來源/窄播

撰文/丁當

小紅書終于明確要走買手制電商之路。

它很早就開始嘗試電商。此前通過自營電商福利社做標品電商，后來又嘗試過基于社區趨勢提煉出來的垂類電商「小綠洲」，兩者都很難與綜合平臺做競爭；在今年年初董潔這樣的頭部主播出現之前，小紅書也引入過付鵬、楊天真等大主播做直播帶貨，但當時市場上更流行「三二一上鏈接」的低價大團購，小紅書在主播、流量、供給上都無力匹敵，最后偃旗息鼓。

目前的「買手制電商」，與小紅書社區的關系更為緊密。

因為其核心要素是買手，買手大部分來自于社區的創作者，粉絲多在2萬-50萬，在小紅書處于中腰部位置，且在廣告市場逐漸萎縮的情況下，能夠接到的廣告越來越少，這批博主轉而用自己的審美、品味，篩選一些符合自身以及粉絲調性的貨品，通過直播或者圖文筆記把貨賣出去。

小紅書COO柯南將小紅書的買手制電商定義為「社區電商」。

這種社區電商，借助了零售行業里早就存在的「買手」概念。但相比線下買手店，它能夠覆蓋更多的精致人群，觸及更多的貨品種類，內容展示手段和賣貨方式也更多元。

相比其他電商平臺的主播，它的買手內容屬性更重，更看重審美風格而不是價格，因而更擅長服飾、家居等非標品類的售賣。

當下推出的買手制電商，首先建立在小紅書已經是一個DAU過億的國內第一社區的基礎上。它聚集了大部分25歲-45歲的最有購買力的用戶，也吸納了來自各個圈層的內容創作者，需要將一部分種草廣告容納不了的創作者，轉化成品效合一的「電商買手」，從而讓他們能夠在平臺更好地活下去，平臺也有余糧把主站流量的一部分，嫁接給電商交易，還不過于影響用戶體驗。

從這個維度上看，理解小紅書買手制電商的來龍去脈，可以更好地理解社區的壁壘是什么，延展度有多高，以及社區通過電商變現的路徑應該怎么走。

同樣具有社區屬性的快手、虎撲/得物都走過這樣的路，兼具社區和媒體屬性的B站也走在探索自己路徑的階段。

其次，小紅書的買手制電商建立在供給極度豐富甚至過剩的基礎上，以及直播電商也因為品牌維護價盤的需要，告別了純粹的低價競爭。當供給過剩、供給非標以及供給需要升級時，買手所具備的內容能力、選品能力、私域能力，就有機會提高人與貨的匹配效率。

也因此，在小紅書認可的電商玩法中，跑的最快的品類是小眾的設計師服飾、家居、香氛等等，雖然也有諸如9.9元手機殼等更擅長流量玩法的產業帶商家/無貨源商家在其中悶聲發財。

在這個意義上，小紅書電商的發展速度和未來規模，最終還是受制于電商行業的發展規律。

它取決于小紅書電商基建對優勢供給的理解、梳理和吸引能力，也取決于買手模式究竟能夠在哪些品類的交易上實現效率提升，進而吸引商家買手和用戶，建立差異化的交易心智，更取決于性價比橫掃零售市場的趨勢下，小紅書核心人群未來有多大比例的消費份額，讓渡給更講究內容、審美、設計的非剛需高溢價產品。

01

小紅書如何定義「買手」

買手不是一個新詞。傳統定義中，買手是品牌集合店、百貨商店、超市等的主力，他們的主要工作是通過實地調研，根據店鋪定位，找適合的服裝品牌或單品貨號，然后下訂單。簡單來說，買手是一種為一個店鋪或者企業采買合適的產品以獲取盈利的職業。

而在小紅書，按照柯南的說法，買手、主理人、小商家等個體「是小紅書最有活力的電商力量」，任何一個熱愛生活的普通創作者，都有可能成為小紅書買手——小紅書買手是「用自己的真誠、熱愛和審美；用自己的選品、服務和溝通，創造購買場景，通過直播間或筆記里，連接用戶和商品」的群體。

一個小紅書買手的典型養成路徑是，通過日常筆記經營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達用戶，并在直播間內完成交易的轉化。

買手是一部分創作者在小紅書上的「新職業」。

小紅書買手的核心價值是，通過豐富的個人體驗構建一個真實的使用場景，實現用戶具體細分需求與對應商品的連接。

除了純粹的買手之外，小紅書買手制電商的創作者還包括：有自己的產品、有供應鏈，愿意打磨產品的品牌主理人；以及，把專業、服務移植到線上的品牌店店員。

三者之間無明顯分界，也可以相互轉換。

比如平臺推出的標桿案例廣州創業女裝主理人@張小某 ，就兼具買手和主理人身份。

張小某2021年成為小紅書作者，在小紅書更新「挑戰30天日更梨型身材穿搭」，積累到精準的用戶。2022年7月，張小某注冊自己的小紅書店鋪，今年年初開始帶貨直播。現在，張小某的品牌有60%的銷量來自小紅書。

與線下買手店相比，小紅書買手制電商對買手的門檻要求更低，空間和可能性更大。線下買手店也可以進入小紅書做買手制電商。

電商是小紅書在商業化之外的另一條變現通路。商業化的服務對象主要是大品牌，商業化也是小紅書變現的主要來源。

按照小紅書的話來說，電商可以為平臺上的中小商家找到生存方式，為中小博主提供了另一條變現思路。

「買手制」幫小紅書電商指了一條相對契合的道路。

但這不意味著小紅書電商之前存在的基建不完善等問題不存在了，基建依然要繼續優化。此前在社區做商業化時遇到的治理難題，在電商領域，或許依然會遇到。這是社區平臺的永恒命題。

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買手如何體現價值

直播電商增速放緩之后，內容類直播間成為新的潮流。最早有東方甄選，現在抖音也有專注潮流服飾的車澈直播間，以及分享家居好物的阿雅直播間等。貨架電商，比如淘寶，也在加大內容化投入。內容在電商里的價值似乎在提升。

但小紅書電商和其他電商平臺做內容是有區別的，小紅書買手制電商和其他平臺的主播帶貨也有所不同。

柯南這么形容小紅書買手和傳統帶貨主播的區別，「傳統帶貨起源于貨」，不管是貨的價格競爭力還是大眾需求的屬性，都含括在里面，但小紅書買手選品，「起源于用戶需求」。

目前，共有三類商家參與了小紅書電商：一是主理人品牌；二，符合符合小紅書調性的成熟品牌；三，符合小紅書調性的普通小商家。

以上無論哪類商家，在小紅書做經營時，都非常依靠買手的力量。這些貨通常通過買手或者具有買手能力的主理人與消費者完成對接。

建賬號、發筆記，與用戶產生互動；找買手、做直播，做好開播前的種草和預熱；以及做好店播，是官方建議的商家進入小紅書做生意的三個關鍵動作。

買手通過內容框定自己的粉絲群體。這個過程中，內容很重要，但人本身的信任感、篩選機制、連接感更重要。買手的最終價值，是實現精準、高效地進行人貨匹配。

但并不是所有品類都需要通過「買手」這個環節實現人貨匹配。

非標品類的商品，才需要通過內容、通過專業人士的介紹，精準觸達消費者。在非標品類里，買手的精準匹配才能提高交易效率。也就是說，小紅書買手制電商只有對于非標品類才有價值。

目前小紅書買手制電商展示更多的案例也集中在服裝、飾品、家居等非標類目。

在符合小紅書社區和人群需求的非標類目里，小紅書買手制電商的交易效率是可能比算法電商更高的。

有時尚品牌商家就曾向我們表示，他們的商品在小紅書的復購率比抖音高。該商家說，在抖音哪怕做出一個非常大的數據，比如一個月做幾千萬或上億，用戶還是有可能記不住自己的品牌，只知道品類。

相應的，在標品、不要再做用戶教育的大品牌領域，可能還是競價邏輯更有效。

在整個電商層面，小紅書買手制電商也并沒有在類似從「人找貨」到「貨找人」這種底層邏輯上，給電商行業帶來革命性變革，它仍舊是社區的一部分，也仍舊是現有綜合電商平臺的一個子集，通過一種形式上的潮流引領，切走了一部分適合自己的份額。

03

有特色，也有固有局限

官方數據顯示，過去一年半，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。目前，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人。

但小紅書買手制電商目前還在通過平臺補貼吸引商家、做大規模的階段，買手制電商本身所能吸引到的品類有限，規模也就有限。

也就是說，買手制電商之于小紅書的更大作用，相比賺取傭金或者流量采買的費用，更可能是通過吸引更多中小商家、為中小博主增加新的變現方式等途徑，進而促進小紅書社區繁榮。

而社區變現的大旗，依然要靠面向大品牌的商業化扛起。

小紅書是一個典型的商業化增長和用戶增長（或社區繁榮）成正比的平臺。社區越繁榮，小紅書商業化對品牌的吸引力越大。

小紅書有優質消費人群，且能不斷創造新的生活趨勢。它售賣社區趨勢的能力也越來越成熟。一套典型流程是，社區生產內容IP，商業化將成熟IP針對性地賣給對此IP有場景結合需求的品牌。

在未來發展中，買手制電商這種模式，也自帶張力。

一方面，買手制電商的發展受制于貨品供給，供給擴大，買手制電商的規模才可能擴大。所以小紅書現在在積極地吸引品牌、商家入駐，拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家，要與100萬商家共同成長。

另一方面，對社區而言，最難的命題是如何不斷保持活力，并在增長過程中，將具有不同力量的新人群凝聚在一起。平臺正在大力推進的買手制電商之于社區而言就是一股新力量。

當然，小紅書會盡量將電商供給的擴大，建立在社區擴內容品類的基礎上。

且今年以來，小紅書社區品類在明顯擴張，社區氛圍泛化，社區場景也在從線上拓展至線下。

且有數據顯示，2023年5月，小紅書單日人均使用時長已經達到了72.67分鐘，一年前，這個數據只有55.31分鐘。在其他移動互聯網平臺用戶增長和使用時長接近天花板的時候，小紅書從市場上搶了17分鐘。

今年年初，小紅書剛開始重提電商時，平臺上出現里一批純流量玩法的無貨源商家，如一些手機殼商家。這類商家更像信息流廣告邏輯，與小紅書定義的熱愛生活、有審美、有品味的「買手」關系不大。

這類商家一定程度上促進了小紅書買手制電商生態的養成，且至今在小紅書電商占據一定比例。日后預計會成為小紅書治理的重點。

此外，電商需要對主播的信任感才會下單，這時候可能會出現大V，或者垂類大V。小紅書買手制電商需要大V的標桿效應，如何協調電商大V與普通UGC用戶的平衡，或許也是接下來會遇到的問題。

小紅書的買手制電商，有特色，也有明顯的局限。但無論如何，買手制電商的出現，意味著小紅書社區變現的探索進入了新的階段。小紅書也成為了目前在社區變現上走得相對更遠的一個。