來源/觀潮新消費

撰文/青翎

當常溫白奶憑功能添加和奶源創新重回消費者視野，低溫鮮奶以營養新鮮持續贏得消費者青睞，唯有風味牛奶顯得差強人意，從2012年至今，風味牛奶的市場份額始終在萎縮。

不景氣也寫在了品牌的財報里，比如2022年，當中國旺旺旗下所有品類營收都有增長，唯獨乳品及飲料業務下降超10%，而這項業務中占九成的就是旺仔牛奶；以“甜牛奶”著稱的李子園也同樣如此，在2022年出現營利雙降。

更不用說營養快線、AD鈣奶、蒙牛酸酸乳等一眾大單品如今都成了時代的回憶，被擱置在貨架的角落，時代濾鏡成為他們被消費者選中的唯一原因。

但“風味”本身依然有廣闊的生存空間，益普索監測數據顯示，有78%的消費者關注乳品的味道，并對乳品的味道提出更豐富、具體的要求。

如果說低溫奶代表了健康，那么風味奶代表的則是情緒滿足，消費者選擇都要的態度勢必推動風味奶朝更健康的趨勢變革。

在液奶高端化的大背景下，誰又能否認風味化或許是“高端”的另一個分支呢？

01

“口味第一”時代下的大品類

提風味牛奶，就一定繞不開牛奶。

90年代早期，中國牛奶市場還是低溫奶的天下，受制于低溫奶的運輸距離，彼時的中國尚未大面積普及飲奶，更何況純牛奶無味還有點腥，單論口味，遠不如果汁、汽水等軟飲料受歡迎。

但另一方面，多年的科普下，“一天一杯奶，強壯中國人”的觀念被刻在中國人的DNA里。為了兼顧“營養”與“口味”，中國人想出了諸多辦法，比如在90后的童年里，曾出現一個普遍現象：媽媽們會在沖泡的牛奶里加一點糖，讓純牛奶更甜。

除了民間的“土方法”，乳業和飲料企業也在積極想招，前者需要口味，后者看中健康，兩者一拍即合，于是一個嶄新的品類——風味牛奶誕生了。

1996年，娃哈哈創造現象級大單品娃哈哈AD鈣奶。AD鈣奶在概念上主打營養添加，又有娃哈哈的品牌背書，在那個靠品牌驅動銷售的年代，得到了不少家長的青睞，加上酸酸甜甜的口感也受小朋友喜歡，僅用一年時間，AD鈣奶的產量便突破了10.7億瓶，創下6.85億元的銷售成績。

（來源：娃哈哈微博）

值得一提的是，今年的大爆劇《狂飆》中，徐江為了悼念兒子，在其靈堂前擺滿了AD鈣奶的劇情讓這一國民單品再度走紅。娃哈哈方面表示，這并非商務合作，而是劇組單方面的植入，足見AD鈣奶的影響力。

AD鈣奶之后，娃哈哈又在2005年續寫新作——營養快線，將果汁與牛奶結合開發出新的品類，其年銷售額一度占據集團銷售額的20%。

同樣是在1995年，海峽對岸的旺旺集團研發出另一款童年回憶——旺仔牛奶，彼時的旺旺早已是兩岸三地家喻戶曉的明星企業，1983年的旺旺仙貝、1984年的旺旺雪餅、1994年的旺仔小饅頭以及1996年的旺仔牛奶，隨便挑一個出來都是劃時代的產品。

以旺仔牛奶為例，歷年財報顯示，中國旺旺的乳品及飲料板塊，90%以上的收入由旺仔牛奶貢獻，同時這一單品也占據了旺旺總營收的一半左右。2013年，旺仔牛奶銷售額創下112億元的巔峰業績。

與上述兩位跨界玩家相比，1995年成立的李子園是最早一批專注于風味乳飲料市場的企業。

上世紀80年代，李子園的創始人李國平下血本養了三頭奶牛，彼時市場上缺乏奶源，李國平賺得盆滿缽滿，但隨著養牛者增多，奶價下行，李國平賣掉奶牛，和朋友創辦煉乳作坊。

1994年，在浙江金華創辦李子園，主要生產乳制品、含乳飲料、其它飲料等產品。

2001年開始，“當家花旦”甜牛奶成為李子園營收的主力軍。2022年財報顯示，甜牛奶所屬的含乳飲料品類收入達13.6億元，占總營收比重約97%，李子園也成了“甜牛奶”的代名詞。

風味牛奶在國內的異軍突起得益于時代背景，彼時消費者對健康觀念遠不如今天這般重視，口味要重于健康，這才給了兼具飲料和乳品兩種屬性的風味牛奶生長空間。

在國際上，風味牛奶早已是家喻戶曉的大品類，香港、日本等市場先后誕生出維他奶、明治、養樂多等品牌。

但90年代的風味牛奶只算初出茅廬，僅憑這一時期的開疆拓土，風味牛奶還無法成為液態奶中的第二大品類，它真正的高光時刻要到2000年以后。

02

從熱門品類到時代遺老

盡管風味牛奶因為它的口味更容易被當成飲料而非牛奶，但牛奶依然是構成它的基底。這也意味著，擁有原奶資源的乳企將成為這個賽道最有力的競爭者。

很快，風味牛奶的高光時刻到了，開啟這一盛世的正是“乳業雙雄”伊利、蒙牛。

2004年，湖南衛視舉辦第一屆《超級女聲》，2005年蒙牛旗下產品蒙牛酸酸乳就率先選擇成為了超女的冠名贊助商。

作為內娛綜藝選秀節目的開山鼻祖，《超級女聲》在當年創下了萬人空巷的收視狂潮，據了解，2005年超女年度3強總決選時，收視率達到了驚人的11.65%。

超女強大的吸睛能力讓背后的“金主”蒙牛賺得盆滿缽滿，也讓隔壁的伊利奮起直追，于是在2005年伊利推出對標產品“伊利優酸乳”，同年，以4000萬拿下央視的廣告投放權。

由此，以伊利、蒙牛為代表的乳企，開始成為電視綜藝的贊助商�？汀淖钤绲某胶髞淼摹秳撛鞝I》、《偶像練習生》，以及非選秀綜藝的《向往的生活》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》，每一檔熱門綜藝的背后都少不了“奶爸”的支持。

而風味牛奶作為其中的高熱門品類，幾乎見證了近20年的中國綜藝發展史。

比如，蒙牛酸酸乳曾贊助《超級女聲》、《中國最強音》、《快樂男聲》和《快樂女聲》；《青春有你》系列背后的贊助商是蒙牛真果粒，但最后因為“倒奶事件”，真果粒也見證了選秀綜藝的落日余暉。

電視綜藝的經久不衰也成就了風味牛奶的天下。中信建投數據顯示，2006年風味牛奶在液態奶市場份額中占比約32%，到了2012年，這一數字變成了50%，常溫奶和低溫鮮奶加起來都不及前者。

但隨著時間的推移，消費者對于“口味”與“健康”的抉擇開始發生轉變，風味牛奶進入到衰退期。據歐睿數據，2014年中國風味牛奶市場規模尚有1036億元，至2020年僅604億元。

從2015年開始，旺仔牛奶的銷售規模開始反復波動，此前十年，旺仔牛奶的銷售規模從2006年的21.6億元飆升至2015年的96億元，離百億規模只差臨門一腳。

但2015和2016兩個財年，中國旺旺乳品及飲料業務收入分別下降13.6%、13.4%，其中占比超9成的旺仔牛奶收入分別下滑13.5%和12%。

此后幾年旺仔牛奶收入保持微弱增速，2018財年和2019財年增速分別為1.6%，0.7%，直到2020年，旺仔牛奶的銷售額才突破百億大關，2021年旺仔牛奶再創新高，但2022財年又下滑13.5%，約為100.17億元。

值得一提的是，2022年中國旺旺米果產品、休閑食品和其他產品的銷售額均有增長，唯獨乳品及飲料的銷售額出現雙位數下降，背后的關鍵便是旺仔牛奶的不景氣。

盡管中國旺旺在財報中表示“旺仔牛奶2022財年的第四季已恢復增長”，但據自媒體快消報道，所謂的增長都在經銷商的倉庫里，換句話說，不少旺仔牛奶并未抵達消費終端。

李子園的業績也出現了波動，2022年財報顯示，李子園營收14.04億元，同比減少4.5%；歸母凈利潤2.21億元，同比減少15.8%，結束了過去五年的連續增長。

此外，營養快線、AD鈣奶、真果粒、酸酸乳……那些曾經炙手可熱的明星單品正隨著消費者喜好的改變，變成隱藏在貨架角落的時代遺老。

取而代之的則是低溫鮮奶的異軍突起。興業證券研報顯示，2011-2021年低溫鮮奶CAGR為9.7%，銷售額占比從21.5%提升至27.5%。

03

下沉與創新

風味牛奶的衰退與它的成分有莫大的關聯。

事實上，市場上風味牛奶的生產執行標準并不統一，比如伊利味可滋、光明冰淇淋風味牛奶等執行的標準是《食品安全國家標準調制乳》（GB 25191-2010）。

調制乳的官方定義是：不低于80%的生牛（羊）乳或復原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營養強化劑，采用適當的殺菌或滅菌等工藝制成的液體產品。

比如旺仔牛奶便是一種“調制乳”，其配料表中使用了80%的復原乳，復原乳是由水、全脂乳粉和煉乳調配而成，此外，旺仔牛奶中還添加了白砂糖、食品添加劑以及食用香精等原材料。

而蒙牛真果粒、伊利優酸乳等產品是按照《含乳飲料》（GB/T 21732-2008）的標準來生產的。含乳飲料在國家標準中的定義為：以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經配制或發酵而成的飲料制品。

其核心是飲料，含乳量較低，比如營養快線便屬于含乳飲料，其包裝上明確表示果汁含量>5%，牛奶含量>30%，尚且還達不到調制乳的標準。

無論是含乳飲料還是調制乳，含乳量都不及純牛奶，營養價值偏低，更何況如今的消費者對添加劑也諱莫如深，這些都影響了消費者在挑選液奶時的喜好偏向。

盡管市場份額在萎縮，但風味牛奶仍是液態市場的第二大品類，新一線的都市白領雖然已經轉向了低溫鮮奶和酸奶，但在廣大的下沉市場，風味牛奶的身影依然能延伸到每一個鄉鎮。

這要歸功于這些傳統品牌過去20多年在渠道上的深耕。比如旺旺在2007年便啟動“送旺下鄉”工程，配備貨車的銷售人員直接面對鄉鎮終端訂單并送貨，到2008年上市時，旺旺的終端網點已超過100萬家。

“爆款產品+廣告營銷+渠道下沉”，老一代品牌正是靠這套組合拳奠定了如今的地位，旺仔牛奶至今仍是百億規模，占據著旺旺營收的半壁江山，娃哈哈的營養快線在巔峰期更是200億級的超級單品。

與此同時，行業本身也出現了新變化。

比如低溫化，如今便利店的貨架上常見一些低溫調制乳，也稱“花色鮮奶”，其普遍以生牛乳為第一大配料占比，輔以水、白砂糖、濃縮果汁或稀奶油進行調配。

值得一提的是，與傳統常溫風味奶相比，低溫調制乳的口味正向新茶飲靠攏，以適應年輕人的口感，除了傳統的草莓、香蕉和巧克力，草莓桃桃、白桃玫瑰、生椰拿鐵、芋泥厚乳等口味均已出現。

作為渠道商，盒馬鮮生曾表示，低溫調制乳是基于現代消費者對牛奶健康且好喝的需求，這類產品能吸引到更多年輕消費群體，同時也能讓此前喜歡乳飲料、常溫調制乳的人群多一個選擇。

Innova數據顯示，全球70%的消費者認為“口味”是食品飲料體驗更加豐富和有趣的重要因素，65%的消費者在尋找更好的產品口味。

于消費者而言，“風味”與“健康”永遠恒定在天平的兩端，很難出現兩極分化，這意味著無論品牌怎樣厚此薄彼，總能押中部分消費者的喜好。

盡管眼下風味牛奶被擱置在貨架的角落，但不代表會被徹底剔除貨架，品牌們不會放棄“風味牛奶”這塊蛋糕，而是推動其朝著更健康、更高端的方向發展。