來源/新博弈 

撰文/半盞茶

面對抖音在本地生活市場的激進動作，美團的回應也越來越積極。

7月18日，美團再度以直播的形式開啟“18神券節”。與以往不同的是，這是美團APP在大面積更新首頁后的第一場“18神券節”，目前已有50%的用戶可在首頁看到平臺獨立的直播入口。而持續加碼直播，被業內普遍視為美團反擊抖音的一個重要動作。

此外，美團APP首頁的“視頻賺”板塊中，也在最近開始支持用戶自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡單的編輯功能和拍攝模板。放大短視頻創作權限，也是美團豐富自身內容和平臺能力的一個重要舉措，其指向同樣是應對來自抖音的沖擊。

若將時間往回拉，抖音曾在短短幾年時間里，迅速在電商領域搶占一席之地。當時，以抖音、快手為代表的短視頻平臺對電商市場產生的沖擊，曾被行業看作可能導致市場重新洗牌的動作。而今，抖音的目標轉向美團的“蛋糕”，可能產生的影響不亞于彼時，面對新玩家的挑戰，長期盤踞行業龍頭的美團也很難再坐視不理。

01 

美團必須守住底牌

如果從財報數據來看，2022年第三季度，美團來自本地商業的營收達到463.28億元的峰值，此后Q4和2023年Q1，本地商業營收則連續兩季度出現環比下滑，分別達到434.73億元和428.85億元。同樣，自2022年起，美團每季度的交易用戶數量也從持續增長轉向緩慢波動下滑的態勢。

出現這樣的變化，自然有市場逐漸趨于飽和的原因，但同時更要注意的是，2022年，抖音加大了在本地生活方面的布局。

相關數據顯示，2022年，抖音的本地生活GMV較上一年增長了7倍。截至2022年12月31日，抖音生活服務業務已覆蓋全國370多個城市，平臺合作門店超過200萬家。

顯然，抖音正逐步侵入美團的腹地。盡管在眼下，相較于合作1300萬商家的美團，抖音還很難對其產生實質性的影響，但面對如此快的增速和滲透趨勢，美團還是迅速繃緊了神經。

目前，美團的應對策略主要從兩個方面切入。

一個是加速提升平臺內容化的引流方式，目前主要表現為直播和短視頻。

自3月試水直播，到4月起每月18號開啟“神券節”，美團直播在拉新和提升核銷率上已有不錯表現。平臺數據顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客，平均1張商品券核銷可以帶動產生1.5倍的訂單交易額。

然而，美團直播當前的劣勢也很明顯，平臺直播間用戶有限，與抖音同類直播間遠不在一個量級，也是因此，美團直播間當前主打的還是低價策略，嘗試以大額優惠券吸引用戶參與。不過在初試階段，美團直播多以平臺直播為主，商家直播大多都是像蜜雪冰城、瑞幸這樣的大型連鎖品牌，中小商家短期內還很難跨過直播門檻。

另一個是以優惠策略提升商家黏性及獨占性。

事實上，就美團自身業務來說，到店是其本地商業的主要收入來源之一，而抖音憑借龐大流量池和搭建起來的同城生活板塊，最快對美團產生影響的也恰是在履約門檻更低的到店業務上，這也是美團加快布局直播的關鍵所在。

此外，據悉在商家合作上，美團目前已經開始嘗試對接部分商家，通過下調傭金等策略吸引商家與平臺簽訂短期獨家合作，或是上線與其他平臺同等優惠甚至更優惠的團購活動。

可見，無論是美團對直播的重視，還是重拾低價策略、讓利商家，都能看出抖音確實帶來不小的沖擊，面對新一輪競爭，美團必須守住自己的底牌。

02 

抖音需要一個“標桿”

不過，盡管抖音來勢洶洶，但其在本地生活領域的滲透也不是無往不利。

據晚點LatePost的消息，今年6月，抖音外賣已經放棄了在今年達成1000億GMV的目標，短期內，抖音外賣也不再將GMV作為其最看重的目標。

之所以放掉對GMV的追逐，一方面在于，抖音當前在本地商業市場可分食的市場份額終究有限，短期內可做出的GMV即便大，還是難與深耕這一市場的美團相較。另一方面，比起門檻相對更低的到店業務，抖音外賣缺少落地履約系統的支撐，短時間內也很難做出好看的數據，而到店和外賣是構建本地商業的重要部分。

抖音本地美食多以到店團購為主

從這個角度來說，抖音做本地生活目前的難點之一在于轉化和落地，這與抖音入局電商早期面臨的發展難點如出一轍。從根本上講，抖音的優勢在于巨大的流量盤，而對于電商或是本地生活，則需要更進一步的承接系統，對前者是搭建商城、吸引商家、完善物流等，對于本地生活則體現為同城的運營能力，同城配送、客服系統等后端履約能力，這顯然需要長期投入。

抖音目前的動作是，7月初，平臺將外賣與團購的渠道合并，在原來的體系內，抖音團購的服務商與抖音外賣的服務商各自獨立，合并之后相當于打通兩邊服務商的商家資源，可借助平臺發展相對更快的到店業務，促進外賣業務的增長。

此外，抖音做本地生活的另一個難點在于核銷率的問題。誠然，以內容驅動的流量是抖音的絕對優勢，但也是因此，抖音用戶在接觸本地生活服務方面缺少目的性，用戶在刷視頻、看直播過程中囤下團購活動券，或者種草某個店都是一時的決策，并沒有相應的計劃和目的，不像用戶進入美團本身就帶有一定的目的性。

因此，核銷率低也是抖音目前的短板之一，尤其是在外賣方面，在尚不完善的商業鏈條下，抖音的同城配送需要借助第三方，在價格和用戶服務方面都不具優勢。

由此而言，抖音入侵本地生活可能是一個長期的過程，而在短期內，平臺想快速建立用戶心智，拉攏更多商家，更需要打造一個“標桿”。正如羅永浩、董宇輝之于抖音電商，抖音在本地生活方面或許曾想以好看的GMV實現“標桿”價值，但遇阻之下，借助資源傾斜等扶持策略打響一個品牌或許更容易一些。

03 

更多玩家看上了美團的“蛋糕”

在過去很長一段時間里，美團在本地生活市場可謂是一家獨大，70%的外賣份額、60%左右的到店業務市場，讓美團在這一領域的地位難以被撼動。

而今，抖音之所以引起美團的忌憚，一方面在于，抖音借助強勢的內容引流能力不斷擴展商業邊界，本地生活成為其發展的下一個目標；另一方面在于兩者作為不同領域的超級APP，美團的交易用戶數、抖音的日活躍用戶都在7億上下，其中也存在高度的用戶重合。

QuestMobile數據顯示，美團與抖音重合用戶規模超3億人，換句話說，抖音的引流能力很可能有一部分在美團得到落地和轉化，而抖音也不會一直為他人做嫁衣。

此外，就整個行業發展而言，本地商業目前還不是一個存量市場。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元，行業整體仍保持高增長的態勢。由此而言，抖音看向的其實是一個更大的市場，且盯上這個市場的不只抖音一家。

今年2月，微信在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務。當時，騰訊方面表示：“‘門店快送’服務旨在幫助消費者發現附近提供快送服務的優質小程序，具體服務和配送履約均由商家小程序來承接完成。”這也被業內視為騰訊入局本地生活的一個舉動。

3月，阿里自2021年將高德、本地生活、飛豬重組為生活板塊之后，疑似再度調整本地生活的組織架構。有消息稱，高德將與阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并，未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。

顯然，平臺也在嘗試進一步擴大其在本地生活板塊的滲透，財報數據顯示，2023年Q1（阿里2023財年Q4），阿里本地生活服務收入125.49億元，同比增長17%。

高德APP“附近”頁面

4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發布相關內容運營、扶持政策等信息。并在5月上線團購功能，同時推出“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。入局本地生活之后，除了商家自身可運營品牌賬號，發布筆記及商品鏈接外，相關達人也可在發布筆記時附帶相應的團購鏈接，平臺已然將此作為新的商業化路徑。

隨著玩家越來越多，市場被做大的同時，美團的“蛋糕”也很難不被其他玩家分食。盡管在眼下，本地生活市場還沒到重排座次的時候，但“高處不勝寒”的美團也不得不提前做好應對的準備了。