來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

作者/張心笛

01

價(jià)格戰(zhàn)又打響：

餐飲9.9元進(jìn)入常態(tài)化作戰(zhàn)

又一輪“9.9大亂斗”，正在狂熱中。

奈雪的茶最近更新了一大波“9”營(yíng)銷(xiāo)：吃奈雪早餐（一咖/茶一包9.9元），瘋狂抽免單（9999份），還有近90萬(wàn)份早餐專(zhuān)屬福利，抽1位發(fā)9999元早餐基金，承包1000天早餐...

另?yè)?jù)品牌數(shù)讀報(bào)道，奈雪近期于華東部分地區(qū)低調(diào)上線了9.9月卡活動(dòng)，其中，“上海霸氣9.9元月卡”，購(gòu)買(mǎi)后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品，還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價(jià)格均為9塊9，并喊出一單回本的口號(hào)。

也不僅奈雪，從咖啡到新茶飲，這場(chǎng)9.9元大亂斗已經(jīng)徹底彌散在整個(gè)“大飲品”領(lǐng)域。

CoCo都可8月4日發(fā)布會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)，每日指定飲品9.9元，并推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷(xiāo)一杯指定飲品；古茗四川重慶限定爆品上新9.9元；在團(tuán)購(gòu)活動(dòng)上，更有活動(dòng)價(jià)9.9兩杯的幸運(yùn)咖，以及9.9元6選1的星巴克...

咖啡茶飲賽道之外，更多品牌加入了這場(chǎng)“9.9大亂斗”。

8月8日，陳香貴發(fā)布官方推文「僅9.9元！煙火季新品到！」，推出新品辣皮子鋼釬羊肉小串、安格斯牛肉串、藤椒雞肉肉夾饃等。其中，針對(duì)經(jīng)典潼關(guān)肉夾饃，推出限時(shí)特價(jià)9.9元活動(dòng)。

海底撈7月底多地上新的多巴胺冰品，包含雪花冰、牛乳冰、綿綿冰等7款產(chǎn)品在內(nèi)，定價(jià)9.9元起；年初被小龍坎并購(gòu)的重慶火鍋品牌蜀大俠，將于8月15日后開(kāi)啟9.9元代100元代金券系列活動(dòng)。

麥當(dāng)勞、肯德基后，漢堡王也在周三9.9國(guó)王日的基礎(chǔ)上，推出天天9.9活動(dòng)，每日不同單品限時(shí)9.9，更陸續(xù)推出6.6元早餐兩件套、19.9元早餐三件套、14元甜品1+1、0元新堡0元雪碧等系列低價(jià)套餐。

02

“人家都0元了，

你至少得有一款賣(mài)9.9吧”

自5月以來(lái)，各大餐飲品牌“一降再降”，單品、套餐價(jià)格一度創(chuàng)新低。如今，3個(gè)月過(guò)去，降價(jià)并未止步，反而愈演愈烈。

比如第一波開(kāi)始降價(jià)的快餐品牌。西少爺在9.9酸辣粉后，經(jīng)典油潑面也限時(shí)回歸9.9元，甚至開(kāi)啟了一波官方親自下場(chǎng)教你0元薅羊毛：早餐時(shí)段，推出5元隨心配，包子、油條、咖啡、豆?jié){等自由組合，疊加每日無(wú)門(mén)檻0元領(lǐng)油條、豆?jié){咖啡，以及代金券活動(dòng)，直達(dá)0元吃喝。

與此同時(shí)，西少爺也在加大馬力攻搶早餐市場(chǎng)，開(kāi)始推出3元無(wú)限暢喝粥，包含南瓜粥、皮蛋瘦肉粥等。

縱觀近期的整個(gè)餐飲圈，連鎖品牌的“9.9元咖啡”、“3.9元奶茶”、“1元吃甜品”、“0元喝豆?jié){”等低價(jià)套餐層出不窮，更有一大批主打低價(jià)的餐飲店異軍突起，5塊錢(qián)一碗的米粉、饞哭大學(xué)生的15元工地盒飯...

這場(chǎng)“9.9大亂斗”下，小紅書(shū)上有不少消費(fèi)者，對(duì)尚未加入降價(jià)的品牌直言：“人家xx都開(kāi)始0元了，你們家至少得有一款產(chǎn)品賣(mài)9.9吧。”

而和這種景象同步的是，一些高端、網(wǎng)紅餐飲品牌開(kāi)始悄然閉店；一些頭部連鎖品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，陸續(xù)關(guān)停旗艦店；而一些快餐、低定價(jià)品牌，正在北上，逐步進(jìn)駐商場(chǎng)頂層餐飲。

市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)向，正在倒逼餐飲品牌轉(zhuǎn)舵。

資深餐飲人老林對(duì)內(nèi)參君訴苦，他說(shuō)，“好的一面，我們也能看到，行業(yè)重新洗牌，消費(fèi)者愿意看到并且享受品牌卷的成果，運(yùn)氣好的話，小餐飲人被看到的機(jī)會(huì)確實(shí)更多了。但另外一面，很多踏踏實(shí)實(shí)干了很多年，咬牙堅(jiān)持撐過(guò)三年，有點(diǎn)小成績(jī)的中流餐飲人，運(yùn)氣稍有不好，就徹底找不到路了。”

03

低價(jià)橫行，逼瘋餐飲老板？

夾縫生存到底怎么辦！？

“全面放開(kāi)”后，餐飲業(yè)復(fù)蘇持續(xù)加速，但隨著一波一波“創(chuàng)業(yè)小白”涌入，很多老牌餐飲人一面艱難迎合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)轉(zhuǎn)向，另一面也在深刻感受著“新手打亂拳”帶來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

“我們這些老牌餐飲人，這幾個(gè)月，被攪和的無(wú)處安生。混亂的一年，迎接好幾批創(chuàng)業(yè)小白的攪局，市場(chǎng)需要時(shí)間去平復(fù)。現(xiàn)在，客人對(duì)價(jià)格的敏感程度不斷提高，我們玩低價(jià)就是滅亡，但又不得不卷入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)...”

“周邊很多新店都是年輕人開(kāi)的，今天搞團(tuán)購(gòu)，明天玩打折優(yōu)惠，沒(méi)法整啊。”

低價(jià)橫行，夾縫求生。價(jià)格戰(zhàn)打到最后，通常是卷到大家都一起降價(jià)。但這個(gè)過(guò)程中，有的人在賠錢(qián)，有的人在賺錢(qián)。最終出現(xiàn)的結(jié)果就是，一些品牌將徹底消亡，而另一些品牌則會(huì)以更好的狀態(tài)繼續(xù)向前。

某種程度上，最初一波的“餐飲低價(jià)焦慮”，更多來(lái)自于庫(kù)迪咖啡不分?jǐn)澄业娜鎽?zhàn)斗狀態(tài)，8.9、3.9、0元定價(jià)的活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)，將高價(jià)產(chǎn)品徹底打入“冷宮”，也使得消費(fèi)者對(duì)于高定價(jià)難以理解和接受。

隨著這種“野蠻生長(zhǎng)”狀態(tài)，目前庫(kù)迪咖啡門(mén)店已突破5000家，并出征落地海外市場(chǎng)。面對(duì)3年10000家店的目標(biāo)，庫(kù)迪已經(jīng)完成一半，而時(shí)間才剛剛過(guò)去10個(gè)月。

不過(guò)，猛進(jìn)伴隨的還有質(zhì)疑。今年年中開(kāi)始，庫(kù)迪的“低價(jià)”策略似乎正在趨于平緩，產(chǎn)品整體定價(jià)也在緩慢上調(diào)。不少消費(fèi)者反映，成為“老用戶(hù)”后，再也見(jiàn)不到9.9元咖啡，取而代之的是26、29，甚至32元。

打低價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，顯然并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

對(duì)于頭部品牌而言，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，哪怕降價(jià)，也具有規(guī)模所帶來(lái)的總成本優(yōu)勢(shì)。退一步講，在價(jià)格戰(zhàn)中，低價(jià)并不是餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低成本才是。

在價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)問(wèn)題上，知名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)也曾表示，“價(jià)格高，從來(lái)都不是顧客不買(mǎi)單的關(guān)鍵原因。解決價(jià)格高這個(gè)問(wèn)題的辦法，也不是降價(jià)，降價(jià)就像中了箭，把箭尾巴剪掉一樣。”

不降價(jià)、降不起價(jià)，面對(duì)低價(jià)橫行的現(xiàn)狀，連“生存”都不是一件易事。

“卷不起價(jià)格，就換個(gè)維度卷。卷創(chuàng)新、卷服務(wù)、卷特色、卷情緒、卷一切你所擅長(zhǎng)的。如果顧客在別人家只能滿足‘吃飽’，但在我們家不僅能‘吃飽’還能‘吃好’，而且體驗(yàn)更愉悅、更舒適，價(jià)格稍高一些，顧客也會(huì)覺(jué)得值。”資深餐飲人老林坦陳。

當(dāng)餐飲業(yè)的每個(gè)賽道、品類(lèi)中，都涌入越來(lái)越多的參與者時(shí)，為了更好的生存、為了“搶下”更多消費(fèi)者，大家開(kāi)始激烈的爭(zhēng)奪，降價(jià)，內(nèi)卷。

但“一個(gè)盤(pán)子里的菜”只有那么多。找到自己的優(yōu)勢(shì)，尋求新的生存機(jī)會(huì)，從盯住種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，到思考種間競(jìng)爭(zhēng)，或許才是出路。