來源/電商報Pro   

作者/風清   

盒馬開店，全力下沉

盒馬的上市目標明確后，擴張的速度越來越快了。

6月底，盒馬宣布將在全國范圍內同時開出12家新店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、西安、合肥、鄭州等城市。

值得注意的是，光是在上海一城，盒馬就一口氣開了五家盒馬奧萊店。盒馬奧萊在盒馬商業版圖中的地位，似乎正變得越來越突出。

的確，盒馬奧萊一直被視為盒馬在下沉市場最成功的業態，可謂“全村的希望”。從2016年成立開始，盒馬便不斷嘗試各種商業形態，先后推出了盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬MINI、盒馬里、盒馬小站、盒馬集市、盒馬Pick’n go、盒馬X會員店、盒馬鄰里和盒馬奧萊十種業態。

其中，盒馬MINI和盒馬鄰里都在不同時間內擔負起“下沉”的重擔，但都沒有濺起太大水花。

2020年，盒馬總裁侯毅在線上媒體溝通會上表示：“我認為盒馬MINI未來是生鮮電商的終極模式，它能開得更廣，更快，開放更深。”由此開始大力發展盒馬MINI店。

盒馬MINI的誕生，是為了填補盒馬鮮生無法觸及的空白商圈，它的選址一般在一、二線城市郊區以及三、四線城市，消費客群主要趨向老齡化，菜品以日常散裝菜為主，水果采用日常和當季結合的方式，高端水果較少，因此價格也比較親民。

雖然名字叫MINI，但盒馬MINI面積并不小，定位在500平方米左右，覆蓋周圍1.5公里人群。盒馬MINI的開店成本很低，初始成本只要200萬元，投入大約只有一家盒馬鮮生的十分之一。

然而盒馬MINI的后續經營情況并不理想，侯毅原本計劃一年內開出100家盒馬MINI店，但實際上只開了14家。這個擴張速度，顯然無法撐起廣闊的下沉市場。

于是，2021年7月，盒馬成立NB（鄰里商業）事業部，將盒馬鄰里作為下沉市場的重要武器。侯毅再次放話：“盒馬鄰里將是未來十年，盒馬最重要的業務！”

盒馬鄰里，本質上是一種類似于社區團購的業態，同樣采取“當日下單次日提”的模式，只不過它的“團長”是其店員，并且采用直營店的模式，提供免費配送服務，品質和成本都比一般的社區團購高。

由于盒馬鄰里主要開在城郊，周圍居民的消費能力不強，再加上價格相對較高，盒馬鄰里的銷售額難以支付店租和人工費用，大部分門店處于虧損狀態。2022年10月，杭州、南京的盒馬鄰里門店陸續關閉，由擴張變為收縮。

兩次嘗試接連失敗后，進軍下沉市場的重擔便落在了盒馬奧萊肩上。

盒馬奧萊，肩負下沉重任

奧特萊斯（OUTLETS），在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。過去幾年，這種以售賣臨期商品、尾貨、過季商品或微瑕品為主的“軟折扣”店如雨后春筍般崛起，既是商家清理庫存的重要渠道，也是消費者“撿漏”的熱土。

盒馬奧萊，也是遵循奧特萊斯的思路，主打臨期商品，類似好特賣、嗨特購等。

在沒有盒馬奧萊以前，盒馬鮮生為了保證商品的新鮮度，會將一些快要過保質期的商品直接扔掉，從而達到“日日鮮”的效果。2019年9月，盒馬還因為扔掉臨期食品上了熱搜，引起了不小爭議。

的確，將還在保質期內的商品扔掉，不僅會增加損耗成本，還造成了大量食物被浪費，有違國人“勤儉節約”的傳統美德。為了解決這個問題，2021盒馬推出了生鮮奧萊店，也就是盒馬奧萊的前身。

相對于盒馬鮮生“懸掛鏈”“海鮮缸”等標志性配置，盒馬奧萊的門店設計極為簡單，沒有水產箱、用餐區，不少商品連貨架都沒有，直接堆在地上。同時盒馬奧萊的門店也不大，只有500平米左右，有些甚至是由盒馬MINI直接改造來的。

這么做的目的只有一個：壓縮成本。由于主打臨期食品，盒馬奧萊的商品單價非常之低，15塊一盒的智利三文魚刺身、15.9元半斤的大連美早櫻桃、2 元一把的油麥菜……最低的商品甚至只賣一折。低售價帶來的是更低的利潤，毛利率僅為15%。

既然商品價格無法提高，便只能從其他地方“摳”了。侯毅曾表示：“當前中國的零售價格和生產成本之間有5-10倍之間的差異，是在于渠道的費用，物流的費用，市場的推廣費用，包括渠道的各種灰色的費用，這些費用本應該不存在。”顯然，盒馬是想通過優化供應鏈來提高利潤。

為此，2022 年盒馬專門成立了一個流通批發采購部門，侯毅稱之為 “竄貨部門”。由于各地定價不同，過去各地盒馬從區域經銷商進貨，拿到的價格往往不是最低。現在盒馬鼓勵采購人員在全國范圍內采購，哪里有便宜貨品就現金拿貨，突破區域價格限制。

另一方面，盒馬還實行總部集中采購，在擴大采購規模的同時壓低價格，還可以直接在生鮮產地 “包銷”：規格最優的給 X 會員店，次優的給盒馬鮮生店，剩余的給盒馬鄰里、盒馬奧萊。

此外在位置上，盒馬奧萊的地理位置分布和標準的盒馬鮮生有所不同，奧萊店選址更偏遠、店租低、店員少，從而可以節約成本。雖然可能會產生服務不佳、店面較亂的印象，但這也一定程度上起到了分流用戶的作用，不與盒馬鮮生標準店沖突。

一套組合拳下來，盒馬奧萊取得了超乎預期的成績。兩年時間，盒馬奧萊開店五十余家，均分布在一線及省會城市周邊。數據顯示，2022年盒馬奧萊和鄰里增長則高達555%。

不難看出，盒馬吸取了兩次下沉失敗的教訓，拋棄了“既要又要”的不切實際想法，專注于低價，找到了打開下沉市場大門的鑰匙。

盒馬擴張，不能只靠奧萊

2022年底，盒馬明確了三大目標：十年時間服務10億消費者、全國10000億的銷售額、建立1000個盒馬村。

然而，2022年盒馬的整體GMV僅為450億左右，即使2023年能達到1000億的“小目標”，也離萬億有相當長的距離。

那么，盒馬奧萊，能幫助盒馬實現這個遙不可及的長期目標嗎？可以肯定的是，如果盒馬奧萊只停留在“臨期”領域，恐怕很難完成這個目標。

一方面，“臨期”業態會受盒馬鮮生供應的影響，奧萊的擴張會受到限制。目前全國有330多家盒馬鮮生門店，最多只能給不到70家盒馬奧萊供貨。如果盒馬鮮生當天銷售情況過于良好，盒馬奧萊會出現無貨可賣的情況。這種此消彼長的形態，顯然不利于盒馬長期發展。

另一方面，僅靠臨期商品無法做到真正的“下沉”，臨期商品只適用于消費觀念較為前衛的一二線城市居民，在三四線城市，盒馬的競爭力遠不如傳統商場和菜市場。

所以，盒馬若要追求更廣闊的市場，必須繼續探索更有想象力的商業模式。在試錯的道路上，盒馬從未止步，但愿未來依舊如此。