來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/劉妍

小紅書(shū)如今已成為餐企的“兵家必爭(zhēng)之地”！

因?yàn)閾碛幸慌鷩?guó)內(nèi)粘性高、消費(fèi)力旺盛的用戶，讓它成為強(qiáng)大的餐飲“種草機(jī)”。

而近日據(jù)悉，小紅書(shū)即將上線“餐飲團(tuán)購(gòu)”功能，到時(shí)用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。

“餐飲商家不僅能0押金、0傭金入駐，還可以得到平臺(tái)的流量扶持”。

當(dāng)下的本地生活賽道可謂是“巨頭環(huán)伺”，小紅書(shū)能否“虎口奪食”？

它的加入又能給餐飲商家們帶來(lái)哪些利好？

01

小紅書(shū)駛?cè)氡镜厣钯惖溃?/strong>

將上線餐飲團(tuán)購(gòu)功能！

繼4月底上線咖啡品類團(tuán)購(gòu)之后，小紅書(shū)上線了第二期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，參與方為廣州地區(qū)的茶飲商家。

這是小紅書(shū)首次上線團(tuán)購(gòu)功能。目前平臺(tái)并未開(kāi)放單獨(dú)的團(tuán)購(gòu)入口，除了商家賬號(hào)和筆記發(fā)布者掛出的團(tuán)購(gòu)鏈接外，用戶只能在小紅書(shū)官方運(yùn)營(yíng)賬號(hào)“土撥薯”上找到活動(dòng)頁(yè)面。

記者注意到，今年4月，小紅書(shū)就已在平臺(tái)開(kāi)設(shè)了本地生活賽道的官方賬號(hào)“土撥薯”，意在幫用戶挖好店、扒好貨。近期，該賬號(hào)已陸續(xù)發(fā)布多條與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持政策相關(guān)的信息。

截至目前，小紅書(shū)已針對(duì)商家和達(dá)人發(fā)起了扶持計(jì)劃。

在商家側(cè)，小紅書(shū)推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”，招募到店餐飲商家及服務(wù)商。在活動(dòng)期間，商家可以0押金、0傭金入駐，并且還有平臺(tái)活動(dòng)、流量扶持、博主對(duì)接等扶持政策。

據(jù)了解，目前已有部分城市的商家入駐參與內(nèi)測(cè)，小紅書(shū)不久后將在APP內(nèi)上線團(tuán)購(gòu)功能，屆時(shí)用戶可以直接從筆記詳情頁(yè)的相關(guān)鏈接中購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐、并到店核銷消費(fèi)。

在達(dá)人側(cè)，小紅書(shū)啟動(dòng)了與抖音、快手等平臺(tái)類似的“探照燈計(jì)劃”，通過(guò)流量扶持和內(nèi)容指導(dǎo)來(lái)吸引、培養(yǎng)本地美食探店博主。

據(jù)悉，達(dá)人在免費(fèi)到店體驗(yàn)后可發(fā)布探店筆記，并在筆記中附帶店鋪團(tuán)購(gòu)鏈接，當(dāng)鏈接產(chǎn)生交易后便可獲得相應(yīng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，直接將內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。

02

小紅書(shū)入局，為餐企帶來(lái)哪些利好？

當(dāng)下的本地生活賽道可謂是戰(zhàn)況激烈：

抖音正在迅速崛起，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家；

面對(duì)抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)積極防御，正進(jìn)一步加碼短視頻業(yè)務(wù)，發(fā)力內(nèi)容；

與此同時(shí)，快手生活服務(wù)業(yè)務(wù)新增了上海、青島和哈爾濱三個(gè)試點(diǎn)城市，并于4月進(jìn)入了杭州；

阿里也于3月變陣，高德宣布和阿里旗下本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并……

與各大玩家們大刀闊斧的動(dòng)作相比，小紅書(shū)此時(shí)才開(kāi)始餐飲團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，算晚嗎？小紅書(shū)做團(tuán)購(gòu)又有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

1、坐擁內(nèi)容富礦，有著強(qiáng)大的“種草”能力

吃喝玩樂(lè)要先種草，再到店。從當(dāng)前來(lái)看，小紅書(shū)入局本地生活一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是它的“種草”能力。

小紅書(shū)上有大量用戶自發(fā)產(chǎn)生的種草內(nèi)容，包括美食探店、試吃心得、用餐心得等，這些內(nèi)容具有真實(shí)性和可信度，對(duì)用戶們的消費(fèi)決策產(chǎn)生著重要影響。

不同于抖音這類興趣電商，許多人都是無(wú)聊時(shí)打開(kāi)用來(lái)消磨時(shí)間的，大部分人去小紅書(shū)目標(biāo)還是很明確的，就是想去吃想去買某樣?xùn)|西。

但是，此前小紅書(shū)內(nèi)部缺少完整的交易鏈路，“去小紅書(shū)種草、到別的平臺(tái)消費(fèi)”一度成為常態(tài)。這種落差也導(dǎo)致小紅書(shū)淪為“為他人做嫁衣”的平臺(tái)，讓其長(zhǎng)期處于“高流量、低轉(zhuǎn)化”的尷尬困境。

甚至連許多小紅書(shū)用戶都覺(jué)得，小紅書(shū)不做團(tuán)購(gòu)是一種流量浪費(fèi)。這些用戶感嘆，在小紅書(shū)經(jīng)常刷到一些餐廳和網(wǎng)紅店，卻缺乏一鍵購(gòu)買的按鈕，最終大家不得不到大眾點(diǎn)評(píng)去搜索、完成交易，等于間接為大眾點(diǎn)評(píng)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。

也就是說(shuō)，受益于較高的用戶黏性、用戶真實(shí)分享帶來(lái)的種草心智，未來(lái)小紅書(shū)推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，有望完成從“種草”到“拔草”的消費(fèi)閉環(huán)，其引流價(jià)值，將被充分放大。

再者，小紅書(shū)的特性決定在做本地生活時(shí)，具備完整的評(píng)價(jià)機(jī)制——用戶的主動(dòng)評(píng)價(jià)、分享行為，利于商家口碑的二次傳播。

2、垂涎本地生活“蛋糕”已久，四年前就開(kāi)始布局

實(shí)際上，早在2019年，小紅書(shū)就已經(jīng)開(kāi)始加碼本地生活，上線了門(mén)店P(guān)OI（point of interest；興趣點(diǎn)）詳情展示功能，創(chuàng)作者可在筆記中添加門(mén)店位置鏈接，引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。

2020年以來(lái)，露營(yíng)、周邊游等消費(fèi)在疫情下爆發(fā)，小紅書(shū)又通過(guò)第三方合作上線了酒旅預(yù)定功能，部分民宿、酒店、露營(yíng)地已經(jīng)可以在小紅書(shū)上完成消費(fèi)閉環(huán)。

過(guò)去幾年，小紅書(shū)餐廳、景區(qū)、熱門(mén)打卡點(diǎn)的POI功能頁(yè)得以豐富，除了基礎(chǔ)的餐廳地址、人均消費(fèi)和聯(lián)系電話外，還會(huì)通過(guò)筆記內(nèi)容分別展示人氣菜品、打卡筆記、探店視頻、周邊餐廳等。

用戶在小紅書(shū)搜索與餐飲相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果中會(huì)自動(dòng)標(biāo)注附近推薦餐廳距離，從小紅書(shū)本地內(nèi)容推薦頁(yè)面進(jìn)入餐廳后，同樣會(huì)看到有多少用戶在推薦對(duì)應(yīng)的餐廳。這些功能點(diǎn)都是幫助本地生活商家曝光、吸引客流的產(chǎn)品手段。

如果說(shuō)前幾年小紅書(shū)在本地生活的嘗試還給人一種小打小鬧的感覺(jué)，而如今其發(fā)力餐飲團(tuán)購(gòu)，更是釋放了其加碼本地生活的決心。

事實(shí)上，在小紅書(shū)正式進(jìn)軍餐飲團(tuán)購(gòu)之前，就已經(jīng)有不少商家在通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行引流，小紅書(shū)已成為一些餐飲店鋪的“流量密碼”。

前不久，職餐網(wǎng)記者前往成都采訪到的一位餐飲人就透露，和其他幾個(gè)平臺(tái)相比，小紅書(shū)賬號(hào)是轉(zhuǎn)化率最高的，大部分顧客都是看了小紅書(shū)的種草筆記前來(lái)門(mén)店消費(fèi)的。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

本地生活迎來(lái)混戰(zhàn)，對(duì)于餐飲商家而言，這無(wú)疑是一次機(jī)會(huì)！

當(dāng)有新的平臺(tái)進(jìn)入，各平臺(tái)之間廝殺越是激烈，餐飲商家越是能從中得到好處。

雖然目前一邊是美團(tuán)深耕團(tuán)購(gòu)多年的積累，一邊是抖音用戶規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)能否從群雄林立的戰(zhàn)場(chǎng)中奪得一席之地還需要時(shí)間驗(yàn)證。

但憑借著其自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)與種草能力，小紅書(shū)未來(lái)無(wú)疑能夠?yàn)楹献鞯牟惋嬌碳易隽髁糠龀郑惋嬈髽I(yè)需要抓住！