來源/首席商業評論

作者/星影

8月，盒馬和山姆的一場價格戰引發了全網圍觀。從盒馬提出明顯帶有嗆人意味的“移山價”開始，一款榴蓮千層蛋糕一路從128元炒作到了只有86元。這種零售企業“一天一個價”玩法，不僅讓不少人直呼“神仙打架凡人受益”，也讓網友零售行業為了獲客已經“卷”到極致。

筆者已是盒馬的會員，所以周末特意找了一家上海山姆門店逛了一圈。現場雖然沒有找到榴蓮千層蛋糕，但是烘焙區無疑還是人最多的地方，生鮮區域也照例圍著排隊試吃的人群。整體體驗下來作為一家倉儲會員店，要先交會員費，出示會員碼才能進門、花錢的方式，雖然不太接近普通人的消費習慣，但各種專供山姆門店的特色食品以及價格實惠的大分量商品，對部分有高復購習慣的用戶來說還是很有吸引力的。

用價格來爭奪市場，多少感覺有點低端。有互聯網基因的盒馬，挑戰供應鏈穩定的山姆，雙方是否真的在爭奪所謂的中產用戶群體？

01

狼性盒馬VS佛系山姆，中產不夠用了？

盒馬的創業故事已經人盡皆知，從一家開在上海的普通生鮮超市，再到阿里入駐有了互聯網基因。盒馬的發展一路毫無疑問有著狼性的特點。盒馬CEO侯毅提出的超市配送體系，從3公里到5公里配送能級的提升，再到獨有的線上線下一體化模式，盒馬“生鮮食品超市+餐飲+APP電商+物流”的復合型商業無疑詮釋了新零售的概念。

今年6月盒馬宣布，將在全國再開出12家新店，并且繼續重點布局一二線城市，據相關數據顯示，盒馬鮮生以超過300家門店的規模位列中國連鎖榜第八位，而相比之下美國來的山姆發展則比較佛系。

1996年，山姆就進入了中國市場，在頭二十年時間里，門店的增長數僅為16家。當然山姆緩慢的增長速度，主要還是源于其會員制的模式，美國人有周末驅車十幾公里前往郊區的超市大批量采購的習慣，而在當時這對國人來說還是一種新模式的消費方式。高客單價模式和會員模式對國內消費者來說，顯然需要一個接受的過程。

于是時間來到2016年，山姆也開始了跑步發展，2021年山姆的全國門店數量猛增至36家，之后又以平均每年5家的速度快速增長。截止目前，山姆在中國五個城市擁有44家門店。

一個出生就帶有連鎖擴張的本性，一個則屬于穩扎穩打，主打高端用戶和自身供應鏈。盒馬和山姆之間看似并沒有直接對決的可能，但不少數據和調研指出，兩家看似可以錯位經營的零售企業其實面對著同一波消費群體，那就是所謂的中產階級。

還有數據顯示，盒馬與山姆的用戶重合率達到了43.1%，也就是說山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，兩者的用戶高度重合。

我們這里無從分析兩家用戶是否都是中產群體。但從過去幾年許多故事證明，近二十年成長起來的所謂的中產在消費中，其實既可以為大品牌高品質的溢價買，同時也愿意為打折菜排隊。

所以對于零售企業來說，不僅所謂的中產消費群體數量是不夠的，中產群體本來就不夠穩定，這一群體的消費升級往往伴隨著消費降級。何況過去數十年市場上的倉儲會員品牌多了，特別是隨著中國品牌的崛起，中產顯然已經不夠了。

兩家企業為了一塊蛋糕而打價格戰，盒馬看準的是流量和用戶數，山姆應戰的理由在于倉儲會員超市的營收根基來自于會員費是傳統的商品價差。如果能多爭取一個付費的會員，就能鎖定這個消費者日后的長尾消費，通過高復購模式形成商家的持續性收入。

盒馬和山姆不見得是為了爭奪中產而參與價格戰，但是同時有用戶數增量的壓力，于是一場其實不在同一維度的價格大戰爆發了。

02

盒馬是在背水一戰？

有媒體指出，盒馬此番發出挑戰，實際是盒馬會員店想要挑戰山姆的江湖地位。雙方在用戶定位有所差異，但對于倉儲式會員店來說，有200萬會員的盒馬其實還是個新玩家。

意識到這個問題的沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜在內部會議中稱，盒馬是沃爾瑪旗下的山姆會員店在中國唯一的競爭對手。當然盒馬做的高調，說的更低調一些。在一次采訪中盒馬的侯毅直言：和山姆、Costco比，盒馬還是小學生。

過去的三年里，線下零售的日子并不好過，2022年，有超過680家傳統超市關門，這其中包括了永旺、永輝、家樂福曾經知名的零售企業。但一個趨勢是，中國倉儲式會員超市的市場規模增長了10.1%。甚至有人預言，未來的傳統的超市會被會員制商超逐步取代。

而對于盒馬來說，無論是線上渠道還是線下生鮮超市，其他都已經處在進入存量市場的邊緣。作為阿里新零售的探路人，盒馬在過去七年嘗試了近十種業態，包括盒馬鮮生、盒馬會員店、盒馬集市等。

今年6月，阿里披露了盒馬云智能集團和菜鳥集團三家公司的上市消息，引發了各方關注。

據悉，盒馬預計將在未來6到12個月內完成上市準備，或將成為阿里組織變革后首個獨立上市的業務集團。

對于馬上要上市的盒馬來說，業績也只是剛剛及格而已。2022年，盒馬CEO侯毅在全員內部信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運營效率的提升和商品力的建設，盒馬業績保持高速增長，其中主力業態盒馬鮮生實現盈利。

然而對擁有盒馬生鮮、盒馬會員店和盒馬奧萊店的三駕馬車的盒馬來說，只有一家盒馬鮮生盈利是萬萬不行的，如何發力面對更具消費力的盒馬x會員店和下沉的盒馬奧萊店成為重中之重。

面對內部外部的壓力，盒馬采取價格戰，抄襲這種看似不怎么高端的競爭手段就不奇怪了。

在品類的選擇上山姆有啥，盒馬就有啥，還利用互聯網經營的優勢，持續優化性價比。價格上不僅有“移山價”還有專門針對叮咚買菜的“斬釘價”。同時還在社交媒體上，和競爭對手玩起了各種內涵、斗嘴。想要上市的盒馬，只能選擇一種到處進攻的方式來博出位了。

03

零和博弈還是共存？

2019年，美國最大連鎖會員制倉儲超市Costco開市客在上海落地，當時的停車場在開業前一晚就被擠爆，截止去年，開市客已經在中國大陸開出了4家門店。今年的9月3日，開市客第五家門店在杭州開業之時，再次出現了被迫提早開門，茅臺、愛馬仕被搶空的盛況，會員制倉儲超市這幾年在國內的火爆，可能源于后疫情時代普通人囤貨需求的增加，但如此火爆的消費熱情還是人直呼看不懂。

倉儲會員店的爆發式增長，永輝、華聯、福迪、家樂福的紛紛加碼，就連過去放棄會員店的麥德龍也重新回到了會員。

有數據顯示，對比四年前大部分倉儲式會員店只能保持收支平衡。現在中國的倉儲會員店的增幅和市場規模已經幅遠超其發源地美國。2022年，這一業態在中國的銷售額達到了37億美元。

盒馬 CEO 侯毅也認為，中國未來會員制商超的機會在折扣店，所以未來的盒馬不僅僅是為了上市吸引眼球，也想把盒馬奧萊的模式更廣泛地推開，做通自己的垂直供應鏈和自有品類運營。

高高的貨架堆著貨，可以直接購買的貨架，商品的包裝都極度簡化，商品品類覆蓋很全，包裝還很大，貨品像在搞批發，先收會員費，也讓超市有了穩定的現金流。倉儲式會員店的基本模式，無論是消費者還是商家都感覺很實惠。

但中國畢竟不是美國，以中國城市人口密度和基礎設施，出門2公里以幾乎可以買到一切生活用品。中國家庭的人口結構也很難接受一公斤的榴蓮千層蛋糕或者一盒 18 個之多的牛角面包。

所以盒馬那種三駕馬車式的多業態組合，幾乎是本土商超發展路徑下的必然選擇。未來的中國商超零售，也應該是多種業態并存的格局。但對盒馬來說，在供應鏈形態上不夠專注，資源的分配不夠集中，很可能造成在個別賽道跑不過其他品牌的局面。

至于倉儲會員店的競爭應該還會繼續，借著互聯網的東風，企業們都展出一種要把對手抵到墻角的氣概，在這個還有不少增量的線下零售賽道里，這樣深深的生存危機感顯然還會繼續下去。

參考資料

1、盒馬和山姆打價格戰，誰能掙得存量中產？真故研究室

2、逛山姆、盒馬的不只是中產，還有投資人，半熟財經

3、圍觀山姆盒馬商戰，我差點兒破產，新周刊

4、盒馬 vs 山姆價格戰，漲姿勢