來源/壹番YIFAN 

作者/太史詹姆斯

本地生活堪稱今年互聯網大廠爭相競逐的最熱賽道。

景況并不奇怪，畢竟，在人人都喊互聯網已沒有增量的當下，美團今年一季度的營收增速還高達26.7%，在互聯網大廠中并不多見。

于是乎，市場在一年不到的時間里看到了抖音的野心勃勃，即便遭到美團強勢反擊，其堅定地再一次將生活服務入口擺在了抖音商城里，彰顯死磕到底的魄力；其他流量玩家也不甘示弱，快手從4月開始便強推本地生活的“直播聚光激勵計劃”，視頻號開啟了本地生活帶貨功能，小紅書官方探店合作中心也完成上線；另一邊的其他巨頭同樣動作連連，阿里的“口碑”在不久前被整合進了高德地圖，美團在社區團購領域的老對手拼多多也剛剛上線了“本地生活”入口……

《2023年抖音本地生活行業報告》

這幾路人馬，抖音、視頻號、小紅書的目的是讓自己豐沛的流量更好地變現，而在“內容流量稱王”的當下，面對氣勢洶洶的流量好手們，美團最大的煩惱則是怎么制造出能引流的內容。

面對進攻，美團一方面加快了娛樂流量灌入的步伐。7月18日，美團旗下美團外賣官宣劉亦菲為全新品牌代言人，而在此之前的618大促，美團還請來了黃子韜、孟子義等明星在官方直播間出鏡，除此之外，美團也在綜藝贊助、劇集贊助方面連連出手。

娛樂化營銷算得上品牌推廣的常規操作，而在戰略方向上，美團則加重了“直播”二字的份量。

從7月12日開始，50%的美團用戶在APP首頁右側能看到正在播放的平臺直播間入口；而每月18日的神券節直播已經成為了常規操作……

雖然從內容上看，美團的直播還不能和抖音相提并論，但至少在本地生活領域，他們已經對抖音發起了猛烈的反擊，而且初步遏制了對手擴張的勢頭。

01 美團直播：請你吃最便宜的麥當勞

美團直播在今年3月正式上線，分為兩大類直播。

一類是在首頁有入口的平臺直播間，負責對各品牌的產品和團購券進行帶貨。現在點擊進入直播聚合頁面，我們可以看到美團外賣“神槍手”、美團履行、美團買菜、美團買藥等多個直播間。

美團直播的另一類是店播，就是海底撈、蜜雪冰城、麥當勞、肯德基這樣的品牌自播。美團目前還沒有主推達人直播，這很可能是為了避開在抖音的長項領域競爭。

不推達人直播也是美團從中小商家的成本結構上考慮的結果。傳統商家直播的成本分為人力成本、商品折扣和投放費用三部分。而在冷啟動期，通常是人力成本和產品讓利三七開。不鼓勵商家用達人也就減輕了他們在人力和投放上的成本。

毫無疑問，美團平臺直播是美團直播生態中的頂流，它目前并不向各品牌收取坑位費和分成，入選只有一個條件：全網最低價。

這一點在連鎖大品牌方面的市場效果立竿見影。美團直播麥當勞、肯德基在某些時候的套餐優惠券已經要比抖音便宜了。

對入駐平臺直播間的品牌不收費充分體現了美團的決心。除了這樣白給商家流量，美團甚至還承擔了部分商家的直播、短視頻制作費用。這其中最被重視的是304家“黑珍珠”餐廳。美團會承擔所有“黑珍珠”的短視頻制作費用，并匹配直播資源。

很大程度上，美團利用自己客戶消費傾向強的特點造成了直播間的高核銷率。另外，美團在外賣直播上也玩了一手“交叉銷售”，因為折扣商品往往達不到起送金額，所以消費者往往還會加購其他商品。在茶飲品類，用戶在花了優惠券后也會給自己的朋友、同事帶一些。

美團在直播平臺搭建上采用了中臺戰略。直播團隊直接隸屬于美團平臺事業群，而到店事業群和外賣事業群則專注于各自的直播內容。他們都沒有單獨設立直播團隊，而是有負責品牌、市場的部門承擔直播任務。

02 殺入腹地的抖音是最大的刺激

不過，即使是充分發力后，美團平臺直播和蜜雪冰城等店播頂流的場觀一般也就是幾萬，和抖音毫無可比性。

抖音正是美團當下在本地生活領域最強勁的對手，雙方爭奪的焦點在到店業務。

一方面，這塊業務利潤豐厚，所以，商家在投流上資金充沛。另一方面，到店不像外賣那樣需要騎手履約，而這一塊恰恰是抖音在本地生活領域最大的短板。

當前，使用抖音和美團本地生活直播效果最好的商家就是麥當勞、星巴克這樣門店遍布全國的SKA。

美團核銷率高的優點還沒完全體現出來，當它進一步用自己的直播流量澆灌本地商家的時候，它和抖音之間的戰役才是見分曉的時候。

擁有互聯網行業最強商分團隊的美團在決策上一向格外謹慎，例如，在社區團購這種它資源稟賦很好的細分領域，美團在起跑上都大幅落后拼多多。

而關于直播的決策同樣如此。美團在2020年開始就小范圍測試了直播業務，但商分團隊當時在論證中發現美團老用戶已經養成了下單即走的習慣，而且自己確實也缺乏內容基因。

可是，抖音的沖擊讓應激反應壓倒了冷靜的分析。

去年，抖音到店業務的總成交額一度達到美團到店的45%。但在美團今年3月迅速發力直播后，兩者之間的差距才開始重新拉大，前述比例下降到了40%。據晚點LatePost報道，抖音生活服務5月交易額甚至出現了環比下降。

這種競爭態勢的變化和直播、短視頻平臺之間的多元競爭也有關。

隨著視頻號的大力推廣，抖音不得不調低一度很高的信息流廣告比例，而且也對僅有的廣告仔細核算投資回報率。本地生活廣告的覆蓋范圍明顯不如面向全國的直播電商，所以份額也遭到了打壓。

經過一段時間的摸索，美團直播相關團隊的士氣也比去年更加旺盛。去年的時候，沒有內容基因的他們在面對7億日活的抖音時，心態是悲觀的。

但他們逐漸發現，抖音在本地生活領域并不能為所欲為，美團的反擊逐漸收到了效果。從今年開始，美團已經把同一門店在抖音和美團的交易額比例納入了銷售人員的考核當中。

疫情封控的解除也讓競爭形勢更有利于美團。對于大部分線下門店來說，在抖音上打廣告引流畢竟是價格高昂的操作。在當初的疫情中，這樣推廣純屬無奈之舉。但現在人們又在線下活躍起來了，很多商家就失去了在抖音上推廣的動力。

在到店業務穩住之后，短期看起來美團在本地生活領域已經基本穩住了。抖音在酒旅上的發展遠低于自身的預期，正如美團用了很多年依然沒有打穿攜程一樣，初來乍到的抖音也很難把酒旅的供給從美團手里搶過來。

03 玩命搶用戶時長，要成為超級APP

除了直播，美團還在流量爭奪的其他方面積極補課。

前幾天引起市場多方關注的，便是大熱游戲《原神》在美團用戶界面上出現了云游戲入口。

和之前為了提高打開率的休閑類輕游戲不同，重度游戲《原神》的目的就是為了提高用戶時長。

雖然美團《原神》的游戲體驗明顯不如APP《原神》，但畢竟開啟了頭部互聯網APP接入重度游戲的先河。

此前，無論是美團自己，還是淘寶、支付寶，京東、拼多多，都是一些麻將、撲克、消消樂之類的小游戲。

除了給用戶出現《原神》這樣的第三方游戲，美團曾在2019年初放出了大量游戲方面的招聘崗位。剛剛創立“光年之外”又因身體原因退出的美團老將王慧文當年輕描淡寫地說：“我就試試，別多想。”

從軟著登記情況看，美團從2021年開始在游戲領域發力，當年登記了超過40個軟著。通過這些游戲，美團能達到用戶留存、減少競品使用時間的目的，同時游戲中積累的金幣可以換取美團紅包，游戲中隨處可見的黃色袋鼠和外賣等題材也在強化著美團的品牌認知。

除了游戲，美團還上線了“小說賺錢”欄目。顧名思義，用戶看小說的時間越長，能夠獲得的金幣就越多。除了看小說能賺金幣，刷美團短視頻、瀏覽美團錢包、美團打車等頁面也都可以。

集合多種功能的超級APP可能是當下互聯網行業的趨勢。比如，曾經以“APP工廠”著稱的字節跳動也開始將多種功能集成在抖音APP上，而不是另辟蹊徑。“抖音盒子”等APP的慘敗表明，在流量枯竭的存量競爭時代，冷啟動對于一款新生APP來說顯得過于艱難。

畢竟微信也失去了張小龍“用完即走”的初衷，支付寶不滿于成為工具開啟了直播，世界真的變了。

不過，無論美團APP為了流量怎樣做加法，其短時間內都很難找到一個新時代的大眾點評。

也許，王興想再用并購解決問題，但他得確定互聯網的一眾流量平臺小巨頭的老板中，有人愿意走當年大眾點評創始人張濤的路。