出品/價值星球Planet

作者/梓陌

好內容，對于淘寶的重要性日益突出。

在天貓消費電子九大消費趨勢發布會上，淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭艷萍透露，2023年整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

加上近日有媒體曝出，逛逛或將改名為“淘寶視頻”，進一步強調產品屬性、全面擁抱短視頻。淘寶的內容化戰略正在進一步加速。

6月18日，阿里集團分拆后新成立的“淘天集團”（淘寶天貓集團）發布數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

更早前，馬云為淘天集團指出了三個方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

近幾年，短視頻成為最大的內容渠道之后，就連淘寶也不能再忽視這一趨勢。在“回歸淘寶”的方向指引下，短視頻和直播成為淘寶未來發展的重中之重。

01

淘寶也要“種草”

如今，用戶進入“逛逛”這一欄目后，會出現類似于“簽到領紅包”和“刷視頻賺補貼”的功能，用戶任務列表里還有“拉人領現金”、“看30s立得2100”、“金豆換現金”等提示。

實際上，這些小任務可以在一定程度上吸引新用戶進來、也能解決老用戶停留時間短的問題。

“逛逛”最早出現在2020年。彼時，淘寶短視頻重新被提至重要戰略地位，手淘在3個月內進行了兩次改版，逛逛作為短視頻內容的好物分享社區，拿到了淘寶首頁一級入口的位置，承載了淘寶實現從種草到成交的最短鏈路閉環的嘗試；同時，多個品類頭部商家被要求每月更新100條左右的短視頻內容。

次年，淘寶slogan就改為了“太好逛了吧”，淘寶宣布，已經有1/3的訂單來自內容種草，超過200家天貓品牌參與逛逛上半年的內容營銷投放。

為了搭建內容社區，“逛逛”拿出流量、真金白銀，吸引站外達人，其中不乏小紅書、B站、抖音等平臺的優質創作者。“逛逛”的推薦算法機制，也嚴格遵行內容原則，達人、商家無法發布營銷類內容，用戶要經歷兩次點擊，才會進入商品詳情頁。

淘系商家最熟悉的短視頻有兩種：一是首頁短視頻，二是逛逛短視頻。2022年，淘寶還迎來了搜索短視頻，在淘寶APP進行關鍵詞搜索，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現。且并非是傳統商品組成部分的主圖短視頻，而是和抖音、快手上下滑動體驗相似的短視頻信息流。

其背后，是網民習慣的變化。

《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，近四分之一新網民因短視頻“觸網”，短視頻“納新”能力遠超即時通信。

新入網的網民中，24.3%的人第一次上網時使用的是短視頻應用，與其他應用拉開較大距離。截至2022年12月，短視頻用戶規模達10.12億，同比增長7770 萬，增長率為8.3%，在整體網民中的占比為94.8%。

因此，隨著過去圖文內容流量增長見頂，作為新的流量密碼的視頻也更受重視。

目前，淘寶正在加大相關視頻人才的招聘力度，近半年以來，逛逛發布的職位數量和招聘規模呈增長態勢，618以來新增至少35個崗位，涵蓋算法、信息流、產品、運營等數百人規模，其中短視頻相關職位需求量最大。

在5月的淘天618啟動大會上，戴珊也表示“用戶為先”，淘寶將“以歷史級的巨大投入為商家做大用戶規模”。其中，內容化被戴珊視為用戶規模的抓手。她表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。

02

電商內容化爭奪戰

當前，優質內容正成為電商發展新階段的根本和抓手。

一位業內人士告訴價值星球，淘寶屬于老牌電商的代表，抖音、快手等屬于興趣電商，興趣電商在內容方面做得較為出色。對于電商行業來說，內容的價值主要體現在連接用戶與商品，一方面通過優質內容為用戶提供更好的商品和服務，滿足其多元化的消費需求，另一方面通過優質內容增加商品變現渠道，幫助商家降低交易成本。

所以，內容價值越高，消費和推廣場景越豐富，其與電商融合的可能性也就越高。

北京師范大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經濟與管理專業委員會理事長喻國明表示:“電商內容價值創新已發展到‘消費興趣化’階段,即滿足用戶潛在的購物興趣,提升消費者生活品質。”幫助消費者們更加明確自己想要什么、應該要什么,其實是對于消費主義的深刻重塑。

興趣的背后,正是確定增長的生意。據抖音電商明星作者運營負責人高亞軒介紹,過去一年有627萬創作者通過抖音電商將內容變現,他們的內容創作量增長了252%,GMV也翻了一倍以上。

截至2022年底，抖音DAU高達6億，快手DAU也沖到3億，兩家在電商領域的野心被外界解讀為“挾流量以令商家”，不斷深入淘寶、京東、拼多多電商巨頭腹地，蠶食現有電商市場規模，甚至有望顛覆現有電商格局。

作為一種傳播媒介，短視頻的轉化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低，用戶需要經過思考才能篩選出重要的信息，因此在購買時會更加理性，下單更加猶豫。而在短視頻高信息密度和強刺激的作用下，用戶不需要太多思考就能了解商品，更容易產生下單的沖動。

而淘寶加速內容化背后的原因，在許多業內人士看來，或許是幾乎所有貨架式電商如今面臨的內容焦慮。

圖源：淘寶APP逛逛頁面

2018年，淘寶首頁“愛逛街”頻道改版升級，更名為“哇哦視頻”。關于哇哦視頻，有業內人士稱，淘寶一直想將它做成淘寶的抖音。然而，2020年，薇婭、李佳琦的出圈走紅，讓淘寶直播站上了C位。很快，“哇哦視頻”在手淘首頁的位置就被替換為“淘寶直播”。

2021年，在淘寶直播機構大會上，淘寶內容電商事業部總經理還在總結：“內容化，將是未來淘寶的重大戰略。內容種草規模越來越大，內容消費的轉化率逐漸提升，淘寶有1/3的訂單是通過內容產生的購買。”

全面擁抱內容化的淘天集團，其本質是從交易走向消費，從流量到“留量”的訴求轉變。

這一點可以在行業角度得到佐證，如今電商平臺已經迎來存量時代，相比增量，平臺方更多的重心放在了盤活站內的用戶上，在這個背景下，豐富多元的內容就是最好的突破口。

戴珊也在5月的演講中提到“淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。”她表示自己在不確定中非常確定能看到的就是內容消費的增長，“過去的淘寶，商品即內容，未來的淘寶，內容即商品”。

03

淘寶反擊戰的焦點在哪？

一位長期觀察電商行業的資深人士告訴價值星球，內容電商的核心在于自帶流量，這就擁有了強大的渠道，對于淘寶這種老牌電商來說，需要補齊這個短板，淘寶自身也需要向抖音購買流量，淘寶屬于抖音投放里很大的一個客戶，如果淘寶現在自己可以做內容電商，可能就不用買那么多流量，同時自己對渠道也有了更好的把控。抖音、小紅書等這些平臺的崛起，也讓淘寶不得不補好這門課。

換言之，淘寶加注短視頻，是希望自己不要在渠道上落后，減少依賴外部流量入口，加速構建自己內容流量池。

短視頻作為輔助工具可以全力為內容種草導流，這在今年618期間也體現的淋漓盡致。618還未開始之際，淘天就已體現出變革向新的行動力。618前夕，淘天平臺上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景及新生活方式4大專題欄目。為內容化趨勢打開更多窗口。此外，平臺對優質達人內容，在信息流、逛逛、會場和站外等，提供流量扶持。

商家側也迎來新轉變，淘天新改版后的店鋪多了一個“內容首頁”。全新首頁內，用戶可以在店鋪內，直接觀看商家發布的圖文、筆記以及短視頻。即商家店鋪和發布內容全面打通。

經過一系列變革后，淘天平臺上的內容生態已經煥發新風貌。數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。

可見逛逛的“用戶池子”正在做大。不過，“逛逛”究竟能撬動多少用戶“愛逛愛買”仍需觀望。

不過可知的是2023年已成為整個電商行業的變革之年，例如京東祭出“百億補貼”，試圖重塑用戶的低價心智；拼多多持續加碼海外業務，旗下跨境電商平臺Temu接連登陸多個國家；再加上淘寶天貓選擇聚焦直播、私域、內容化、本地零售和價格力，宣稱要打響“五大戰役”，國內電商格局有望迎來新的變化。

在這場與內容平臺的市場競爭中，淘寶等平臺盡管擁有龐大的用戶群體，但用戶卻普遍有“不常來”，或是“買完東西就走”的特性。換言之，也就是用戶往往只有在有明確購物需求的情況下，才會打開淘寶等貨架式電商平臺。

相比之下，抖音、快手的內容電商模式優勢則在于能夠通過“高頻打低頻”的方式，將用戶的潛在需求激活和放大。

目前，抖音和快手正在加速補齊電商基礎能力的短板，陸續在貨架模式發力。比如今年618大促期間，快手電商首度推出“經營分”體系，包括商品分、購物體驗分、帶貨口碑分，同時兼顧商品、內容、售后服務三個層面，經營分得分靠前的商家將會得到更多流量扶持。抖音電商，一方面正加快建設貨架電商，完善商城與搜索流量分配體系；另一方面，抖音也在扶持自己的供應鏈品牌。

總的來看，淘寶的“護城河”在于強大的供應鏈以及經歷多年積累所培育起的用戶成熟消費心智。而在短視頻平臺依靠內容完成了一定體量的電商閉環情況下，淘寶顯然不能躺在“護城河”上坐吃山空，內容化戰略動作必須更加緊迫。