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撰文/拾一

“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。”

7月26日下午，東方甄選旗下抖音直播間“東方甄選自營產品”突然停播，隨后，東方甄選官方發布了停業三天通知。但公告中并被提及是因哪條規則被暫停營業。

在發布公告后，東方甄選CEO孫東旭又在直播中進行了補充，表示抖音自營店鋪被關停是一次突發情況，“下午突發小情況，你可以看到我們在另一個平臺上小黃車被拖走了。”

同時孫東旭宣布，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行8.5折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。

01

停播背后：違規處罰還是脫抖“制裁”？

東方甄選抖音店鋪到底為何被停業？目前抖音方面并未正面回應。

但有知情人士透露，此次被關停，系產品包裝上的二維碼在主播講解過程中有明顯露出，被抖音平臺判定為“引流”。

此次東方甄選抖音店鋪違規被罰或許是“偶然”，但東方甄選與抖音之間的角力沖突卻是“必然”。

今年以來，東方甄選一直在極力拓展自建APP渠道，從抖音和APP專場同步播出，到APP獨播，到在APP內上架差異化產品，做折扣區分……種種行為都被業內人士視作其“脫抖”的鋪墊。

而對于抖音平臺而言，東方甄選從抖音域內向外導流的情況，顯然不是他們樂意看見的。

因此，也有人猜測，此次停播事件背后，或許是抖音的一次先發制人。

不過從結果來看，被停播后，東方甄選的補救措施起到了一定作用。雖然在停播消息傳出后，股價不可避免地出現了下跌，但在自有APP進行折扣促銷的做法，卻吸引大批抖音渠道粉絲轉化下載APP。此外，東方甄選直播間被關等話題也相繼經登上微博熱搜，為東方甄選獲得了千萬量級曝光。

公開數據顯示，截至27日晚上晚間，東方甄選APP單日銷售已超過3000萬。

02

多元化布局，東方甄選的無可奈何

就在抖音點被關停的當天晚上，東方甄選的“母體”新東方（EDU.US；09901.HK ）公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經審核財務業績。

財報顯示，新東方2023財年第四財季營業收入達到8.6億美元，同比增長64.2%，高于市場預期的8.2億美元；凈利潤達到2900萬美元，同比增長115.3%，而上一財年同期為虧損1.89億美元。

對于該季度凈營收的增長，新東方表示，主要由于教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。

東方甄選的火爆出圈無疑是幫助新東方慢慢走出陰霾的重要因素，但在“花團錦簇”背后，東方甄選也遭遇瓶頸，面臨流量見頂、增長疲軟的問題。

根據百度指數顯示的“東方甄選”的相關指數，熱度在2022年6月起突然“拔高”，但隨后至今，雖有波動，但相距2022年6月創下的熱度巔峰，依舊有不少差距。

今年一季度東方甄選迎來了熱度消退后的業績退燒，海通證券數據顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而2022年下半年，東方甄選日均GMV基本維持在2000萬元以上，觀看人次從未低于1000萬，峰值能達到2500萬人。

經營數據層面的下滑，在一定程度促使東方甄選加速布局抖音之外的渠道。對于東方甄選而言，與其等待熱度消退，獲得人走茶涼，不如主動出擊，及早布局。

03

更大的野心，新東方文旅再創業

面對東方甄選流量見頂的問題，除了大力建設自有APP，新東方還試圖通過“再創業”，在文旅領域復刻東方甄選一年轉型成功的奇跡。

天眼查App顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司全資持股。

此次開拓文旅事業，其中的亮點是面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

事實上，在官宣之前，俞敏洪就曾多次表示要將進軍文旅領域。

2022年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進了山西、云南等多個省份。

今年7月5日至9日，東方甄選開啟甘肅專場直播活動，俞敏洪帶領團隊以原產地旅游的視角宣傳當地旅游，并在直播間上線“甘青全景大環線”跟團游產品。東方甄選公布的直播數據顯示，直播總觀看接近5000萬人次。

7月17日至20日，俞敏洪帶隊與東方甄選CEO孫東旭、主播董宇輝等一起連續4天直播，對大慶市、伊春市等地進行全方位宣傳推介。

同時，在上一季度財報電話會上，新東方高管也曾給出了新東方做文旅的可行性。

“我們做文旅有兩個優勢，一方面是渠道優勢，東方甄選有4000萬粉絲，俞老師有1000萬粉絲，新東方直播間有400萬粉絲。我們在全國還有700多個教學點和全國各地的銷售渠道。所以我們的渠道影響力已經遠遠超過普通教育公司。另一方面是老師的文化底蘊，能給從小朋友到老人不同年齡階段，帶來不一樣的體驗。”

結語

無論是謀求東方甄選的多元化布局，利用自有APP沉淀私域流量，還是借助進軍文旅行業，企圖再次轉型，對于新東方而言，這些都是在給未來“鋪路”。但值得注意的是，這些舉措想要轉化為實際價值，并非一朝一夕便能實現的，存在著諸多不確定性。

因此，抖音仍是東方甄選乃至新東方不可或缺的“基本盤”，如何拿捏好與平臺之間的關系尤為重要，畢竟沒有當下，何圖未來？