來源/Foodaily每日食品

撰文/Lyra Liu  

8月25日，蜜雪冰城的第一部動畫《雪王駕到》終于開播，這是一部12集的泡面番，首播一口氣更新了三集，展現(xiàn)出滿滿的誠意。雪王也籍此邁出進軍二次元的第一步。

要說食品行業(yè)里最會整活的品牌，蜜雪冰城必定位列其中。Foodaily借著雪王動畫開播、迎來雪王IP打造新節(jié)點的這個機會，仔細盤點了盤蜜雪冰城過去整的活。在一次次的出圈營銷中，雪王IP往往承擔著重要角色。伴隨著這些動作，雪王的形象日漸真實立體，成為消費者識別蜜雪冰城最重要的符號之一。

隨著IP營銷越發(fā)頻繁，營銷玩法也愈加多樣。除了聯(lián)名之外，也有不少品牌在打造自己獨有的IP。這些IP不僅是品牌標志性的視覺形象，也因為形象更趣味親切，成為品牌對外溝通、和消費者建立情感鏈接的重要工具。

曾經(jīng)，旺旺的旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等經(jīng)典IP，令大眾津津樂道。雪王作為品牌IP后來者，為什么能迅速積累人氣，一舉一動總受到消費者關(guān)注，成為品牌的流量密碼？從一張設(shè)計圖到成為二次元，雪王IP如何一步步充實內(nèi)容和人設(shè)，成為品牌營銷、圈粉、破圈的有力武器呢？

01

別人聯(lián)名二次元

雪王：自己成為二次元

8月18日，蜜雪冰城發(fā)布動畫《雪王駕到》預(yù)告片，迅速引發(fā)網(wǎng)友的熱烈關(guān)注。動畫還未播，大家就先根據(jù)蜜雪冰城日常的“人物關(guān)系”推測起劇情，引發(fā)一波波的討論，比如反派是不是瑞幸？雪王的技能是蜜桃四季春嗎？在抖音，預(yù)告片評論區(qū)更是積累了十幾萬條評論，迅速拉高了觀眾的期待。

圖片來源：抖音

8月25日，雪王駕到動畫開播，不少網(wǎng)友在十點整準時收看。故事以雪王尋找被奪走的權(quán)杖為主線展開。雪王不僅擁有冰雪魔法，走起路來還一蹦一跳，可愛的畫風加上輕松的劇情，開播50分鐘，B站播放量就達到31萬，斬獲了高達9.9分的好評。

動畫開場就是假雪王搶走權(quán)杖的劇情，而假雪王一出場就引發(fā)了彈幕的熱烈討論。

圖片來源：雪王駕到，小紅書

隨著劇情結(jié)束，屏幕中響起熟悉的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律，瞬間將觀眾帶回被主題曲洗腦的2021年，出乎意料但又在情理之中。此時彈出的彈幕均寫著“不忘初心”、“戰(zhàn)歌起”。片尾曲也延續(xù)了一貫的洗腦風格，雪王的魔性舞姿讓人難忘，極有可能成為下一個B站鬼畜區(qū)的素材。

圖片來源：雪王駕到

除此之外，這部動畫還在正片中埋下了了很多彩蛋，雪王官方也在評論區(qū)發(fā)起找彩蛋的活動。小編一口氣看了三集，發(fā)現(xiàn)在劇中除了有蜜雪冰城的桑葚系列和蜜雪冰城門店出鏡之外，還有萬盛街、大理寺日志主、我是不白吃的、有獸焉、太乙仙魔錄等國創(chuàng)作品主角前來客串，為雪王捧場。

圖片來源：雪王駕到

暖心的是，告示牌的角落還藏有一封雪王寫給阿桔的信，蜜雪冰城官方也在評論區(qū)表示這部動畫獻給所有的阿桔（阿桔現(xiàn)在代指每一位喜歡蜜雪冰城的人）。

圖片來源：雪王駕到

可以說，這是蜜雪冰城誠意滿滿的的一部制作，也算是一部粉絲向的IP動畫。伴隨劇情的展開，雪王形象變得更加真實、豐滿、有生命力。

在預(yù)告片結(jié)尾，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城本次請來了業(yè)內(nèi)知名的好傳動畫來制作《雪王駕到》，這家動畫公司曾推出過《大理寺日志》、《大護法》等多部爆款國漫。可以看出，蜜雪冰城對雪王IP此番做足了功夫。

今年，IP聯(lián)名成為茶飲品牌的“流量密碼”，各大品牌都在忙著跟熱門IP聯(lián)名，有的收獲滿滿好評，有的卻口碑下滑。而在此時，蜜雪冰城動畫橫空出世，雪王直接踏入二次元，把自己打造成動畫IP。

一個國人皆知的奶茶品牌堅定破圈，得益于此前雪王積攢的足夠人氣，使得動畫形象具有極高的辨識度。哪怕你不關(guān)注蜜雪冰城的產(chǎn)品，也會關(guān)注雪王的動態(tài)。如今順勢推出動畫，更容易擊中年輕消費群體的興趣喜好，實現(xiàn)破圈。截至8月26日20時，《雪王駕到》在B站已達到171萬次播放，7.2萬追番。

那么，圍繞雪王IP，蜜雪冰城過去都做了什么？雪王究竟是如何一步步成為食品界IP頂流的？

02

雪王IP成長史第一章

雪王蹦迪爆了

很多人都記得，當年雪王靠蹦迪短視頻一舞成名，但在此之前，雪王也在待爆行列待了很久。

1、出道期：雪王首次出演蜜雪冰城主題曲MV，進入待爆行列

雪王是蜜雪冰城在2018年正式啟用的新品牌形象。以大家熟悉的雪人為主體，加上皇冠、權(quán)杖、披風等常見元素，讓形象更顯親切。據(jù)蜜雪冰城官方介紹，除了充當品牌符號，官方還賦予了它確切的職位、性格、愛好等細節(jié)：雪王是蜜雪冰城首席品控官，為人正直、友善、熱情、進取，喜歡唱歌跳舞，一生只愛冰淇淋與茶，看到喜歡的奶茶店忍不住舔嘴巴。

設(shè)計這一形象的華與華曾表示：他們運用超級符號思維，為蜜雪創(chuàng)意設(shè)計了雪王：以雪人為原型，戴一頂皇冠顯示行業(yè)地位，手拿冰淇淋權(quán)杖代表行業(yè)屬性。看似簡單的設(shè)計，實現(xiàn)了識別、記憶、購買和傳誦的目的。

圖片來源：華與華

2021年，蜜雪冰城主題曲席卷網(wǎng)絡(luò)，熟悉的旋律加上朗朗上口的歌詞，風格老土而俗氣，但又剛剛好。一句“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成為大家腦中揮之不去的旋律。人們不僅記住了這個品牌，還記住了MV中這個圓潤可愛的小雪人。

隨后，這首主題曲又在B站迎來了網(wǎng)友二創(chuàng)熱潮，席卷音樂區(qū)和鬼畜區(qū)，迎來第二波高潮，讓本就洗腦的旋律變得更加上頭。蜜雪冰城官方賬號也建立了一個收藏夾，用于收藏網(wǎng)友制作的各種版本的主題曲，官方也陸續(xù)更新了多個升級版。

洗腦神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》是蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)二十多年以來的第一個破圈點。在這一時期，雖然雪王作為主題曲的“主演”已經(jīng)有了一定的知名度，但遠不如洗腦神曲出圈，雪王自己的人設(shè)和個性也不夠鮮明。

不過，首次擔任MV主演后，雪王在官號的出鏡確實變得頻繁了起來。

2、刷臉爆火期：在除了蜜雪冰城以外的任何地方捕捉野生雪王，雪王魔性人設(shè)出圈

由于“音樂”是蜜雪冰城出圈的第一個爆點，在此后的營銷中，音樂和蹦迪成了蜜雪冰城一直在強化的一個記憶點，而雪王蹦迪視頻也為雪王帶來了第一波人氣。

圖片來源：蜜雪冰城

在蹦迪時，雪王瘋狂的舞姿魔性十足，DuangDuang彈彈的圓肚子和皇冠，在音樂節(jié)、馬路邊、門店口，到處都能看到雪王蹦迪的身影，還有網(wǎng)友表示想要應(yīng)聘這份雪王蹦迪的工作。

自此，雪王本人的人氣開始上漲。

2021年末， 蜜雪冰城推出了一款“唱歌雪王公仔”，限量2000份。這個雪王公仔的實物與主題曲MV中的雪王如出一轍，不僅造型呆萌，而且會唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞來肚子還會duang duang的，和蹦迪雪王一模一樣，被網(wǎng)友稱為“會跳舞的白胖子”。據(jù)了解，這款公仔發(fā)布后很快售罄，并且一度在二手市場被炒到500元左右的價格。

隨著雪王蹦迪范圍擴大，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雪王還喜歡出現(xiàn)在古茗、茶百道、書亦燒仙草等各家奶茶店的門口蹦迪、與網(wǎng)紅青蛙打架，于是雪王又獲得“街溜子”這一新人設(shè)，非常符合它看見奶茶店忍不住舔嘴巴的初始人設(shè)。

伴隨著這些社媒內(nèi)容的傳播，網(wǎng)友開始越發(fā)關(guān)注在哪里能親臨現(xiàn)場看雪王聚眾蹦迪碰瓷，主動分享、追蹤雪王的動態(tài)，這不僅讓蜜雪冰城為更多人所熟知，也讓雪王人氣快速積累，開始獨立于《蜜雪冰城甜蜜蜜》，形成獨屬于自己的人設(shè)標簽。

03

雪王IP成長史第二章

蜜雪頭部藝人

除了”蹦迪“”街溜子“之外，蜜雪冰城也在不斷豐富雪王相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)出，從人物性格、工作日常、人物關(guān)系等多方面，通過短視頻、小漫畫到如今正式的12集番劇作品等多種內(nèi)容運營，打造”雪王宇宙“，為雪王搭建獨有的世界觀。

3、事業(yè)上升期：雪王成為品牌宣傳部門面

隨著雪王人氣漸高，一舉一動都會受到網(wǎng)友關(guān)注，也開始承擔更多品牌的日常宣傳工作。

去年6月，雪王因為“黑化”上了熱搜，其實是為了推廣桑葚系列新品，配合桑葚“黑色”的特點推出限定皮膚。

與此同時，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的淘寶店、外賣店、公眾號、抖音、小紅書等線上頭像全部“黑化”，在線下也出現(xiàn)了同款黑色雪王人偶，甚至與經(jīng)典款雪王“大打出手”。官方解釋稱雪王去采桑葚的時候被曬黑的，與當時各地的異常高溫天氣相契合，也讓同樣處于高溫天氣的網(wǎng)友感同身受。

今年桑葚季，黑化雪王再次回歸，再度引發(fā)網(wǎng)友熱議，也玩起了防曬梗。

圖片來源：Bilibili用戶@娛娛娛娛娛

作為奶茶界的性價比之王，蜜雪冰城的產(chǎn)品供應(yīng)鏈條非常成熟，在上游水果、茶葉、云南咖啡等原料產(chǎn)地上也有諸多布局。配合著新品上新的節(jié)奏，蜜雪冰城官號會通過雪王帶大家走進自家果園、茶園，讓消費者更直觀地感受蜜雪冰城的原料產(chǎn)地、采摘規(guī)范、產(chǎn)品特點等信息，借助更親切的IP形象向消費者展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)實力，也讓更多人認識到這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品。

圖片來源：蜜雪冰城

當蜜雪冰城有新店開業(yè)時，雪王也會去現(xiàn)場合影。如之前雪王泰山店開張，雪王就親自爬上了泰山，并宣布“景區(qū)奶茶只貴1塊錢！”在這之后，雪王又去了茶卡鹽湖、拙政園等景區(qū)開店和打卡，還與哈爾濱的網(wǎng)紅大雪人合了影。

圖片來源：蜜雪冰城

今年，隨著線下娛樂活動恢復(fù)，雪王再次開啟了冰淇淋音樂節(jié)。在音樂節(jié)上，雪王不僅在現(xiàn)場迎賓、蹦迪，還上臺進行了打鼓表演。

可以看出，對于蜜雪冰城來說，雪王已經(jīng)不僅僅是一個品牌形象，更是品牌對外溝通的橋梁，借助雪王的日常行程來傳達品牌的動作。比起常規(guī)的宣傳，這樣的方式似乎更加有趣，也讓消費者更覺親切、借此吸引了一部分消費者開始主動關(guān)注雪王的日常動態(tài)。

4、IP內(nèi)容延展期：打工人、好男友、愛冒險……事業(yè)愛情兩不誤，“雪王宇宙”誕生

除了玩偶服形態(tài)的雪王，不管是從這次發(fā)布《雪王駕到》動畫，還是從品牌官號內(nèi)容，我們都可以看出蜜雪冰城開始在內(nèi)容上發(fā)力，通過大大小小的故事，持續(xù)為雪王構(gòu)筑屬于它自己的IP世界。

如今年520，雪王高調(diào)官宣和官方CP雪妹領(lǐng)證。我們發(fā)現(xiàn)，或許是為了呼應(yīng)“甜蜜蜜”這個關(guān)鍵詞，早從2021年主題曲出圈開始，蜜雪冰城官號上就出現(xiàn)了雪王和雪妹同框的畫面，社交帳號上也持續(xù)更新#雪王雪妹的日常#。

圖片來源：蜜雪冰城

今年，雪王還為雪妹建了一座城堡，網(wǎng)友直呼這是“更適合中國寶寶的迪士尼”。除了雪王和雪妹，還能在這里看到雪王家族的其他成員，已經(jīng)成為成都新晉打卡地。

城堡共有三層，一層為點單區(qū)和娃娃機，二層為雪王周邊，三層為天臺，還設(shè)有多個拍照區(qū)及休閑區(qū)。除了奶茶，這里還提供炸串、蛋糕、零食等，價格也是延續(xù)蜜雪冰城一貫的平價路線。

圖片來源：小紅書用戶@快樂大大卷

除此之外，蜜雪冰城官方常常發(fā)布雪王視角的工作日常和打卡照，還為他開通了“蜜雪冰城雪王”賬號來發(fā)布一些雪王的生活日常，分享雪王可可愛愛的小動畫、雪王雪妹戀愛日常等內(nèi)容。通過這些屬于雪王的生活日常，其人格化程度不斷提高，IP內(nèi)核變得更加豐滿。在小紅書上，蜜雪冰城雪王的粉絲數(shù)量甚至超過了蜜雪冰城官方賬號。

圖片來源：蜜雪冰城

除了玩偶服形態(tài)，蜜雪冰城還為雪王開通了官方賬號，更新雪王日常小動畫，連雪王的微信表情包都推出了十幾套，為雪王IP傳播加速助力。

圖片來源：蜜雪冰城雪王，微信

在IP開發(fā)更為成熟的游戲行業(yè)，推出游戲衍生動畫作品，通過多內(nèi)容形態(tài)宣傳IP、完善IP生態(tài)已經(jīng)是一種非常成熟的做法，在國內(nèi)外也都誕生過很多成功案例，如日本的《Fate》系列和國內(nèi)的《陰陽師》、《英雄聯(lián)盟》。擁有Hello Kitty、大耳狗、美樂蒂等眾多知名肖像明星IP的造型人物品牌三麗鷗，也曾為這些IP量身定做過動畫，進入國內(nèi)后更是在抖音上持續(xù)更新短視頻動畫，通過動畫作品豐富IP形象內(nèi)涵，與IP粉絲建立更深刻的情感鏈接。

此次蜜雪冰城推出《雪王駕到》，和游戲IP、肖像明星IP等推出動畫作品有著異曲同工之妙。一方面，通過雪王IP原創(chuàng)故事和世界觀的構(gòu)建豐富IP形象，增加粉絲鏈接深度和粘性；另一方面，這也是對雪王IP的又一次宣傳營銷，再度加深網(wǎng)友對雪王這一IP的印象，擴大IP的影響力。

04

品牌扎堆做IP

誰會是下一個雪王？

在國內(nèi)，蜜雪冰城并非唯一重視品牌IP的企業(yè)。近年來，越來越多的品牌將自己形象擬人化，各具特色的人偶經(jīng)常出沒于大街小巷，成為提升品牌話題度，將流量轉(zhuǎn)銷量的強大動能。

比如，蜜雪旗下咖啡品牌幸運咖，身為品牌形象的K老頭就常常和雪王一起互動、炸街，也在去年12月推出了自己的主題曲。

也許是受到雪王出圈的“啟發(fā)”，今年5月，正新雞排推出代言人“雞王”，皇冠與披風元素的運用，讓雞王形象更有辨識度。5月18日，位于東京新宿的正新雞排日本首店開業(yè)，意氣風發(fā)的雞王立于門外迎客，吸引當?shù)芈啡僳x躍合影互動，當天營業(yè)額超過1.5萬元。

隨著消費者的人偶情節(jié)不斷升級，品牌人偶的自嗨已經(jīng)無法點燃大眾興致，不同品牌間人偶以各種形式組CP、組“戰(zhàn)局”，一幕幕恩怨情仇成為社媒上的熱門談資。

茶百道品牌圖騰丁丁貓，在坊間與雪王進行過多次“友好互動”，有好事的吃瓜群眾將其拍成“電視劇”《茶雪大戰(zhàn)》，據(jù)說豆瓣評分高達9.8！

圖片來源：幸運咖，小紅書用戶@c木木木，正新雞王

除此之外，越來越多的品牌開始推出形式多樣的周邊產(chǎn)品。如盒馬鮮生推出的河馬盲盒、喜茶推出的城市冰箱貼都收獲了消費者好評。從IP聯(lián)名到產(chǎn)品包裝，再到玩偶擺件，品牌們在IP營銷這件事上可謂費盡心機。

盡管各家品牌的營銷手段花樣迭出，但雪王似乎總能技高一籌，獲得消費者更多的關(guān)注和青睞。Foodaily認為，雪王的成功除了有創(chuàng)意的營銷手段，還包含多個方面：

首先，雪王這個IP形象以大眾都熟悉的雪人為原型，可愛而親切，并且充滿童真，讓人一眼就能喜歡；其次，蜜雪冰城的高頻出圈離不開網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情，最近幾次出圈營銷事件都是通過網(wǎng)友二創(chuàng)和傳播而獲得了第二波熱潮，蜜雪冰城不僅完全尊重二創(chuàng)自由，還加助二創(chuàng)作品的傳播；最后，除了制造有熱度的話題的能力，運氣也是必不可少的一環(huán)。

圖片來源：蜜雪冰城

當今的消費市場以Z世代為主導(dǎo)，如何吸引年輕人的眼球成為各大品牌的必修課。除了營銷手段，更重要的是能否吸引Z世代的注意力，引發(fā)消費者在網(wǎng)絡(luò)上的自發(fā)式傳播和二次創(chuàng)作。無論是主題曲，還是動畫，亦或是郵政主題店，都借助網(wǎng)友高質(zhì)量的二創(chuàng)將熱度再次引爆。

蜜雪冰城對于雪王的打造，堪稱近幾年食品營銷界的現(xiàn)象級事件。回顧雪王的成長與出圈歷史，分析在IP人設(shè)的塑造上，雪王用心在何處，都是希望能有更多的食品品牌能夠洞徹IP營銷之道，讓更多鮮活有個性的品牌IP成為溝通企業(yè)與消費者的紐帶。