來源/財經故事薈

作者/王舒然

頭圖/美團

“1.5元買到了甜啦啦的冰鮮檸檬水”

“6元拿下原價16元一杯的Tims鮮萃咖啡，咖啡愛好者的快活”

“搶到了6份一塊錢的古茗，還有1份1塊錢的瑞幸美式咖啡”

在剛過去的7月18日美團“神券節官方直播間”開播當日，不乏有美團用戶在小紅書上興奮得分享著“戰利品”。

繼八年前的“外賣大戰”后，“個位數點外賣”的“羊毛”又重出江湖了。

為“討好”用戶，美團直播獻上了最大誠意。

不只價格夠低，品質也夠硬，目前美團直播間內多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。

平臺折扣給得扎實，用戶“羊毛”薅得開心，但商家端的局面則沒這么“整齊”。

有認可美團直播潛力的，北京某連鎖川菜品牌的門店店長表示，自總部上個月開播以來，每天直播能帶來二十幾單的外賣。而這只是“牛刀小試”的成果，據界面新聞報道，目前美團首頁固定直播入口只開啟了50%灰度測試。

也有表示疑惑的 ，“美團用戶一般都有特定找店需求，把美團當工具用，能有多少人閑來看直播呢？”山東一家尚未開播的素食自助餐店的店長問道。

商家“參差不齊”的態度意味著美團直播的價值還有待考驗，尤其，像后者這樣的中小商家才是美團的主力軍，國信證券數據顯示，美團的中小商家占比90%-95%，貢獻的GTV占比90%左右，他們的態度或將影響美團直播的“命運”。

一

美團直播，“低價”切入

自今年3月開始，美團直播就走上了快車道，這從其陣容強大的官方直播間就能看出。

據《財經故事薈》不完全統計，目前美團官方直播間至少有15個，內容涉及餐飲、旅行、買藥、買菜、商場購物、養車用車等業務，其中，以餐飲為主的直播間占多數。

比如4月18日首播的“神券節官方直播間”，通常固定于每月18日開播，每次開播時長達10多個小時，提供的產品以餐飲外賣兌換券為主，有時也包含部分醫療保健用品等。但在活動期間，則連續多日直播。

合作商家大多是連鎖品牌，比如華萊士、麥當勞、桂桂茶、安慕希、老婆很芒、絕味鴨脖、閩南豬腳飯等。

除了提供產品兌換券外，直播間還會發放“滿38減18”、“滿25減10”之類的優惠券，以及設置秒殺超低折扣產品，比如0.9元的蜜雪冰城檸檬水等等。

此外，還有每周六的“神搶手”外賣直播間，每周五的團購官方直播，以及每周三的必吃美食大會，這些直播間均以低折餐飲為主，讓用戶薅“羊毛”薅得不亦樂乎。

在北京工作的90后小桃就曾在“必吃美食大會”直播間，花6.9元吃到華萊士咔滋脆煲三件套，原價在二十元左右，這讓她直呼“夢回20世紀初”。

其實，美團出手如此“大方”，與抖音入侵本地生活帶來的威脅不無關系。

國信證券研報指出，美團與抖音的核心競爭品類為到餐、KA商家，美團頭部商家中20%會在抖音生活服務進行動銷，主要來自餐飲商家，單個頭部商家約30-50%的廣告預算在抖音。

接近美團的人士透露，美團希望通過官方直播間和品牌直播間豎起標桿，給消費者建立“在這里可以買到低價套餐的心智”。

以低價為切入點不難理解，畢竟，在用戶尚未形成來美團看直播的習慣之前，低價是最普適、最有誘惑力的獲客利器。

截至目前，至少一部分用戶已經被低價“種草”。

北京的85后劉墨就是在查看外賣的配送進度時，看到團購官方直播間有北京環球影城雙人套餐的活動，原價2500多元，優惠后只需1300多元，便果斷下手了。

在小紅書上，不少用戶表示會蹲點直播間，每次開播時，他們會自發分享搶到的優惠，無形中也產生了裂變。

這從一定程度上拉動了美團流量，美團官方披露的數據顯示，4月18日神券節外賣直播當天，美團外賣DAU年同比增長了75%，外賣訂單量年同比增長近50%。

而經過抽樣盤點發現，美團官方直播間內的低價折扣產品多是美團獨家，在抖音沒有，同時，商家美團自播間的套餐內容普遍與抖音不同，但同一套餐的價格會比抖音便宜一些，比如某連鎖蛋糕店6寸榴蓮千層蛋糕的美團外賣價格為119元，抖音團購為128元；面部護理品牌樊文花的眼部護理套餐的美團直播價格為51元，抖音直播為56元……

價格優勢有助于美團在本地生活之戰中，構建起強有力的防御力。

網上流傳的一份4月《抖音本地生活專家交流紀要》提到，美團抓住了打擊抖音最致命的方法，就是價格戰，如果美團價格比抖音更低，是不太會有人在抖音進行消費的，因為美團是有目的的主動消費、抖音是興趣消費，所以美團如果能堅持3個月到半年的補貼，一定會對抖音有影響。

二

品牌初嘗甜頭，美團優勢初顯

在美團直播聚合頁內，除了美團官方直播間外，還有一部分商家自播的直播間，如蜜雪冰城、茶百道、海底撈、窯雞王、紫燕百味雞等品牌均有自播。

接近美團的人士透露，官方直播間更多是為了打樣，后續的商家自播才是美團直播的主體，而據界面新聞報道，為鼓勵商家直播，美團不收取導流、廣告投放等費用，商品折扣也是聯合SKA、KA商家共同補貼。

美團選擇品牌商家打頭陣不難理解，一方面，連鎖品牌具有足夠的用戶認知度，利于直播轉化，且其線下門店分布密度較大，能有效承接用戶的核銷需求。

另一方面，頭部商家也是抖音本地生活的主力軍，交銀國際研報顯示，抖音餐飲前10大品牌占其當月餐飲GMV的比例達40% ，“抓”住他們也能很好得防御抖音。

當然，品牌商家打頭陣并不白打，不少品牌已從中初步嘗到了甜頭。

一方面，成交增量明顯。

今年618期間，樊文花首次嘗試美團自播，兩天時間，直播間成交額是平日的5倍；端午節期間，山東銀座集團超市開播，當天即時零售銷售額達平日的三倍；而在4月18日的神券節首播中，百大餐飲品牌的交易額周增速均值超30%，其中，海底撈銷售額周增速達180%，華萊士線上銷售額周環比提升10%。

在線下門店端，《財經故事薈》也抽樣調研了多家連鎖餐飲品牌，多家門店表示美團直播帶來了新訂單，不過普遍不算多，美團直播的勢能尚未全面展現。

山東某連鎖炸雞門店表示，總部直播當天，一般能有三四單外賣，占全部訂單比例可能不足1/20，不直播的話則沒有，對比來看，其抖音未做直播，但上架了團購，不過幾乎沒有訂單；山東某連鎖熟食品牌門店則表示，基本每天都能收到來自直播的一兩單外賣，和抖音團購的訂單量差不多；杭州某連鎖蛋糕門店則是一周只有幾單，抖音團購的量也差不多一樣。

另一方面，也是更重要的，直播是對搜索貨架的場景補充，給品牌帶來了新客。

618“神券節”結束后，美團公布的數據顯示，外賣直播平均幫助商家帶來42%的新用戶增長，比如星巴克單周新客戶同比暴漲159%；海底撈新客周同比增長64%。

北京某連鎖川菜品牌的門店店長告訴《財經故事薈》，美團直播帶來的新客老客大概五五分，山東某連鎖蛋糕店店主則表示，雖然目前美團直播一周只能帶來幾單，但基本都是新客，而新客代表著后續可能的復購，價值很高，“哪怕只有一個也很珍貴”。

尤其是，美團在外賣履約能力上有著抖音等平臺無可比擬的優勢，因而美團直播是商家開拓外賣增量的不二渠道。

在品牌嘗試直播的過程中，美團直播的差異化優勢也初步顯現。

其一，美團直播有著更高的轉化率和核銷率。

不同于抖音，來美團的用戶大多有明確的消費需求，據公開報道，美團相關負責人曾對此表示，打開美團APP的用戶，有8成以上會有進店選購的行為。

而這直接促成了美團直播高出其他平臺的轉化率和核銷率。據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30%，這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%；而久謙中臺數據顯示，抖音外賣團購的核銷率僅為61%。

落到具體品牌看，比如華萊士，據壹覽商業報道，在418和518兩次美團神券節直播中，其外賣券整體核銷率在50%-60%，而同一周期內，其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。

但有意思的是，有的品牌反而被美團直播的精準流量“勸退”。

巴奴毛肚火鍋便是這個特例，巴奴毛肚火鍋公關負責人Mahone告訴《財經故事薈》，巴奴一直沒有做折扣的習慣，直播也只做品牌宣傳，不做交易轉化，這與美團用戶的訴求和美團直播的定位不適配，“巴奴做的是原地產直播，意在向用戶展示自然美味，比如來自深山的野山菌、高原的筍等，對于有明確找店或找優惠需求的美團用戶來說，花時間看這類直播不太現實，所以目前我們只在更適合傳播效果的抖音做直播�！�

其二，美團將直播間與線上貨架打通，帶動了交叉銷售。

用戶在直播間購買商品券后，需回到商家店鋪下單核銷，此時用戶可能會加購更多其他商品。

美團外賣數據顯示，4月18日的首場神券節直播，平均1張商品券核銷帶動了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

可以說，美團直播獲得了階段性的正反饋，優勢初顯，品牌也嘗到了初步的甜頭，這是個好信號。

三

主力未動，美團直播大局未定

美團直播勢頭初顯，但大局尚需更多建設。

一來，目前參與美團直播的商家多是餐飲、酒旅、休閑娛樂、即時零售等業務，鮮少見到結婚、親子、家裝等到綜業務的參與，可能是后者比較低頻，轉化變現較難。

美團到綜一位內部人士透露，這些業務也接到了推動商家做直播的通知，但還在內部運營規劃中，尚未觸達商家。

其還表示，這些業務偏向重決策，用戶一般要到店做詳細咨詢和體驗才能決定是否消費，所以直播沿用兌換團購券的方式不一定可行。

二來，中小商家這一主力軍大多還“按兵不動”，雖有部分在陸續開播，比如果切店、健身房、足浴店等，但還是“九牛一毛”。

這與美團直播尚在初期，普及需要時間有關，山東一家素食自助餐商家表示，自己從未接到美團BD的通知，甚至不知道美團在做直播。

但更值得關注的是，部分中小商家對直播有所顧慮。

一位山東烤肉店店長表示，店里人員緊張，平時太忙了，根本沒時間直播。而另一家山東鮮花店的店主則表示，自己沒能力做直播，對著鏡頭兩個小時不知道說什么，連美團外賣都是找代運營做的。

這可能并非個例，在大眾點評的休閑玩樂頻道，不乏一些眼鏡店、養生館、健身房等商家的自播間存在“主播吐字不清”、“耳麥聲音不清晰”等基礎問題，有的商家甚至沒有任何解說，直接把鏡頭對準前臺大廳或給顧客做服務的畫面進行錄制。

一位本地生活從業人士認為，從用戶角度看，這種直播沒什么價值，有點無聊�！暗麄兛赡芤矝]辦法，小商家沒錢單獨雇一個人，只能‘將就’著。”

美團去年4月已經上線了直播助手，為商家提供開播工具，但只有工具還不夠，平臺需要給商家更多輔導。

對此，平臺還在逐步建設中，接近美團的人士透露，美團現階段直播的重點是提升直播的技術水平和履約能力，幫助商家迅速補齊本地生活直播的短板，打造優質的直播內容。

當然，也不乏商家樂于嘗試直播，山東一小吃店店主小唐表示，“只要折扣在自己承受范圍內，我愿意讓出一部分利潤來換取規模，畢竟，少賺點總比不賺好。”

上述本地生活從業人士也認為，大多數商家會愿意配合平臺做嘗試，但一切都是結果導向，能否持續做下去，要看ROI，“這和電商邏輯不同，電商品牌或許會在某一節點以銷售量為導向，但餐飲商家永遠只在意最終落進口袋的有多少�！�

而能否讓商家持續獲得效果，取決于美團直播對用戶的吸引力，也就是低價心智能否立得住、站得穩。

目前的低價靠的是平臺補貼和商家降價的共同配合，兩者均是以利潤換規模。

據交銀國際今年6月發布的《互聯網行業2023下半年展望》預估，今年二季度開始，美團到店酒旅業務的運營利潤率將從3.5%降至2.2-2.3%，預計2023年美團會犧牲50億元利潤，換來31%的GTV提升，約1485億元。

面對勁敵抖音的“虎視眈眈”，美團這條路走得堅定。據《晚點LatePost》報道，多位美團人士透露，美團到店與美團外賣業務今年將均不追求利潤的增長，將更多預算用來與餓了么、抖音競爭。

只是，商家愿意支撐多久還未可知，抖音就有“前車之鑒”。

國信證券調研顯示，商家經過一年多抖音試水，已回歸理智投放，而據財新網報道，有餐飲服務商反饋，商家不愿意繼續以低價方式引流，去年商家在抖音能做到5折、6折，現在能到7.5折就很好了。

另外，從流量角度看，觀察不同工作日的午餐時段可看到，多數商家自播間的觀看人數只有幾千，而重量級的“神券節”等官方直播開播時的觀看人數通常在兩三百萬。

或許，在接下來很長一段時間里，美團直播的“風頭”還是要靠官方直播間來扛。

文中小桃、小唐、劉墨均為化名