來源/首席商業(yè)評論

作者/穆清

距離李佳琦發(fā)表“打工人沒認真漲工資”的言論已過去數日，輿論依舊持續(xù)發(fā)酵。讓人意外的是，李佳琦一句“國貨很難的”委屈怨懟意外促成了一場“國貨大團建”，“只要79元”的揶揄蔓延到美妝以外的領域，多個國貨品牌或主動或被動地承接了這波天降流量。

如果現在打開短視頻應用，你將會看到鴻星爾克的主播在用蜂花洗頭，彈幕里網友正搖人去活力28直播間，而蜂花的臺子上則擺滿了白玉牙膏、蜜雪冰城和白象方便面…

但是這一波潑天的富貴流量過去之后，國貨們靠情懷又能維持多久呢？

蜂花撿百萬粉絲

“哪里貴了”？頂流帶貨“一哥”李佳琦口中這句原本力挺花西子的話，不僅沒能讓大眾心甘情愿地接受花西子79元的眉筆，反而讓不少平價的國貨品牌撿了漏。

連日來，網友們對國貨們紛紛開啟了放大鏡模式，將原本在表現平平的國貨們紛紛抬上了流量桌。潑天流量不平均地撒給了白玉、蓮花、郁美凈、鴻星爾克、活力28等品牌，品牌直播間也迎來熱賣。

其中，最具代表性的是創(chuàng)立于1985年的老牌日化品牌蜂花。蜂花的抖音直播間，再次迎來了新一輪的“野性消費”，網友的熱情也瞬間轉化為了用真金白銀換來的訂單。

11日晚，蜂花在抖音直播間連夜上架3款售價為79元的洗護套裝，包含相同的2瓶1L的護發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。并有主播聲稱：79元在這里可以買5斤半——樸實無華的商戰(zhàn)就此開打。

而"蜂花官方旗艦店"的抖音直播間也開啟了多天連播模式。統計數據顯示，這場在線直播累計銷售額達2500-5000萬，超過3095萬人走進過直播間，熱度最高時同時有6.8萬人在線。另一個數據可以用來對比此番的熱鬧，近一月內蜂花直播間賣得最好的時候是在七夕的返場福利中，累計銷量500-750萬，最高場觀不足千人。

而蜂花此前“沒有錢進日本原料”和“撿別家紙箱寄快遞”的熱梗也開始在社交網絡上發(fā)酵，并被官方認領，相關閱讀量在1700多萬到1.4億不等。在李佳琦相關事件之前，蜂花已經喜提數個熱搜。

隨著此番李佳琦痛失輿論場后，蜂花除了極力表現，還在評論區(qū)留言道，“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”。9月12日，#蜂花商戰(zhàn)#的相關話題沖上微博熱搜第一。

當李佳琦微博掉粉超百萬的同時，蜂花的抖音賬號直接漲粉超百萬。數據顯示，近一個月蜂花官方旗艦店漲粉超過147萬，其中近一周內新增的粉絲便超過135萬。9月12日、9月13日、9月14日，蜂花官方旗艦店分別新增粉絲49萬、50.9萬、34.1萬。

于是有網友調侃稱，“李佳琦掉的粉，被蜂花撿走了”。

國貨品牌團建直播

回過頭看這場潑天富貴，更像是氣氛到這兒了，蜂花順勢帶頭舉了一下杯。此番被李佳琦風波意外“喂飽”的同時，蜂花還不忘推薦自己的國貨朋友圈。

在蜂花官方旗艦店的評論區(qū)，蜂花就留下這樣的評論——“謝謝大家的支持和認可，大家也可以多多關注花花的朋友圈，也是老老實實的國貨，不止花花一家，大家理性消費”。

而諸多國貨品牌，也互相借力營銷。在多個其他國貨直播間里，不僅79元鏈接成為“標配”，桌面上和購物車里的“國貨大亂燉”更成為顯眼的存在。

比如，蜂花就與鴻星爾克夢幻聯動直播。鴻星爾克旗下的其中一個直播間，主播面前不僅擺著蜂花的產品，包括白象、匯源、大白兔奶糖等在內的眾多主打親民價格的國貨品牌的商品也統統被展示了出來。“鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)”的話題，更是一度沖上微博熱搜榜首，收獲1.4億的閱讀。

除此之外，蜂花的走紅出圈，也引來一大波品牌有樣學樣。除了學蜂花留言、用79元產品去"撿粉絲”，不少品牌也跟蜂花積極互動起來在蜂花的熱點下分割流量。許多品牌涌到了蜂花的視頻下方留言：有的品牌稱蜂花太卷了、有的則表示申請自己產品賣79元被老板罵了、有的則調侃蜂花撿箱子、還有的說一起撿粉絲的……

因為這次李佳琦花西子眉筆風波后，一直未在抖音正式開展品宣活動的郁美凈，也迅速注冊了抖音賬號，隨即“郁美凈通網”的話題也沖上熱搜。

截至目前，包括上海硫磺皂、蜜雪冰城、匯源、精心、白象、白玉、白貓、滿婷等在內的多家品牌或其授權店鋪，加入了這場聲勢浩大的國貨抱團取暖的“商戰(zhàn)”之中。

有網友調侃，蜂花以一己之力帶火了整個國貨圈子。

造梗玩流量，蜂花有一套

作為第一代洗護發(fā)國貨品牌，蜂花曾經是許多消費者心中的“國貨之光”。這兩年，蜂花卻屢屢出圈。每一次的上熱搜，都給蜂花帶來了巨大的流量，銷量也屢創(chuàng)新高。

2021年11月，一則"蜂花疑似倒閉"的視頻刷爆短視頻平臺。就在倒閉傳聞傳得沸沸揚揚的同時，“蜂花10年僅漲價2元”、“蜂花成立36年無任何處罰記錄”等話題讓蜂花博得了不少消費者的好感。于是，大批的消費者涌入蜂花的直播間掀起了新一輪的“野性消費”風潮。之后在2022年接受采訪時，蜂花董事長顧錦文曾透露，2021年11月火了之后，蜂花的抖音銷售額達到1500萬元，比前一個月足足翻了7倍。

2022年5月，“蜂花董事長含淚直播”的視頻又在網絡上瘋傳。由于這條假消息蘊含了太多能夠煽動情緒的細節(jié)，消息爆出后次日晚上，蜂花直播間涌入16萬觀眾，場均銷售額較之前番了5倍，超過20萬。

不久前女星宋祖兒卷入偷逃稅風波之際，蜂花也在抖音發(fā)布視頻稱，“沒錢請代言人，我就不會塌房”。而此次李佳琦引來輿論圍攻之際，蜂花還一度傳出要靠撿箱子才能發(fā)貨的傳聞。

不得不說，作為老牌的蜂花是懂互聯網和年輕人玩梗的。

在蜂花屢次靠著流量翻紅之際，也有人質疑，哭窮、賣慘、蹭流量只是蜂花營銷的一種方式。但消費者之所以樂此不疲配合官方賬號的“哭窮”、“示弱”，關鍵就在于蜂花的確提供了物美價廉的產品——將性價比做到了極致。董事長顧錦文曾透露，蜂花的產品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。

身處酒香也怕巷子深的年代，適當地宣傳當然必不可少。相比諸多品牌瘋狂砸錢的花式營銷，蜂花起碼立住了品牌的內核：一切營銷都要以優(yōu)質的產品為基礎。而這一點，花西子們顯然沒有看清。

結語

事實上，蜂花今天的境況，也是很多國貨品牌的縮影。

一些曾經用戶耳熟能詳的國貨品牌，像隆力奇、拉芳、兩面針等，早已經在生存的邊緣掙扎。另一些，則依然在想盡一切辦法煥發(fā)“第二春”。如老牌鞋企鴻星爾克，憑借對河南的一次捐款喚起大眾了的野性消費。以及一直堅持雇傭殘障人士員工的白象方便面，因為沒有與315晚會曝光的酸菜供應商合作，被譽為“國貨之光”，成為了人們的放心之選。

甚至這次被意外惠及到的蜂花、郁美凈等國貨品牌，都在主動或被動的市場選擇下，努力喚起品牌的“第二春”。

這幾年隨著國民消費理念日漸成熟，大家不再無腦迷戀國外大牌，反而對物美價廉的國貨老品牌日益開始關注起來。但這種通過大眾輿論和情緒觸發(fā)的消費熱潮，畢竟只能維持一時，讓老國貨品牌從被遺忘的角落再次被看見，想要持續(xù)挽留住消費者，仍然要靠過硬的產品和與時俱進的創(chuàng)新。

畢竟，巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，才是國貨老品牌延伸生命力的必要條件。

無論漲不漲工資，都不影響大家為合理的產品和價格買單。