出品/價值星球Planet

作者/唐飛

小紅書博主黑米原本就個“吃貨”，熱衷發掘身邊的美食。

最近這一周，他開始頻繁在小紅書上傳“美食探店”筆記，其中最火的一條關于“俄式餐廳”的筆記，已經收獲了數百個點贊和十余條留言。

據黑米介紹，她在7月17日注意到小紅書官方推出的“100家探店計劃”，并堅持平均每天發布一條。“參加這個探店計劃不僅可以給我的筆記帶來流量，如果達到要求還能獲得平臺給出的獎勵，包括零食、咖啡、神秘大餐等。”黑米說。

小紅書的“探店”玩法不僅針對用戶。7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。

據介紹，商家在平臺發起探店合作計劃，博主報名通過后，到店體驗發布筆記，發布需添加相關門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時可直接通過購買入口下單。

這一番操作下來，不僅讓博主有了更多可發布的素材，也讓很多商家得了提高單量的實惠。

事實上，小紅書此前在本地生活領域并非零布局，但此更多像是在小打小鬧，也不急于變現。這一次，隨著探店和到店團購功能的開放，意味著小紅書加速進入本地生活戰場。

本地生活向來被業內視為難啃的硬骨頭，且競爭十分激烈。美團優勢仍在，而隨著抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德，這條賽道已經“卷”得飛起，小紅書作為后來者持續不斷加碼，可以預見未來行業競爭的白熱化。

當下，通過小紅書到所在城市的網紅店、網紅景點“打卡”早已成為眾多年輕人的生活方式之一，小紅書的“種草”能力也毋庸置疑，但如何構建從“種草”到交易的本地生活消費閉環，仍需要平臺進一步考慮與探索。

01

“本地”戰場，蓄謀已久

“本地生活”可以說是互聯網紅利退潮后，少數還可以深挖的掘金點，也是電商乏力背景下，互聯網對傳統商務改造的僅存藍海，更是近幾年互聯網大廠們的“必爭之地”。

互聯網大廠們為何要各顯神通，搶占本地生活賽道？原因很簡單，有市場，能賺錢。

研究數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.3萬億元。如果2025年本地生活在線滲透率能達到20%以上，將有近5萬億元的增量市場。

圖源：Quest Mobile

Quest Mobile數據顯示，2023年3月，本地生活行業迎來復蘇，在活躍用戶規模以及使用次數等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯網細分行業活躍滲透率中，本地生活已經達到37.9%，僅次于地圖導航、支付結算和手機銀行。

不僅市場空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報指出，隨著本地生活服務業務規模的擴大，邊際效益將遞增，本地生活服務平臺將隨著本地生活服務數量的增加而獲得更多收益。

以本地生活龍頭企業美團為例，2022年美團總營收2200億元，其中有73%來自本地核心商業。這一項業務的營收增速為17%、利潤增速達到了57%。

最新的一季報顯示，2023年一季度美團營收586億元，同比增長26.7%。一季報中，美團透露將在用戶側深化營銷，推出特價團購、直播等新營銷形式，并在商戶側降低低線城市某些子品類商戶通門檻以提高商家滲透率。

這就難怪抖音、快手、高德、小紅書等互聯網企業都對本地生活業務虎視眈眈。

在本地生活領域，其實小紅書蓄謀已久。2019年，小紅書悄悄上線門店POI詳情展示功能，筆記內容發布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。2020年，小紅書就將品牌號升級為了企業號，升級后所有入駐商家均可以實現線上店鋪、線下門店關聯。今年4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發布相關內容運營、扶持政策等信息。5月4日，小紅書上線團購功能，新增到餐部分，平臺已開設本地生活官方賬號，同時還推出了“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。

小紅書100家探店計劃。圖源：小紅書

當前小紅書目前入局本地生活優勢和劣勢都很明顯。易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰表示，小紅書最核心優勢是種草能力，擁有一批已經接受種草心智的人群。在她看來，與抖音、美團等競爭對手相比，小紅書在整體的流量規模以及在商戶端的服務能力和資源積累程度上，有所遜色。

的確，即便拋開幾大競爭者不談，小紅書如何完成從種草到訂單的轉化也是一個難點，而且小紅書在用戶心智和B端能力上都需要進行更多的布局。

在這一點上，小紅書招募本地生活商戶以及本地餐飲商戶并給予“0傭金”、“0保證金”等扶持政策確實起到一定作用。

小紅書的投資動向也和核心戰略一致，圍繞著本地和消費品領域為核心主線。

M Stand融資歷程。圖源：企查查

今年6月，咖啡品牌M Stand宣布完成數億元的B+輪融資，而領投機構就是小紅書。

一直以來，咖啡都是小紅書里的熱門品類之一，相關筆記已經超過1500萬。而小紅書官方數據顯示，小紅書上約70%用戶有咖啡飲用習慣，約50%用戶每周咖啡飲用量大于一杯。

過去兩年小紅書圍繞“咖啡”推出了多個活動和內容IP。比如去年6月，小紅書發起了“好久不見咖啡”活動，聯合上海100多家精品咖啡品牌送出5萬杯咖啡。8月還積極參加了上海咖啡文化周，推出一系列打卡活動。今年5月底，小紅書以“小紅書咖啡趨勢報告”為靈感，聯動小紅書社區串聯線上線下，打造咖啡×生活的集合活動。

除咖啡外，小紅書的投資足跡還遍布吃喝玩樂等領域。

在吃喝方面，小紅書還投資了速食面品牌“勁面堂”，以及定位為國內高端低溫肉制品的初創品牌的“本味鮮物”。在玩樂方面，潮玩也是小紅書重點布局的領域，2021年底，小紅書投資了以專攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”，去年3月又完成了對潮玩品牌“ROBBi”的運營主體又燃又兔的投資。在戶外冰雪運動火起來后，小紅書還投資了高端滑雪板品牌“THEWHIP”的運營主體雪鸮科技。

小紅書的野心已經路人皆知，只是在面對“強敵”時軟硬實力都略顯孱弱。

02

錯位競爭：從“人找貨”，到“貨找人”

今年上半年，社會消費品零售總額企穩，同比增長8.2%。消費更是成為支柱，對經濟增長的貢獻率達到77.2%，明顯高于去年。

圍繞消費者生活半徑的餐飲、外賣等本地生活領域更是剛需，是為數不多的增量。艾瑞咨詢數據顯示，我國本地生活服務市場規模未來3年-4年能維持20%以上的發展速度。

但是外賣等即時配送業務需要龐大的配送團隊，模式太“重”，對于小紅書這種后來者成本太高。

和外賣相比，到店的模式相對較輕，門檻也較低。互聯網平臺不需要投入太多“重資產”，邀請商家、投入流量等就能很快實現“坐地抽傭”，還能順手收一些流量和曝光的費用。這也是抖音、快手、小紅書等互聯網企業大舉進軍本地生活的根本原因。

與美團“人找貨”的商業邏輯不同的是，抖音、小紅書等皆是“貨找人”的邏輯。所以業內一般認為，這些平臺與美團存在錯位競爭，但隨著各自業務體量的擴大，也難免與美團有正面競爭。

圖源：極光大數據

根據極光大數據，從到店餐飲APP功能使用來看，63%用戶使用美團、55%用戶使用大眾點評進行團購，高于口碑、糯米等平臺。而且在找到餐廳時，美團和大眾點評的使用率也遠高于其他對手。

當前，雖然小紅書有“內容分享+團購帶貨”的新途徑，但美團使用率和商家數處于絕對領先地位，其他對手短時間內難以望其項背。

多家研究機構也認為，新玩家仍屬摸索，暫無礙競爭格局。盡管新入局者為市場滲透率提供增量，可以起到平衡整體商業化生態的作用，但從長期看美團、餓了么等平臺競爭壁壘穩固。

03

商業化“緊箍咒”待解

2021年，小紅書最后一輪融資時估值高達200億美元。

200億美元是什么概念？對比同類社區平臺，小紅書的估值相當于3個B站（63.49億美元）、6個微博（31.76億美元），29個知乎（6.72億美元）。

但好景不長，據新浪港股2022年11月消息，小紅書的估值一年時間從200億美元估值降至100億至160億美元。

同時小紅書還面臨著很多外部質疑，首當其沖的就是商業化。

據36氪報道，小紅書收入由“廣告+電商”兩部分構成，其中廣告是小紅書絕對的營收支柱。而當下在互聯網廣告大盤整體走低的情況下，電商就成了小紅書的“救命稻草”。

好消息是小紅書如今似乎已經摸到了直播電商的入局之道。官方數據顯示，2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。今年618期間，小紅書電商直播日均開播場次同步增幅超3倍，參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍。

而且小紅書還捧出了董潔、章小蕙兩位標桿性頭部主播，618期間還合作楊蓉、張靜初、張儷等明星，以及一顆KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主助陣，整體話題度明顯提升。

但小紅書并不敢把所有希望都押在直播領域，畢竟“千播大戰”的背后是阿里、騰訊、字節等互聯網巨頭，無論是人力還是財力，小紅書都很難與他們匹敵。董潔、章小蕙等與李佳琪、小楊哥等網絡頭部主播之間也還差著數十倍的量級。

切入了本地生活這個萬億賽道后，小紅書有希望從更多垂直領域中尋找增量機會。而且現階段本地生活服務平臺，多數只解決了“有沒有”的問題，還遠沒有到解決“好不好”的階段。因此小紅書只要著力提升用戶體驗、幫助商家更好地實現盈利，就有機會在萬億市場中分得一杯羹。

博主黑米也認為，此前小紅書關注的新消費賽道已經有明顯的疲軟態勢，無論是品牌還是資本都不太強勢了。疫情結束后，整個線下消費市場都在回暖，小紅書現在入局本地生活也算是趕上了“天時”。

總結

2020年下半年，小紅書的員工對用戶進行了一場調研，他們的問題是問用戶“為什么會使用小紅書？”

得到最多的答案是：因為有用。

這也是為什么迄今為止小紅書上最豐富的還是“攻略類”內容。這些用戶積累多年的“踩坑”經驗與攻略分享，也讓小紅書在最近兩年被頻繁地稱為“生活搜索引擎”。

小紅書的商業化邏輯，本身也是這種“有用”定位的衍生，所以無論是直播帶貨、筆記引流還是線下探店，如果脫離了可靠的內容，價值也將大打折扣。

這個標簽對小紅書來說，是過往數年的成績也是未來數年的壓力。