來源/剁椒TMT

作者/Cloud

8月初，2017年發跡于云南昆明的現制茶飲品牌“霸王茶姬”正式進入北京，并于朝陽合生匯開出首家旗艦店，隨即出現排隊訂單破1000、杯數超3000的“爆單”盛況，給沉寂已久的首都現制茶飲市場帶來了一點小小的“排隊震撼”——上一次北京人民為一杯茶大排長龍，還要追溯到2017年喜茶在三里屯開出首店。

但現制茶飲領域沒有新鮮事，這已經是一個極其成熟的領域，“新店開業+排長隊”的景象幾乎每個季度都要上演，只不過是城市有所不同。

今年一季度，“廣西之光”阿嬤手作進入上海，由于其主推“手打麻薯”和“手剝葡萄”等費時費力的人工加料工序，等單時間普遍長達兩小時以上，同期200至300杯飲料制作中的情況持續數月——這也是喜茶早期玩過的，喜茶門店的后廚前廳面積占比接近1:1，一直強調自己新鮮水果現洗現剝制茶。

“因為好喝，所以熱銷，所以排隊”對于消費者而言是一種自然聯想，但對于現制茶飲品牌來說，“排隊”作為最終結果，顯然已經是一種可以被利用的營銷手段，在“首店”這樣的特殊節點上，制造排隊比制造飲料可能更加重要。

霸王茶姬深諳此道。

首先，霸王茶姬給到了北京合生匯店極高的地位包裝——它是品牌全球第2000家門店，也是北京旗艦店，因此品牌北京市場所有的營銷資源幾乎都向這家店傾斜，大量嘗鮮訂單被吸入，同期開業的凱德mall大峽谷店和順義華聯店，則幾乎不需要排隊。

戰略之下還有戰術。

開店當天，霸王茶姬在合生匯門店用上“盲盒”玩法，把奶茶杯下方三分之一區域做成可撕包裝，內附優惠券、美妝產品或Gucci絲巾等高價稀有禮品，把“玩”的屬性加入飲品，也變相提升飲料的價值感。同時，霸王茶姬還找來了高大帥氣的店員，玩起最近風很大的“男色營銷”，進一步添加社媒傳播素材。不可忽視的一點是，坐落于CBD附近的合生匯，還是北京的KOL和KOC日常出沒打卡的重要商圈。

按照品牌方此前接受采訪時的說法，這些營銷手段往往可以直接拉動門店的流量和銷售業績，但像盲盒這樣的打法，僅在周年慶或新店開業時才被允許使用，如果活動失去稀缺性，也就沒有了新鮮感和帶銷量的能力。

一套組合拳打下來，霸王茶姬賣的究竟是怎樣的產品，似乎已經不再重要。截至發稿前，霸王茶姬在北京布局的門店已經多達9家，它們將共同瓜分首店帶來的巨大流量。僅僅圍繞“排隊”做出豐富的營銷動作，霸王茶姬就已經在競爭激烈的北京茶飲市場拿到了自己的一席之地。

在這個時代，制造熱度并不困難，但要一次性輸出如此完整的市場拓展方案，確實需要修煉。根據“窄門餐眼”統計，霸王茶姬的客單價約為18.75元，接近喜茶的20.6元，至今開店已經超過2000家，這一數字也是喜茶開放加盟后才剛剛突破的里程碑。

用喜茶一半的時間，做到逼近喜茶的規模，霸王茶姬是如何做到的？

做瑞幸、喜茶、星巴克的學徒

在現制茶飲領域，產品創新已經日趨透明和乏力，這是各大品牌不會明說，但從實際動作上可以反向推導出的大趨勢。

首先是產品設計上的同質化傾向越發明顯——應季有哪些水果，上游供應鏈開發出什么原料，下游的品牌就會相應推出哪些產品。例如春季的茉莉、櫻花風味，夏季的楊梅、西瓜、芒果，秋季的桂花糖漿和冬季的芋泥，幾乎已經成為各家品牌的應季“定番”。而一旦有新的產品出現，競品也會立刻跟上，今年夏天的芭樂、蜜瓜都是如此。

其次是圍繞單一核心原料的產品開始獨立出新的連鎖品牌。檸檬茶領域出現了檸季、鄰里LINLEE、王檸，前兩者分別在南北兩大市場加速擴張，王檸則得到了喜茶的投資；酸奶領域的茉酸奶今年也在瘋狂拓店，在加速發展的進程中還遭遇了不少爭議。

最后是打爆新品的成本和難度都越來越高。具體表現為茶飲領域的IP聯名合作越來越多，合作伙伴的覆蓋范圍從影視劇、動漫到奢侈品、游戲、彩美妝甚至互聯網平臺，不一而足，而且每次聯名都涉及到包裝、線上線下聯動、流量采買等一系列營銷動作。

“人無我有”的產品越來越少，“人有我優”的難度越來越大，一言以蔽之，就是“卷”。

在這種情況下，掌握先發優勢的“產品定義者”，最具爭奪消費者心智的能力。典型如瑞幸所定義的“生椰拿鐵”，和喜茶最早的爆品“芝芝系列”，分別最先用創新的原料組合打開了新的領域。

根據咖門和美團聯合出品的《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》（下文簡稱《報告》），面世超過2年的生椰，如今已經沉淀為飲品行業的核心風味之一。而“芝芝系列”創造的奶蓋，也已經是各大品牌必備的原料之一。

這足以說明，在海量的新品序列中找到“大單品”，是現制飲料品牌立足于內卷市場的必要過程。這也符合歷史經驗，當年霍華德·舒爾茨在意大利街頭發現的手工現制濃縮咖啡，并不適合更廣闊的市場，反而是加水的美式和加奶的拿鐵，加上改造后的半自動咖啡機，讓星巴克大獲成功。

霸王茶姬是創立于2017年的茶飲“中生代”，盡管面臨更激烈的競爭，但也有了學習和“避坑”的條件。

彼時喜茶和奈雪都已經拿到了億元級別的早期融資，以此開啟全國拓展計劃。前者講的是“水果+芝士”的新中式茶飲產品故事，引來大量模仿者，后者則選擇了“中國星巴克”的第三空間故事，既做茶飲也做面包。創業十年來，兩家頭部品牌均堅持直營，但今年兩家又先后宣布開放加盟，瑞幸和蜜雪冰城的成功經驗已經證明，在單店模型優化到一定程度之后，加速開店擴張是現制飲料賽道繞不過去的一道關。

霸王茶姬幾乎吸收了“前輩”們的所有經驗。

產品層面，霸王茶姬避開喜茶掀起的水果茶大戰，回到“奶茶”領域做文章。據上文提及的《報告》數據，盡管水果茶在熱銷產品中占據大半，但每個月仍會有4-5款高銷量奶茶出現，其中“清新清爽、茶感強”的產品更具優勢。

圖源：《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》

霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”就完全屬于這一品類。僅由茶湯、牛乳、非氫化基底乳和糖漿構成，后兩者還可以去掉，其余主推SKU也大多基于這一邏輯開發，僅保留個別水果茶、雪頂茶、冷泡茶產品作為防御和補充。目前，“伯牙絕弦”已經售出超過2000萬杯。

極簡的配料讓霸王茶姬擁有更快的出杯速度和更低的庫存風險，再加上創業于茶葉原產地云南，品牌整體具備較好的快速擴張條件，也早早開放了加盟，這正是他們能夠五年開出超過2000家門店的原因。

霸王茶姬的創始人曾在多個場合公開表示，品牌的目標是“先在昆明‘開天辟地’，再到云南‘頂天立地’，最后是全國‘鋪天蓋地’”，而本次進軍的北京，正是他們在國內最終想要開拓的大市場。

打顏色、打健康、打出海

在競爭激烈的茶飲市場，霸王茶姬幾乎不找知名IP合作，營銷策略以“穩”優先，依然會模仿成熟競品，但無一例外都有強烈的目的性。

今年4月，霸王茶姬為推廣新品“春宴·櫻花烏龍”制作了一支概念TVC，主打“粉墨撞色”，以強調新品新包裝的“多巴胺粉”視覺符號——比櫻花季品牌營銷常用的粉色飽和度更高、更鮮艷，無限接近去年夏天VALENTINO品牌阿那亞大秀刷屏社媒的熒光粉色。為此，霸王茶姬還罕見地短暫調整了品牌logo的配色，聯合GQ實驗室進一步推廣品牌的粉色標簽，還在成都核心商圈春熙路打造快閃店——這也是時尚品牌愛用的打法。

霸王茶姬品牌營銷負責人在接受媒體采訪時曾提到，品牌為這輪新品營銷投入了最高級別的營銷資源，用上了剛剛成為食品原料的“關山櫻”，“多巴胺粉”也很有“大牌感”，目的在于為霸王茶姬向2000店邁進的過程中積累更多品牌資產。

從這次“顏色營銷”，可以窺見霸王茶姬在營銷投入上的“邊界”。“最高級別”的資源包中，不包括代言人，也沒有IP聯名，如今“櫻花烏龍”仍然作為常規產品在售，依然使用區別于常規產品的粉色包裝，但霸王茶姬并沒有為這款單品投入更多資源。

與之相對的，是品牌對大單品“伯牙絕弦”的持續優化。

今年二季度，社交媒體上出現了一些關于霸王茶姬的負面評價，主要圍繞“咖奶”這一原料發酵，從配料表來看，它類似于“咖啡伴侶”，添加植脂末——被廣泛認為是“假奶”，含有反式脂肪酸，會讓人長胖。霸王茶姬的核心單品原料本就簡單，而其又定位于“牛乳茶”、“鮮奶茶”，對于一個平均客單價接近20元，已經開出2000家門店的品牌而言，使用植脂末幾乎是無法被消費者接受的，也將直接影響大單品的銷量。

霸王茶姬的反應還算迅速，趕在北京店開業前，宣布全面投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現產品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，重申“原葉鮮奶茶”的定位，堪稱一次及時有效的危機公關。

但“真奶”營銷并不是霸王茶姬首創。2022年6月，喜茶就發布了《喜茶品質真奶標準》，還聯合《中國消費者報》發布了首個《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，建議全行業做原料升級。盡管從現實層面上，全面使用真奶幾乎無法在全行業成為硬標準——對于10元檔或更便宜的奶茶而言，這是不可能的，但定位偏高端的喜茶做出姿態，無疑對品牌有正面加持。

霸王茶姬真正差異化于喜茶、奈雪的核心策略，其實是堅決下注出海。品牌創始人張俊杰此前在海外市場從業的經歷，讓他看到了中國茶飲在海外市場，特別是東南亞市場的可能性。

霸王茶姬在國內中高端茶飲競爭最激烈的2019年，就已經開始到馬來西亞等國大規模拓店，比起早年間出海卻囿于直營無法加速開店的喜茶，霸王茶姬和貢茶、coco等早年出海的茶飲品牌一樣早早開放加盟，現已在海外開出上百家門店。

比起同樣主打“國風”的茶顏悅色，霸王茶姬借著中國文化和內容產品出海的東風，依靠相對激進的擴張方法，實實在在地在東南亞扎下了根，也因此為應對國內的激烈競爭儲備了彈藥。目前，霸王茶姬在傳播上也更傾向于將自己包裝成一家國際公司——為北京首店拍攝的TVC，選用的幾乎全是外國演員。

霸王茶姬是今天中國現制茶飲市場的“中生代”，它充分吸收了前輩們創業期踩過的坑，毫不猶豫地開展加盟拓店，在重要營銷節點上利用成熟方案打爆門店或單品，這種“算賬”能力，也讓它成為資本寵兒——在最近傳出IPO消息的五家茶飲品牌中，它是最年輕的一個。但靠一款茶走遍天下的霸王茶姬作為品牌的成色，最終還是要靠招股書和財報披露的數字來驗一驗。