來源/不二研究

撰文/藝馨 豆乳拿鐵

“潮流零售第一股”來了？

7月31日，“潮流零售獨角獸”KK集團三闖IPO。

繼2021年11月、2023年1月之后，KK集團(下稱“KK”)分別于兩次向港交所遞遞表失效后，再次更新招股書，繼續向港交所發起上市沖擊。

KK是一家具有消費者基礎及市場影響力的多個零售品牌所推動的潮流零售商。旗下擁有KKV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌。

在新版招股書中，其援引弗若斯特沙利文資料稱，按2022年的GMV計算，KK在中國生活方式消費品潮流零售市場十大參與者中，增長速度排名第一；今年第一季度，其GMV為16.31億元，同比增長33.53%。

「不二研究」據其新版招股書中發現：今年一季度，KK的營收為14.46億元，同比增加47.85%；同期，凈利潤為0.78億元，同比增長30.28%。

盡管營收凈利雙雙回轉，但KK的負債情況并未好轉。今年一季度，KK的負債總額仍高達135.5億。

從門店規模上看，KK的門店數量自2021年以來不斷收縮。其門店數量從2022年的707家減少至今年一季度的690家，僅三個月的時間，KK就減少了17家門店，超過2022全年門店減少的數量。

與此同時，KK的加盟商數量成倍式下滑。2020年，其加盟商數量為424家，而今年一季度，KK的加盟商僅有95家。

今年2月的一篇舊文中，我們聚焦于KK光鮮營收下，掩藏巨額虧損；盡管門店快速擴張，但盈利模式仍待解。

時至今日，KK的擴張已陷入瓶頸期。KK集團的新零售故事，是風口還是泡沫？由此，「不二研究」更新了2月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

新消費風口，潮流零售風頭無倆。

今年春節前夕（1月20日），KK向港交所遞交招股書，沖刺“潮流零售第一股”。

據其招股書顯示，2020-2022年及2023年一季度，KK的總營收為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元；同期，其凈利潤為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元及0.78億元。

「不二研究」發現，KK集團三年多累計巨虧達75.58億元；盡管其今年一季度實現扭虧為盈，但在盈利能力未經證實的前提下，上市并不能解決KK經營的根本問題。

KK在巨虧之下的新零售故事，資本市場檢驗在即：“潮流零售”到底是真風口還是偽風口？KK是風口還是泡沫？

01

三年巨虧76億

東南沿海的進口商品集合店很多，但最終成為“潮流零售獨角獸”的只有KK一家。

2014年，80后IT男吳悅寧開始創業之路，進口商品集合店KK館誕生。彼時，與千萬同類店鋪相比，這家開在社區里的小店并無亮眼之處，初期還遭遇經營不順。2015年，KK館進行了化繁為簡的探索，成功從社區中突圍、進駐購物中心，開始了瘋狂擴張之路。

2019年，吳悅寧推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST；2020年成立第四個品牌全球潮玩集合品牌X11。

根據弗若斯特沙利文報告，以GMV計，KK躋身2020年中國潮流零售商Top3，市占率為1.9%；2019-2022年KKGMV復合年增長率為88.6%。

“潮流零售獨角獸”的營收仍處于增長中。據招股書顯示，2020-2022年及2023年一季度，KK的營收分別為16.46億元、35.24億元、35.51億元及14.46億元。

「不二研究」注意到，KK的營收增速已明顯放緩，2020-2021年同比增長分別為254.9%、114.1%，而2022年增速幾乎陷入停滯，同比增長僅為0.8%。

從毛利來看也是如此。2020-2022年及2023年一季度，KK的毛利分別為5.00億元、13.24億元、14.26億元及6.65億元，其中2020-2021年呈現翻倍式上漲，同比增長164.8%，但2022年增速斷崖式下跌，僅有7.70%。

KK的毛利率處于快速提升中。招股書顯示，2020-2022年及2023年一季度分別為30.4%、37.6%、40.1%及46.0%，對比名創優品第一財季（截至2023年3月31日）39.3%的毛利率，KK相當有競爭力。

KK在2020-2022年業績增長的同時，卻陷入了“增收不增利”的困境，其凈利潤分別為-20.17億元、-56.81億元。在2022-2023年其凈利潤分別為0.62億元、0.78億元。

KK在招股書中解釋稱，巨額虧損大部分來自于按公平值計入損益的金融負債的公平值變動。若去除這部分影響，其經調整后凈利潤分別為-1.71億元、-3.04億元、-4.12億元及0.86億元，在今年一季度經調整凈利扭虧為盈。

在集團的快速擴張中，KK的營收格局已經發生變化：創立最早的KK館貢獻營收快速下降；KKV“后來者居上”成占比最高品牌；THE COLORIST增長放緩；X11在潮玩市場露頭困難。

招股書數據顯示，2023年一季度KKV、THE COLORIST、KK館、X11分別貢獻了10.00億元、2.36億元、0.36億元、0.89億元營收，占總營收比重為69.2%、16.3%、2.5%和6.1%。

雖然虧損巨大，但勝在能為其他品牌復制盈利模式提供樣板。許是因此，KK一直以來都是一級市場的“心頭好”。

據天眼查數據顯示，過去5年間KK已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經緯創投、洪泰基金及京東等的7輪融資，共計近40億元。

在把握創業和經營的風向方面，不可否認吳悅寧和KK的獨到之處。但創立八年仍未跑通盈利，這也是其他進口商品集合店所不常有的尷尬處境。

02

加盟商逆勢出走

在2019年《零售：煥新主力》主題分享上，創始人吳悅寧曾表示，零售公司創新需要根基，需要迅速占領市場，并強調了兩個Tips：“迅速意味著資金，也意味著開店的能力。”

實際上，色彩鮮艷的門店不僅是KK的亮眼招牌，也是KK集團是營收根基。開店似乎已經成為KK上市故事的邏輯起點：通過門店的擴張實現降本增效。

據最新招股書顯示，KK的門店規模不斷收縮。其門店數量由2021年的721家減少至2022年的707家，同比減少14家。截至2023年3月31日，KK旗下門店數量共690家，其中KKV共387家，THE COLORIS共196家，X11共47家，KK館60家。

KK的門店包括加盟店與自營店。據最新招股書顯示，截至2023年3月31日，KK旗下的自營店有595家，加盟店有95家，以自營店為主。

為了降低擴張成本，緩解加盟商流動性壓力，KK從2019年起為加盟商提供無擔保并計息的貸款，為新店的運營提供資金。

2020-2022年及2023年一季度，KK提供給加盟商的貸款分別為2.72億元、8190萬元、950萬元及630萬元；應收加盟商款項分別為9140萬元、1.90億元、6090萬元及3630萬元。

這種擴張模式看起來雖精妙，但實際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動性壓力，還需承擔由加盟商經營不善而導致的壞賬風險。

根據《貸款通則》，非金融機構的公司之間的貸款應當被禁止。KK也在招股書中明確表示，雖然目前并未受到央行處罰，但不排除未來罰款的可能性。或是出于IPO前夕的合規考慮，這種擴張模式已于2021年6月正式停止。

值得注意的是，在大舉擴張的趨勢下，KK旗下加盟商正逆勢出走，加盟店的數量在經歷了成倍式上漲后掉頭向下。

2020-2022年，KK旗下加盟商從424家快速減少至114家，同期自有門店增加至593家；但2023年一季度，KK自有門店增加2家，加盟店卻關閉了19家。

▲圖源：KKV官網

加盟商的出逃有多種原因，總歸來說，退出的理由繞不開盈利能力的不及預期。由于未達到與場簽約時的業績表現和租金貢獻，全國多個KKV與商場存在分歧。據天眼查數據顯示，去年5月KKV曾因違規招募加盟商，被處以罰款30萬元。

另外，自有品牌占比較少始終是KK經營中的一根刺。2020-2022年以及2023年一季度，KK自有品牌貢獻營收占比分別為13.0%、13.0%、10.5%及11.2%。

與同行業上市公司相比，例如名創優品已成為全球規模最大的自有品牌零售商，KK仍去之甚遠，不得不面對成本控制和第三方品牌依賴的壓力。

一邊是瘋狂開店，一邊是被迫閉店。前期擴張的有效措施被迫“剎車”，加上加盟商大規模出逃，重新控制擴張節奏成為KK的當務之急。但目前，KK尚且無法依靠自身造血，通過自有資金鋪設新店并非易事。聯系吳悅寧曾強調的另一個Tip——資金，或許可從中窺得KK急于上市的部分原因。

03

真風口還是偽風口

潮流零售擁有千億級別的廣闊市場。根據弗若斯特沙利文，2022年潮流零售市場規模為2244億元，預計2027年市場規模將達到5260億元，復合年增長率達18.6%；而同期中國整體零售市場規模年復合增速為6.0%。

這樣看來，潮流零售儼然具有傳統零售所不備的高成長性。快車上的KK由此吸引了不少年輕人的消費注意力。不過年輕人雖有較高的ARPU值（一般指每用戶平均收入），消費潛力更強，但同時也更容易為其他新鮮事物所吸引。

為了留住年輕人，KK在選品上下足了功夫。通過組建選品團隊，專業買手把控消費偏好；通過層層篩選后，產品將經過專業評委會投票；通過后，產品將在測試門店進行試銷，各項達標后方進入采購白名單。

與傳統線下零售不同，KK拋棄了傳統流量通道的定位——不向供應商收取進場條碼費、管理費等后臺費用，而是用買斷制向品牌供應商直采。

這使得KK不再是“租售貨架”，而更像個“集裝箱”：以DTC(Direct To Customer)模式直接面向消費者，既取消中間商賺差價，又保證了產品品質。

▲圖源：KKV官網

加上門店運營與供應鏈端數字化對消費者偏好的及時捕捉與滿足、“顏值經濟”對門店吸引力的加成，這便是潮流零售成為新消費“風口”的根本邏輯。

不過即便實施了如此嚴謹的SKU管理，KK仍然面對著同質化的難題。拋開潮流零售這一概念，實際經營中，KK不得不在激烈的競爭中尋求突圍。

視線拉寬至整個精品集合專賣賽道，行業Tpo5的市場份額占14.1%。目前KKV和KK館的市場份額約2.8%，位列第二，領先地位隨時有可能被趕超。

縱觀同行競對，名創優品穩居行業頭部，并在快消、美妝、潮玩等方面均有布局，造成不小壓力；新品牌集合店也不斷跑馬圈地，喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發展勢頭不小，獲得了高瓴創投、真格基金等知名投資機構的青睞。

在美妝專賣賽道，THE COLORIST市場份額僅為1.3%，所面對的不僅是老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭，還有完美日記、WOW COLOUR等的競爭壓力。

消費者不可能只為概念而買單。雖然已成潮流零售賽道“獨角獸”，但想要力壓樹大根深的傳統零售，KK還需要加快自身步伐。同時，電商的發展也深刻改變了線下零售的生態，雜貨業雖得以“幸存”，但仍需面對電商對其的分流。

為了解決“線下種草，淘寶購買”的問題，2019年KK全線升級電商項目，正式進軍新社交電商。

KK意圖通過將線下流量引流到線上，降低銷售量的損耗，在KK推出的K加會員小程序中，還進行了直播帶貨的嘗試。「不二研究」發現，運營效果未達預期，K加會員小程序系統已于2021年關停。 

 “潮流零售”到底是真風口還是偽風口，雖無法定論，但對于潮流零售的未來并不能盲目樂觀。

雖說“顏值經濟”盛行，但如今的Z世代已學會捂緊錢包“理性消費”，即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋墻，也經不起多次打量。新鮮感過去之后，如何留住消費者是所有新消費玩家的共同議題，“顏值即正義”或許并不能無條件成立。

新消費賽道，上市即巔峰？ 

作為現象級的“潮流零售獨角獸”，KK的上市故事足夠漂亮。

其誕生即被明星VC熱捧， 2016年來已完成7輪共計超40億元的融資，股東包括CMC資本、京東、深創投、經緯創投、洪泰基金等。

依據以往經驗，上市往往是新消費公司的最高光時刻；在上市即巔峰之后，往往開啟股價的急轉直下，甚至遭遇滑鐵盧。

“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等，已是前車之鑒；這可能意味著資本市場對于新消費的邏輯尚存疑慮。

光鮮營收表現之下，KK內里問題重重，缺乏自身造血能力始終是心頭大患。況且潮流零售賽道次序未定，未來是否將誕生強有力的競爭對手尚未可知。

 “潮流零售第一股”上市大考，KK需得用動態發展的態度面對，時刻不停地探尋——既是潮流的要義，也是資本市場的要求。

本文部分參考資料：

1.《KK如何抓住9000歲年輕人的心?顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力》，經緯低調

2.《3年半虧70億，加盟商正逃離，KK集團是顛覆者還是泡沫》，紅星資本局

3.《光鮮面子、破爛里子，KK集團賠本賺吆喝》，鋅財經

4.《兩次“失效”后再度遞表港交所，KK集團成色幾何？》，雷達財經