來源/斑馬消費

作者/陳曉京

8月底，農夫山泉披露2023年中期業績，這個國內包裝飲用水行業巨無霸，再次秀出了肌肉。

包裝飲用水業務收入半年破百億，茶飲料業務近60%的收入增速，在快消品領域，幾乎無人能出其右。

其實，農夫山泉的業務很簡單——一瓶水+一瓶飲料。這么多年過去，它更像一家廣告公司，不厭其煩地在鏡頭里，講述怎么找水源，講述中國茶如何出海，廣告片拍的精致無比，也傳播甚廣。

雖說搶占了先機，但農夫山泉走的卻是一條慢路。它不得不謹慎小心，上游原材料價格波動、下游運輸成本變化，無一不影響著盈利水平。

盡管，今年上半年公司收入和歸母凈利潤增速均還能保持20%以上，但在包裝飲用水業務收入增速放緩后，大哥的位置不太好坐了。

01

頂流

農夫山泉的出圈，得益于中國飲用水消費市場的迭代升級，更高水源標準的天然水，取代普通純凈水。

貼上了天然水的標簽，農夫山泉幾乎無人能擋。與華潤怡寶，在2元價格帶上，你追我趕。

2022年，農夫山泉包裝飲用水業務收入突破180億元，占據總收入的半壁河山。今年上半年，該業務收入104.42億元，較上年同期增長11.69%，占收入總額的51%。

在飲用水之外，公司不斷拓展業務邊界。這里應該重點提一下茶飲料業務，今年上半年收入52.86億元，同比增長59.8%，占公司收入的25.8%。

東方樹葉是茶飲料板塊的主力選手，據尼爾森數據，過去12個月收入增速114%，未來全年零售規模達100億，是大概率事件。

公司在飲用水和茶飲料領域站穩之后，野心早已不局限于僅賣一瓶“山泉”，一直試圖做一位合格的“農夫”。

農產品業務向來難做，農夫山泉卻迎難而上，直接上線橙子和蘋果等農產品，還有樺樹汁噴霧、植物酸奶等。

以飲用水為核心，農夫山泉不斷擴張業務邊界，直接推動創始人鐘睒睒以4550億元財富登頂中國首富。

02

拳頭

2000年前后，農夫山泉宣布了一個蓄謀已久的計劃——放棄生產飲用水，全面轉型天然水，這在行業里不啻于一場風暴。

當時農夫山泉只是浙江淳安一家小水企，外界不免為鐘睒睒緊緊捏了一把汗。

1996年鐘睒睒在淳安成立農夫山泉，此前他已創立養生堂，靠賣龜鱉丸一炮而紅。更早之前，他是娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商，后被宗慶后掃地出門。

初涉飲用水領域，鐘睒睒是個小白。坐擁淳安縣境內的千島湖，成就了農夫山泉的新戰略。那句膾炙人口的“農夫山泉有點甜”，火遍了大江南北。

20年過去，國內包裝飲用水領域座次大定，農夫山泉是天然水領域的王者，華潤怡寶獨霸飲用純凈水，百歲山稱霸天然礦泉水。

這種狀況沒有維持多久。2015年，農夫山泉將位于吉林撫松縣境內的長白山莫涯泉攬入囊中后，一舉推出3款高端瓶裝水，一拳打向穩坐3元價格帶上的百歲山。同時，推出的嬰兒水產品，打響了進擊細分領域的第一槍。6年后，又推出武夷山泡茶水。

東方樹葉是另一只拳頭。2011年，公司推出東方樹葉，一度收獲難喝的評價。當時含糖茶風靡一時，無糖茶幾乎無人問津。結果10年后，這瓶無糖茶突然火爆起來。

2021年，農夫山泉茶飲料業務收入45.79億元，同比增長48.3%；次年收入達69.06億元，同比增長50.8%；2023年上半年達到52.86億元，同比增長59.8%。

尼爾森預測，過去12個月東方樹葉收入增速，超過即飲茶行業整體增速9倍以上，東方樹葉以及茶π貢獻了整個即飲茶市場超6成的增量。業內人士分析，只要渠道執行得力，東方樹葉成為百億級大單品，不是沒有可能。

公司的拳頭產品不僅于此，尖叫、茶π、氣泡水等一眾產品，都在飲料市場有一席之地。

回溯來看，每個時期，農夫山泉幾乎都敏感抓住了要點——剛需、長生命周期以及渠道無限利用，每一次打出的拳頭，都能恰到好處地收到回聲。

03

圍城

瓶裝水、茶飲料的高頻消費和高毛利率，自然引來不少大鱷。老牌頭部企業就有華潤怡寶、百歲山和娃哈哈等，如今，業內外資本更是趨之若鶩。

今麥郎做方便面起家，近年也做起了包裝水生意，在嘗到甜頭之后，今年推出首支礦泉水產品——今礦。

迎駕集團主要業務是釀造白酒，去年也推出了迎駕山泉天然飲用水產品，其廣告語與農夫山泉異曲同工，號稱自己是“中國好水搬運工”。

元氣森林就更不用說，在掀起氣泡水領域革命之后，推出了礦泉水和無糖茶產品。

千億乳企伊利集團也在賣水，旗下伊刻活泉在今年7月推出現泡茶產品，配料表甚至比東方樹葉更干凈，只有茶粉和礦泉水。

包裝水、無糖茶的白刃戰殺聲震天。你有青柑普洱，我有金桂烏龍，他把鴨屎香做成了無糖茶。口味上大同小異，價格近身搏殺，可口可樂的淳茶舍無糖茶把單瓶價格打到2塊5，三得利烏龍茶在一些終端被門店買一送一，均低于東方樹葉。

農夫山泉要么降價，要么多推新品，要么在渠道上卷死同行。

公司是中國茶即飲化的先驅，可在競爭對手相繼搶灘后，農夫山泉反而陷入了某種困局。從早期單一茶類的無糖茶，到青柑和普洱相結合，到今年推出季節限定的龍井新茶，以及900毫升大瓶裝，似乎急切地尋求差異化，與其他品牌拉開距離。

盡管中國茶類別多、品種多，但它又不可能像其他品牌一樣不斷推陳出新，至今，農夫山泉無糖茶只有6個種口味。

這或許不是單靠提升研發投入就能解決的問題。最近幾年，農夫山泉研發費用絕對數有較大幅度的增長，但研發投入比并沒有明顯提升。2019-2022年，研發費用分別為1.15億元、1.34億元、1.25億元及2.77億元，分別占比收入的0.48%、0.59%、0.42%及0.83%。2023年上半年，研發投入1.27億元，占收入0.62%。