來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/北海

“撕得好，再撕響些！”

社交平臺(tái)上，類似的玩梗聲此起彼伏。原因是，很久沒(méi)有這樣赤裸裸打價(jià)格的商戰(zhàn)了，而消費(fèi)者只需等著“薅羊毛”。

先是8月初，盒馬在榴蓮千層蛋糕這一單品上率先向山姆發(fā)起“砍一刀”，山姆原價(jià)128元1kg的蛋糕，盒馬僅需99元。山姆反應(yīng)過(guò)來(lái)，加入價(jià)格戰(zhàn)，幾個(gè)回合后，蛋糕價(jià)格一度降至79元。

與此同時(shí)，盒馬在線下各類門(mén)店和線上同步上線“移山價(jià)”，直接對(duì)標(biāo)山姆，瑞士卷、雞蛋和鮮肉月餅等近百件商品卷入價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)只為贏取關(guān)注度的戰(zhàn)役顯然是贏了。倒逼山姆加入“互卷”，又順勢(shì)開(kāi)啟了“8·18購(gòu)物節(jié)”。

不過(guò)，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，8月15日，美團(tuán)買菜悄然上線了“拔河價(jià)”，集中于榴蓮千層蛋糕、麻薯面包和瑞士卷等消費(fèi)者熟悉的烘焙品。河，顯然指向盒馬。“更快、更好、更低價(jià)”的宣傳語(yǔ)也對(duì)標(biāo)了盒馬的“更多、更鮮、更實(shí)惠”。

圖源美團(tuán)買菜App

盒馬：謝邀，有被背刺到。

針?shù)h相對(duì)感明顯。以麻薯面包為例，8月16日，盒馬330g售價(jià)14.9元，美團(tuán)340g售價(jià)15.3元，后者的便宜需要精確到克重，誠(chéng)意略有不足。不過(guò)，也有爆款產(chǎn)品奶油小方蛋糕，較盒馬9.9元的售價(jià)直降至7元。但到了8月17日，美團(tuán)再度調(diào)低拔河價(jià)，榴蓮千層、麻薯面包再減一元。

美團(tuán)買菜加入混戰(zhàn)，確實(shí)讓整場(chǎng)商戰(zhàn)看起來(lái)更有趣了。事實(shí)上，包括Costco在內(nèi)，也是盒馬X會(huì)員店線下直接提出“買貴必賠”的對(duì)標(biāo)物，但龐然大物Costco顯然無(wú)意摻和。有“背刺”和摻和，當(dāng)然才更熱鬧。

盒馬早已熟知這種套路和玩法。早在2021年年底，盒馬就在上海推出“斬釘價(jià)”，指向生鮮電商叮咚買菜。

現(xiàn)在，話筒給到叮咚買菜：“斬美價(jià)”還是“斬馬價(jià)”，選一個(gè)？

不開(kāi)玩笑，美團(tuán)上線“拔河價(jià)”，其實(shí)有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，一是其選品大多也是榴蓮千層、瑞士卷，事實(shí)上，在美團(tuán)買菜商品類目中，只有“乳品烘焙”大類才有“拔河價(jià)”；二是參與“拔河價(jià)”的商品，都來(lái)自美團(tuán)自有品牌“象大廚”。

不知道多少人還記得，山姆在2021年徹底出圈，很大一部分原因是在小紅書(shū)、抖音探店博主的引領(lǐng)下，招牌烤雞、瑞士卷、麻薯和榴蓮千層蛋糕得以爆火。它讓眾多大城市的年輕人第一次意識(shí)到超市業(yè)態(tài)還可以這樣，超市里賣的東西還有這些。

而在諸如此類新奇、差異化的品類迅速把山姆推向網(wǎng)紅超市頂流的同時(shí)，也逐漸在國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)中帶出了一陣潮流——盡管是偏航的。

包括永輝、麥德龍、盒馬、家樂(lè)福及本土企業(yè)fudi等在內(nèi)，紛紛開(kāi)辟同類型的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市，為求捷徑，大多復(fù)刻了上述山姆爆品，同時(shí)，流量又驅(qū)使其他零售業(yè)態(tài)進(jìn)入搶食。

圖源fuid小程序

一時(shí)間，瑞士卷遍地開(kāi)花，麻薯人盡皆知，招牌烤雞大殺四方。

站在美團(tuán)買菜的角度，這樣的選品本身帶有極高流量，又極易與山姆、盒馬相提并論，輕松加入價(jià)格戰(zhàn)，成功瓜分到“盒馬、山姆互砍一刀”的流量。同時(shí)，帶動(dòng)“象大廚”這一自有品牌的認(rèn)知度。

美團(tuán)最早于2018年推出“象大廚”這一自有品牌，而后推出“象優(yōu)選”，前者以成品熟食和半成品速食為主，后者則是食材，但它源于這家公司在2018年試水的小象生鮮—— 一家與盒馬定位相似的線下生鮮賣場(chǎng)，同時(shí)提供附近3公里內(nèi)的配送服務(wù)，無(wú)奈以失敗告終。

2020年，借助疫情這一機(jī)遇，美團(tuán)買菜終于跑出。

自有品牌向來(lái)是零售賽道各家必爭(zhēng)之地。一方面，它有效地構(gòu)建了企業(yè)自身壁壘，另一方面，自有品牌通過(guò)打磨供應(yīng)鏈、自主生產(chǎn)、定價(jià)等方式，所推產(chǎn)品往往利潤(rùn)率最高。

象大廚不外如是，畢竟，長(zhǎng)久以來(lái)，象大廚都是以同類產(chǎn)品中更低的價(jià)格占領(lǐng)用戶心智的。

只是，對(duì)于“拔河價(jià)”，消費(fèi)者買賬嗎？

很難否認(rèn)，普遍的情緒是“喜大普奔”的，但這樣的興奮更多是因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)而來(lái)的“價(jià)格戰(zhàn)”本身，很難達(dá)到圈粉留存的效果。而這，同樣是盒馬面臨的問(wèn)題。

小紅書(shū)上，關(guān)于“美團(tuán)拔河價(jià)”話題討論中，相當(dāng)一部分是在“敲打”美團(tuán)，如“美團(tuán)你清醒一點(diǎn)，你只配和多多買菜、叮咚買菜搞商戰(zhàn)”“美團(tuán)根本不配上桌……”，象大廚聽(tīng)了表示無(wú)語(yǔ)凝噎。

以象大廚瑞士卷為例，不少消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題是，較之山姆或盒馬，伯爵茶味沒(méi)有茶味，奶油少，口感沒(méi)有瑞士卷特有的綿軟等。

這次盒馬發(fā)起的“移山價(jià)”大戰(zhàn)中，一款名為“無(wú)抗鮮雞蛋30枚”的產(chǎn)品銷量進(jìn)入前十，19.9元的價(jià)格確實(shí)吸引了不少消費(fèi)者，但從社交平臺(tái)的反饋中看，比起山姆的大碼蛋，這款無(wú)抗鮮雞蛋個(gè)頭小、斑點(diǎn)多，諸多問(wèn)題也讓它看起來(lái)更像“便宜有便宜的道理”。

瑞士卷是原本就已經(jīng)沒(méi)有技術(shù)壁壘的成熟烘焙產(chǎn)品，鮮雞蛋更是大眾化，但山姆厲害在它珠玉在前，已經(jīng)完成了“山姆=招牌”的市場(chǎng)教育。

事實(shí)上，社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者對(duì)盒馬發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的感恩，論調(diào)是“感謝盒馬能讓我以85塊錢(qián)的價(jià)格買到山姆榴蓮千層”。

圖源山姆會(huì)員商店App

這是本土企業(yè)亟待解決的尷尬。

一個(gè)被普及了很多次的概念是，山姆所代表的成熟會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)型超市，依靠的是完善的會(huì)員體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和自有品牌的成功運(yùn)作，具體表現(xiàn)則是，商品往往大規(guī)格，但單價(jià)足夠便宜，并總有能留住消費(fèi)者的具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品——山姆最早的熱度，就是外界茅臺(tái)價(jià)格飛漲，山姆還能維持原價(jià)銷售，引來(lái)?yè)屬?gòu)狂潮。

換言之，它給中產(chǎn)家庭創(chuàng)造了一個(gè)不需要思考和挑選的購(gòu)物場(chǎng)所：你永遠(yuǎn)可以相信山姆的眼光——這是一家有著40年歷史企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

在對(duì)媒體關(guān)于“移山價(jià)”的回應(yīng)中，盒馬表示：“面向現(xiàn)代化超市的近百年歷史，盒馬只有8年歷史，還在學(xué)習(xí)和不斷進(jìn)步中，值得我們用移山精神去學(xué)習(xí)和超越。”

目前，盒馬旗下盒馬鮮生店、X會(huì)員店和奧萊店三種業(yè)態(tài)中，盒馬鮮生剛剛在今年年初宣布盈利，接下來(lái)的任務(wù)是，主業(yè)態(tài)實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，多業(yè)態(tài)并行，繼續(xù)規(guī)模開(kāi)店，保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。它意味著，對(duì)標(biāo)山姆，尤其是X會(huì)員店，盒馬的確還顯稚嫩。

美團(tuán)買菜面前橫亙著的是，每日優(yōu)鮮的倉(cāng)皇倒下，叮咚買菜股價(jià)“跌跌不休”，盒馬則面臨更緊迫的拆分上市需求，它們都很需要“蹭一蹭”。

當(dāng)然，也沒(méi)必要將山姆神話作為樣板，眼看山姆應(yīng)戰(zhàn)“移山價(jià)”，也足能看出在中國(guó)市場(chǎng)，盒馬對(duì)其的沖擊，這是來(lái)源于同樣將中產(chǎn)視為目標(biāo)用戶時(shí)，二者直接的競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去幾年間，山姆大火，卻也并非一帆風(fēng)順，不適合中國(guó)家庭的商品規(guī)格、愈來(lái)愈多本土?xí)䥺T店的圍剿，都是阻擊。零售行業(yè)更迭，但新故事永遠(yuǎn)不止。