來源/電商報Pro   

作者/吳昕   

東方甄選APP迎來高峰

7月31日，“東方甄選自營產品”依然沒有恢復正常直播，此時距離該直播間被抖音官方關停已經過去了5天。

與之相對應是東方甄選APP的熱鬧景象：4天銷售額突破1.1億，8.5折的自營產品優惠活動在原計劃基礎上延期2天，過百萬客戶選擇在東方甄選APP下單。

針對大眾關心的直播間停播事件，東方甄選CEO孫東旭在直播中給出了官方回答，稱此次封禁是“自己不小心出了問題”，并解釋了與抖音平臺的關系：

“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

另有消息補充了相關細節：“東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。東方甄選內部正在積極整改”。

事實上，這場撲朔迷離的事件中，圍觀群眾吃到了新瓜，粉絲換了個場景消費，抖音平臺遭遇了質疑和揣測，而市值飆升幾十億的東方甄選或許成為當前的最大贏家。

今年7月4日，東方甄選披露了自建APP的布局，收獲了第一次股價攀升。當日收盤漲幅達15.4%，市值重回300億港元。但相關漲勢勢頭并沒有繼續維持，隨著俞敏洪、董宇輝接連上陣東方甄選APP直播，甚至推出了APP獨播模式。但APP渠道的銷量乏善可陳，相比抖音主號的成交額，仍有數量級的差距。

但微博、抖音熱搜級別的事件讓情形有所改變。僅從東方甄選APP的備貨情況也能看出其火爆程度：多款商品已經顯示售罄，不少品類轉而開啟了預售，以應對庫存不足的狀況。

按照東方甄選官方披露的成績，7月27日東方甄選APP銷售額為1750萬元。次日停播與促銷消息持續發酵，鼓動了海量流量涌入，成交額達到3000萬。到了7月28日、7月29日事件熱度仍未消退，東方甄選APP渠道的銷售額甚至不降反升，分別達到3200萬元和3500萬元，顯示出東方甄選品牌強大的號召力和轉化效果。

上線一年多，東方甄選APP終于迎來自己的收獲時刻，承接流量，甚至成為新的流量中心。在蘋果應用商店APP Store的排名中，東方甄選APP一度徘徊在免費購物應用榜單的30名開外，借力促銷活動和熱搜效應，下載量一度登頂。

要知道在今年年初，東方甄選的日均銷售額一度跌破了2000萬元，今年6月，即便有著618大促的加持，數據仍在持續下滑，日均GMV下滑至1476萬元，創下爆紅一周年以來的新低。

盡管APP渠道的銷售火爆狀況注定不可能持續，但只要實現了一部分的用戶留存，就能夠對東方甄選整體的業績情況帶來有益補充。

現在做APP，會不會太遲

用戶是否會為了一個直播間特意下載一個APP？圍繞這個問題的爭論從未停歇。隨著東方甄選打響獨立抖音的第一槍，相關的探討還在持續增加。

就算是大洋彼岸的互聯網行業，打造超級APP將所有需求一網打盡的思路也一直存在：世界首富馬斯克冒著被海量用戶抵制的風險，也要把推特改造成囊括社交、即時通訊、支付等功能的“無所不能的應用程序”。

抖音、淘寶、支付寶都在朝向這個方向進發，微信則是這一模式的最佳范本。隨著微信小程序的發展和普及，用戶對于其他APP的需求在進一步降低，“明明可以在微信/抖音解決的需求，為什么要讓我重新再下載一個APP？”這樣的疑問，成為近年來互聯網用戶的普遍心態。

微視作為騰訊主推的短視頻應用努力多年依然無有成效，但內嵌在微信內部的視頻號功能則迅速完成了冷啟動，并以不可思議的增速一舉登頂短視頻賽道用戶第一。這顯示出超級應用的潛力和普羅大眾在使用習慣上的認可。

市場還給東方甄選這樣的獨立購物APP留有機會嗎？互聯網行業的馬太效應還在持續推進。僅從電商行業來看，垂類電商能夠維持發展已經不易，相比于大平臺的流量優勢和規模效應，在成本、引流、轉化、營銷等層面都拿不出足夠的破局辦法，想象空間被持續壓縮。

能夠實現逆勢增長的次一級電商幾乎找不到案例。當當網創始人，目前同在直播行業的李國慶也在近日表達了對東方甄選做自有APP的看法：“要不是俞敏洪，要不是董宇輝，我真得笑話你”。

“有自己的平臺是所有電商人的夢想。但這個平臺是什么，一定是直播帶貨，別弄貨架電商”。

“現在有抖音、視頻號、公眾號、淘寶天貓、京東、當當，現在誰說再做一個APP，投資人都笑話你。現在手機上已經三屏都是APP了，尤其賣貨APP，消費重復率極低。又要下載APP，可能性非常低了，占領各個平臺，哪有流量去哪兒是更好的選擇。”

俞敏洪對于自建平臺的想法，其實已經醞釀了近2年。早在東方甄選憑借董宇輝爆火前，他曾經發下豪言“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”

盡管當時業界一片質疑聲，俞敏洪在電商方面的布局步調有條不紊。從打造東方甄選品牌到直播矩陣，從自建供應鏈到自建APP銷售渠道，東方甄選的每一步都走得迅速而堅實。

東方甄選爆紅半個月，俞敏洪就公開表示“未來東方甄選這個平臺是以生活產品為主，包括優質的農產品，我們慢慢也會有更多的自營產品”。同年八月初，東方甄選旗下一系列矩陣賬號就已經迅速鋪開。而東方甄選的自營產品在今年年初就已經發展出60余款自營產品，每月上新超過10款。

抖音與頭部直播間的分歧

在這次促銷導流東方甄選APP的過程中，還有一個不容易被注意到的細節：阮仕珍珠入駐東方甄選APP直播間，并開啟首個品牌專場。最終4小時銷售破千萬。據稱“后續還會有更多品牌入駐到東方甄選APP”，未來東方甄選有望打造更多品牌直播專場活動。

一個能夠容納其他品牌直播帶貨的東方甄選APP，正從一個額外的自營渠道轉變為新綜合類電商平臺。這意味著它在流量、招商等更多維度上與抖音等競爭。毫無疑問，這將加劇當前的流量爭奪。而在這種層面的競爭下，東方甄選雖然這一年來頗有成績，但相比整個抖音平臺的體量，依然存有數量級的差距。這種差距，讓東方甄選APP的前景高度不明朗。

但抖音和東方甄選還沒有走到撕破臉皮的決戰時刻：至少目前，東方甄選旗下每一個抖音賬號下，都還掛著一個應用下載的鏈接，抖音用戶可以透過這個鏈接直接跳轉至應用商城下載東方甄選的官方APP。

體量巨大的抖音是當前互聯網最大的流量池之一，它能夠容納足夠多的頭部直播間，但它也有自己的焦慮。

今年以來，抖音電商的流量正在漲價。這種漲價不一定直接體現為平臺營銷工具的定價增長：此前有珠寶直播間從業者爆出618期間退貨率高達90%，這樣的一場折騰過后，商家幾乎顆粒無收。而商家此前向平臺購買的流量，都打了水漂。對于商家和直播間來說，購買流量的需求大增，而購買流量的收益降低，這就導致行業的利潤被平臺抽走，其他主體付出了更多無用功，收獲了更少的利益。

這牽扯到一個更大的背景：抖音電商的貨架轉向。抖音在2021年8月上線了“抖音商城”，以擁抱貨架電商的方式，補足短板。過去一年，抖音商城GMV同比增長277%；其中，貨架場景GMV占比達30%。

而要想在貨架層面與阿里、京東這樣的老牌玩家掰手腕，抖音商城需要更強的價格力、物流履約能力和售后服務等核心競爭力。自營則成為了抖音商城破局的方法之一。

今年6月，抖音開始布局自營美妝商品，在價格上不僅比京東、天貓更低，也比平臺內的大部分直播間更有優勢。抖音官方自營的背書“國內專柜采購，資質鏈路齊全”，則構成天平上最后一塊砝碼。對于抖音用戶來說，同樣是在抖音域內購買，平臺似乎會比直播間更有保障。

再加上抖音超市等自營板塊的推出，未來抖音方面將不可避免地與各直播間產生實質性的競爭。對于頭部直播間來說，無論他們如何具備影響力，在搜索、算法等層面，抖音都掌握著最終解釋權。這意味著頭部直播間們未來難以與抖音自營等新對手競爭。再疊加去中心化的抖音分發算法、流量見頂等大背景，頭部直播間們開始紛紛運營起來多平臺模式分散風險、尋找增量。

東方甄選的自有APP也是相關嘗試中的一種，它更激進，也更具備想象空間：如果能把各平臺的公域流量引入自有私域沉淀，有望匯集一大批忠實用戶，他們代表著更高的客單價、更穩定的消費需求。沒有平臺會希望這部分用戶流出，圍繞客戶、流量的爭奪，才剛剛開了個頭。

盡管東方甄選和抖音方面都在試圖淡化停播事件的影響，但其暴露出的公域與私域的競爭，卻是行業內實實在在的問題。