.11億元、1.4億元、1.37億元。

單從營收成績來看，乖寶已經(jīng)在短短幾年時間里取得了不錯的進(jìn)步。與2017年就上市的中寵股份相比，2019年至2021年間，乖寶一直落后中寵，而到了2022年，這一情況就被扭轉(zhuǎn)了，當(dāng)年營收約34億元的乖寶，超出中寵1.5億元。

乖寶自有品牌銷售占比越來越高

可IPO進(jìn)程為何還是遲遲不見新動靜？話說回2021年底，乖寶剛剛披露招股書后，愛麗絲中寵就發(fā)起了對其的訴訟，以外觀設(shè)計專利侵權(quán)為由起訴乖寶。隨后一年多的時間里，兩者更是三番五次地隔空說明。

直到去年11月30日，證監(jiān)會要求乖寶補(bǔ)充披露“涉案專利無效申請及相關(guān)訴訟的進(jìn)展情況，涉案專利涉及的產(chǎn)品及對發(fā)行人收入貢獻(xiàn)情況，該專利侵權(quán)糾紛是否會對發(fā)行人生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大不利影響。”

不難看出，中寵這一競爭對手在關(guān)鍵時刻制造出的問題的確給乖寶的上市進(jìn)程造成了一定影響。

到最近，中國證券監(jiān)督管理委員會披露了《關(guān)于同意乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票注冊的批復(fù)》，才意味著乖寶已完成上市前的所有準(zhǔn)備工作，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市。

緊接著在6月30日，乖寶又宣布與菜鳥集團(tuán)、中國電信簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將重點合作打造智慧園區(qū)項目并推動數(shù)智化供應(yīng)鏈發(fā)展。在此之前，乖寶已在泰國擁有了寵物食品生產(chǎn)基地，如今與菜鳥集團(tuán)、中國電信達(dá)成合作之后，則意味著乖寶未來在海外建廠與打造國際供應(yīng)鏈的布局上會繼續(xù)加速。

這樣一來，乖寶與已在海外市場耕耘多年的天元寵物以及首個出海建廠的中寵之間的競爭還將更加激烈，戰(zhàn)場也從國內(nèi)擴(kuò)張至全球。

扭轉(zhuǎn)形象，要走高端路線？

對于消費者來說，比乖寶名氣更大的是其旗下子品牌麥富迪。“有貓有狗，就有麥富迪”的廣告語打得十分響亮。

從《向往的生活》里，“鍋碗瓢盆”幾只柴犬搶著吃，再到電視劇《三十而已》《加油，你是最棒的》，綜藝《戰(zhàn)斗吧萌犬》和電影《犬之島》中的頻頻露面，麥富迪的確刷足了存在感。

2022年上半年，乖寶寵物收入16.87億，同比增長55.84%。乖寶寵物稱，上半年業(yè)績大幅增長的原因，主要在于自有品牌（不含收購品牌）收入同比增長39.00%，尤其是抖音、拼多多等新興電商平臺的銷售收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，抖音平臺同比增長1182.67%，拼多多平臺同比增長786.44%。

不難看出，作為乖寶旗下舉足輕重的自有品牌，麥富迪的業(yè)績會直接對乖寶產(chǎn)生影響。可另一面是，麥富迪受到的差評也會影響乖寶的形象。

鋅刻度從黑貓投訴上查詢到，與麥富迪相關(guān)的投訴有247條，其中投訴內(nèi)容包括零食雞肉條長蟲、寵物吃貓糧后嘔吐流口水食欲不振、寵物吃完貓條后開始口吐白沫干嘔、寵物吃凍干后生病被診斷為腸胃炎等等。

麥富迪此前在社交平臺上的部分差評

在微博、小紅書、抖音等社交平臺上，麥富迪的名聲更是有些糟糕，不少消費者甚至給出“毒糧”稱號。“我家之前救助了幾只貓，等領(lǐng)養(yǎng)的時候降級吃了兩個月左右的麥富迪，結(jié)果貓就腸胃炎了。”有消費者在小紅書上這樣吐槽道。

或許是為了扭轉(zhuǎn)形象，乖寶之后通過升級品牌、收購品牌等一系列動作，奮力打造自己的高端線業(yè)務(wù)。

具體來說，麥富迪與松鼠躍動達(dá)成合作，推動旗下barf霸弗系列產(chǎn)品成為爆款，躍居高肉量貓糧TOP1。據(jù)松鼠躍動表示，“在消費者心智中，麥富迪屬于中端性價比品牌，消費人群偏三四線。雖然麥富迪一直以來都在進(jìn)行泛娛樂的年輕化營銷，但由于忽略了品牌視覺的建設(shè)，難以俘獲年輕一代。”

通過從人、寵、行業(yè)三個維度進(jìn)行剖析，“天然”這個點成為了麥富迪重新與年輕消費者交朋友的關(guān)鍵。

鋅刻度從麥富迪官網(wǎng)看到，barf霸弗系列產(chǎn)品被放在了犬糧、貓糧的第一項，強(qiáng)調(diào)國際流行、科學(xué)配比的高端喂食理念，并且直接表明動物原料、蛋白、益生菌等含量。

這一步，或許可以被理解為乖寶計劃在上市之后主推高端路線。畢竟在持續(xù)走熱的寵物經(jīng)濟(jì)中，“鏟屎官”對寵物的付出一向有著不計成本的趨勢。

等一個拿下主導(dǎo)地位的國產(chǎn)寵物品牌

自2006年成立以來，乖寶最初瞄準(zhǔn)的是代加工業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人秦華放棄了安穩(wěn)的副鎮(zhèn)長工作，轉(zhuǎn)變身份成為一名商人。

從近些年的數(shù)據(jù)來看，2019年至2021年，乖寶寵物代加工業(yè)務(wù)分別收入6.94億元、10.01億元和11.86億元，分別占總營收的49.6%、50.45%和46.33%；同期該業(yè)務(wù)毛利率分別為21.49%、26.57%、24.22%。代加工業(yè)務(wù)在乖寶的發(fā)展路徑中一直起著至關(guān)重要的作用。

但這一情況也正在發(fā)生扭轉(zhuǎn)，2020年到2022年，乖寶旗下的自有品牌所占銷售比例逐年與代加工業(yè)務(wù)所占銷售比例拉開差距。從2020年的平分秋色，到2022年自有品牌銷售占比達(dá)到60.55%，這期間也與前文所提及到的加大自有品牌營銷、收購新品牌有關(guān)。

縱觀整個寵物經(jīng)濟(jì)市場，2022年,犬和貓仍是養(yǎng)寵人群最喜歡的寵物類型。城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量為11655萬只,較2021年增長3.7%。

另外，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國寵物內(nèi)容價值研究白皮書》顯示，國內(nèi)寵物消費市場規(guī)模快速增長，2022年市場規(guī)模約為3117億元，預(yù)計2023年市場規(guī)模約為3924億元。

寵物主糧依舊是寵物經(jīng)濟(jì)里的重要支撐 

圖源：艾媒咨詢

更值得一提的是，在單只寵物年均花費5200元的基礎(chǔ)上，寵物主糧以83.7%的占比遠(yuǎn)超其他消費類目。因此不難理解，為何國內(nèi)的各家代工廠企業(yè)都要先后推出自有品牌，并且大手筆地花費營銷費用，只為迅速出圈。

可即便如乖寶、中寵這樣的國內(nèi)大廠，也面臨著發(fā)展的難題。一方面，對比海外成熟市場，國內(nèi)寵物食品市場仍處于快速成長階段，呈現(xiàn)三低特征：市場集中度低、養(yǎng)寵率低、寵物食品滲透率低。中國寵物食品市場格局高度分散，2021 年國內(nèi) CR5=17.40%，遠(yuǎn)低于美國市場 70.60%、日本 63.50%。

另一方面，國際品牌在國內(nèi)市場仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，國產(chǎn)品牌尚未出現(xiàn)一個能夠占據(jù)絕對領(lǐng)先位置的品牌。

隨著中寵、佩蒂、源飛等已上市企業(yè)以及進(jìn)入IPO的乖寶、天元寵物、福貝寵物等企業(yè)的加速發(fā)展，國內(nèi)寵糧市場也將迎來一場大變革。

據(jù)悉，乖寶寵物IPO募集資金也將主要用來擴(kuò)產(chǎn)，其中主糧5.85萬噸、零食 0.31萬噸、保健品0.12萬噸。迎來擴(kuò)產(chǎn)與品牌的升級之后，無論是產(chǎn)品的品質(zhì)把控還是消費者的態(tài)度，都是乖寶需要面臨的新一輪市場考驗。