來源/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

背靠一線城市“新中產”走紅的加拿大瑜伽褲品牌lululemon，正在中國加速下沉。

6月29日，lululemon石家莊首店正式開業，這是lululemon在二線城市開出的又一家門店。過去一年里，lululemon已經先后在珠海、佛山、廈門等城市開出首店。

目前lululemon在中國大陸門店已突破110家，其中半數以上門店位于二線、乃至三線城市。在重慶、西安等人均可支配收入相對靠前，或旅游產業發達的“新一線”城市，lululemon已經開出不止一家門店，足見其“逃離北上深”的決心。

最新的財報中，lululemon表示新店的開拓將會是發展重心之一，年內會開出50家左右的新店，其中大部分位于中國。

高企的庫存，放緩的增長

上個月初，lululemon首席執行官Calvin McDonald在財報電話會中點名了中國市場一季度的亮眼表現：“營收同比增長79%，超出了預期....顯示出（中國市場）巨大的增長潛力。”

有人認為，一季度lululemon在中國強勁表現大部分要歸功于大幅度的折扣。

剛過去的618，lululemon多款旗下產品都有打折促銷、滿減等優惠活動；今年春節期間，lululemon還給出了7.7折的優惠。

在此之前，lululemon在中國地區的打折頻率很少，消費者主要通過其官方奧特萊斯門店購買折價的商品。但疫情積壓的庫存讓lululemon不得不大力促銷——在全球范圍內皆是。

據杰弗瑞分析師報告顯示，lululemon在2022年11月份平均折扣同比上漲約470個基點，在今年1月的折扣商品比例已增加至19.7%，去年同期為18.7%，12月為15.8%。

對于一個依靠“小眾”“新銳”等名詞走紅、定位奢侈的品牌，折價營銷對品牌形象產生的損害不言而喻。

今年三月，lululemon在上海靜安啟動了一次大規模的產品試穿活動，由于參與活動能獲贈內含產品的“盲盒”一份，于是引發了大量男性和非核心老年用戶的排隊“試穿”，以及職業黃牛的倒賣。被斥“LOW爆”的同時，也引發了消費者幾乎一面倒的負評，不少品牌忠實客戶表示，無法想象品牌用如此方式進行拉新和清庫存。

巨額的折扣的背后是高企的庫存。

lululemon庫存自2022年一季度以來一直維持高位。財報顯示，2022年一季度至四季度，lululemon庫存分別為12.75億美元、15億美元、17.42億美元、14億美元。雖然去年第四季度庫存相較于第三季度有所下降，但仍然大幅高于2021年第四季度的9.67億美元。

到了2023年第一季度，lululemon的庫存已經飆升到了16億美元。lululemon至今沒有自建供應鏈，疫情期間難以靈活處理生產與運輸環節，這被認為是其庫存高企的重要原因。

倘若橫向對比，進入中國第十個年頭的lululemon降溫趨勢已經初露端倪。

lululemon中國地區的凈營收增速在2022年明顯放緩，從2021年的75%直接縮水至31%，與美國市場持平。

中國、美國和加拿大是lululemon唯三單獨拎出來陳述詳細營收的地區，lululemon中國地區的營收規模長期以來與北美市場以外的全球市場規模相當。這或許也是Calvin McDonald如此關切中國地區恢復程度的原因。

來源：集團財報

被拋棄的社群文化

2019年，lululemon市值超過Under Armour，成為運動鞋服界僅次于耐克、阿迪達斯的第三名。2022年7月，lululemon市值超過阿迪達斯，僅次于耐克，正式成為全球第二大服裝集團。

在耐克近幾年的財報中，lululemon成為連續被提及的競爭對手。今年1月，耐克起訴lululemon，稱后者的四款運動鞋侵犯了其三項“鞋類紡織品和其他設計元素相關專利”。

也是從2019年起，lululemon將“社區關系”“社群文化”等成名概念刨除在品牌發展框架之外，用“市場擴張”的策略取而代之。后者與“創新性產品”“全渠道用戶體驗”兩者一道，共同構成品牌全新的Power of Three發展框架。

今年四月，CEO Calvin MacDonald在財報中再次提到了市場擴張的重要性，他希望在2026年之前將國際業務規模擴大4倍。2022年，lululemon的DTC業務（線上直營）同比擴大2%，奧特萊斯、經銷和二手業務相應減少2%，線下直營業務占比持平。線上直營業務通常被認為是一個品牌在進軍新市場之前的試水動作。

來源：集團財報

作為一個強調瑜伽文化在社區的傳播，甚至一度被認為是“Cult Brand”（宗教型品牌）的代表，lululemon把增長擺在了第一位，意味著它還必須大幅擴展品類的覆蓋度，觸達足夠多的消費者，才能在快速擴張中盡可能保證效益。

過去一年里，Lululemon已加大對非瑜伽褲品類的投入：去年推出了女士鞋履品類Blissfeel，并在今年 5 月份推出了Align 打底褲和 Align 連衣裙。未來一年還將繼續推出高爾夫和網球系列。

時尚圈流行“造詞”。正如corpcore帶火機能服飾、citywalk帶火休閑運動鞋，lululemon也希望通過借勢“courtcore”風格，讓人們在日常生活里也穿上網球裝——就像當初對瑜伽褲的日常化、時尚化改造一樣。

問題是，離開十年如一日的社群營銷和KOL打造，瑜伽服飾的日常化無從談起。目前看來，lululemon還沒有找到恰當的社群營銷模式，在網球、高爾夫等新品類身上復制瑜伽文化的成功。

且正如其在財報中所展示的，社群文化營銷的重要性已經遠不如增長本身重要。在可以預見的未來，lululemon恐怕也不再會把心力和財力放到社群文化的耕耘上。

從“小而美”的生意，過渡到“大而全”的增長，已有品牌做了前車之鑒。

借著可持續口號和硅谷好萊塢名流背書上市的羊毛鞋品牌Allbirds，在試水全品類擴張的過程中鎩羽而歸。創始人在最近承認，品牌的核心消費者對更加時尚、美觀和科技感的新款跑鞋并不感冒，“我們過分強調了超出我們核心DNA的產品。”

目前為止，lululemon唯一一次承認失敗還是當初收購家用健身鏡Mirror的決定。這一舉動也已佐證了，即便擁有龐大忠實用戶的品牌，也很難從消費者口袋里賺到心理賬戶之外的錢。

當營銷投入不如過往，品牌號召力也隨之下降。lululemon還面臨越來越嚴重的山寨問題。

在海內外的電商平臺上，隨處可見走針、材質和樣式幾乎一模一樣，但價格只有正品一半的平替款。甚至有瀏覽上億次的tik tok標簽“lululemondupe”，年輕人很自豪地在上面分享自己低價買來的假貨，詳細對比它們與正品之間驚人的相似度——與過去人們購買山寨時偷偷摸摸的態度完全不同。

來源：Tik Tok

這個現象已經引起了lululemon的警惕，他們的應對方式是，推出一個名為#dupeswap的營銷，讓消費者拿假貨免費換取一件經典款Align系列正品。

短期內這樣的營銷看上去效果還不錯——既擴大了客群又消滅了庫存。但長期看來，在經濟萎靡的當下，消費者尤其是年輕消費者，要么更愿意把錢花在長期堅持文化營銷，比如耐克、Pantagonia這樣的品牌，或者干脆購買低價但質量還過得去的山寨。

在價格敏感度更高的中國低線城市，lululemon還會面臨更多競爭對手，有的甚至并非僅來自運動市場。比如快時尚品牌Inditex（Zara母公司）旗下的OYSHO、優衣庫都在推出更便宜的瑜伽系列，后者已經在今年加快了在非一線城市的開店速度。