來源/零售圈

撰文/戈多

生鮮電商行業又有了新動向。

近日第三方招聘平臺信息顯示，淘寶買菜正在上海招聘地推（BD），工作地點位于上海市嘉定區，其中崗位職責的首要要求是“負責淘菜菜團長的開發及推廣”。目前，淘寶買菜正在籌備開城上海，其微信小程序和手淘APP上暫時搜索不到上海的團點。

今年以來，生鮮電商行業一改陰霾色彩，在生鮮電商行業重燃希望的市場背景下，阿里、美團、京東等電商巨頭也重新入局。《零售圈》了解到，今年年初京東就已經上線了京東買菜，之后還重新啟動了前置倉模式；美團買菜也于年初重啟了擴張計劃，目前已在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區開拓了新業務，增加了其在生鮮電商市場的份額。

根據中國市場研究機構尚普咨詢集團預測，到2025年這一行業的規模將達到1000億元左右，雖有生鮮電商第一股每日優鮮的落敗，但叮咚買菜的盈利也給了業內信心。也因此，可以預見的是，在電商巨頭的紛紛入局下，生鮮電商這一賽道的競爭也將更加激烈。

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戰事再起

生鮮電商曾是創業圈的“頂流”。在業內，2012年被稱為“生鮮電商元年”，京東、順豐、阿里、蘇寧易購等大的電商平臺都組建了自己的生鮮平臺。2014年起隨著資本市場的入局，生鮮電商迎來了高速發展期。數據顯示，僅當年行業交易規模增速就達到了123.07%。

幾經發展后，2019年生鮮電商行業出現了新的風口，社區團購模式興起。彼時，美團買菜、叮咚買菜、每日優鮮等開始打起價格戰，競爭可謂異常激烈。2020年，疫情則再次給了生鮮賽道一次“喘息”的機會，市場持續擴容，交易額也隨之增長。

但2021年之后，生鮮電商增速放緩，流量紅利消耗殆盡，不少生鮮電商們裁員、關停門店、收縮戰線。行業發展近十年后，絕大多數生鮮電商仍難以盈利。據統計，在國內生鮮電商領域中，88%的生鮮電商企業虧損，僅有4%的企業營收持平，只有1%的企業實現盈利。

同樣，在去年生鮮電商也是度過了艱難的一年，收縮、裁員頻頻發生，每日優鮮App停止運營，十薈團暴雷，橙心優選轉型，興盛優選關站裁員等一個接一個的負面信息接踵而來。不過，進入2023年后，伴隨著盒馬鮮生實現盈利，叮咚買菜方面宣布2022年第四季度首次實現單季GAAP凈利潤轉正，以及美團買菜基本實現盈虧平衡等，生鮮電商似乎又迎來了新的發展期。

2023年初，京東買菜悄然上線，叮咚買菜也召開了招商大會，準備大干一場。之后，美團買菜再次擴容市場宣布進軍蘇州，5月淘菜菜正式更名為“淘寶買菜”，將次日自提的淘菜菜與小時達的淘鮮達進行合并。而所有這些動向，都表明生鮮電商這一行業正在迎來新的變化。

《零售圈》了解到，目前市場上大的生鮮電商平臺主要有京東買菜、淘寶買菜、美團買菜、多多買菜、叮咚買菜等。按照頭豹研究院的數據，中國線上買菜平臺2017年市場規模1403億元，2017年至2021年復合年均增長率達到35%，保守預計2026年將會達到10449億元。

而且走到今天，賽道上的每一個玩家，都已經積累了足夠的經驗和資源。也因此，可以說在未來生鮮電商這一賽道上的競爭也將會異常的激烈。此前，美團買菜進軍蘇州市場，其一個主要的目的就是對叮咚買菜進行試探。而此次，淘寶買菜開城上海，也可以說將業內的競爭推向了又一個高度。

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各顯神通

很明顯從市場規模以及未來發展來看，生鮮電商是一塊非常大的蛋糕，也因此為了能夠在這一領域分得更大塊的蛋糕，各主要生鮮平臺也都在積極調整或加碼在這一領域的業務布局。

“京東買菜”重啟前置倉。《零售圈》了解到，早在2016年京東就對生鮮電商業務進行了布局，不過一直收效甚微，發展也是處于不溫不火的狀態。但是今年以來，隨著生鮮電商行業再次“復興”，京東也加緊了在這一領域的布局。在年初低調上線“京東買菜”，不久后，又在北京投入運營了兩大前置倉。

作為近些年創新的生鮮電商平臺運營模式，前置倉區別于遠離終端消費人群的傳統倉庫，選擇在社區附近建立倉庫。對消費者來說，這能帶來更好的購物體驗，對于平臺來說，則意味著要付出更高的地價及人力支出，因此這也是很多人并不看好前置倉模式的主要原因。

不過，這對擁有強大資本以及物流體系的京東來說，影響并不是很大，而且重啟前置倉則正好補齊了京東買菜無法觸及的自營板塊，使其可掌握更多的主動性。因為之前的“京東買菜”采取聚合平臺運營模式，其中不僅有京東參股的永輝超市，還接入了叮咚買菜、盒馬鮮生、山姆、百果園、沃爾瑪等第三方商家。

“美團買菜”加緊擴張。《零售圈》了解到，美團也在今年加快了生鮮電商的布局。從今年2月開始，美團買菜便重啟了擴張計劃。目前，美團買菜已在武漢、廊坊、蘇州等二線城市部分地區開拓了新業務，增加了其在生鮮電商市場的份額。

在商品層面，美團買菜擴大了SKU，除了蔬菜瓜果外還增加了更多的日用百貨類商品，目前SKU已超過3000個。數據顯示，美團2022年新開的前置倉大多為面積在800平方米以上的大型倉庫。如果從SKU和倉庫面積來算，顯然美團已接近為一家中大型商超。

此外，《零售圈》注意到，近期美團外賣還宣布繼續加強即時配送的合作生態建設，與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作，將結合自有配送體系，與合作方共同為商家打造更豐富的配送網絡。這意味著，即時配送行業從競爭走向競合已成趨勢。

“淘寶買菜”發力即時零售。今年5月份，阿里將定位社區電商的“淘菜菜”與即時零售平臺“淘鮮達”，合并升級成為“淘寶買菜”。

目前，淘寶APP首頁已正式上線“淘寶買菜”入口，將為全國超過200座城市的用戶提供“1小時到家”和“次日自提”兩種不同形態的生鮮零售服務。對平臺來說，整合本地零售相關業務，能夠滿足消費者一站式購物需求，進一步提升消費者的購物體驗。

同時，本地零售相關業務經過整合后，可以有效避免流量分散，并降低產品的配送成本和商品采購成本。此前，淘寶買菜業務負責人也表示，合并升級核心的出發點是為了讓消費者上淘寶買菜更便宜、更新鮮、更省心。當然，除了消費者外，對淘寶而言這也將進一步完善其整個電商生態的布局。

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“品質”仍舊是焦點

在過去的幾年間，生鮮電商賽道一直走的是燒錢跑馬圈地的模式，一旦補貼力度減小，用戶隨即就會回歸線下商超等傳統渠道。也因此，如何保持持續地“掙錢”便成為了生鮮電商行業的老大難問題。而如今，生鮮電商再次啟程，《零售圈》認為，新一輪的競爭焦點，也必將從價格轉向品質。原因有兩個方面：

一是隨著市場的不斷規范，價格戰不再適應新的市場環境。《零售圈》了解到，自2020年底，市場監管總局聯合商務部出臺社區團購“九不得”規定。包括低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等行為，都受到了嚴格監管。曾經“1分錢買菜”“低于進貨價買菜”的景象也逐漸銷聲匿跡。有了前車之鑒，如今重新入局的生鮮電商玩家，即使“擴城”的打法不變，“低價”這件武器也注定會被舍棄。新一輪的競爭，比拼的將是誰能提供更好的服務和更優質的商品。

二是消費升級促使消費者越來越追求商品的品質。隨著生活方式的更新以及消費模式的不斷變革，消費者越來越追求便捷、健康和環保，生鮮電商在此環境下迅速崛起。對于追求高品質生活的廣大消費者而言，愈發注重食材的品質安全問題，對日常飲食的需求也在擴大。生鮮電商平臺只有圍繞消費者體驗和商品本身，將線下和線上有機融合，才能在這場競爭中出彩。

與此同時，《零售圈》也認為，在過去的三年，消費者的行為習慣被一次次重塑。直播電商的興起沖擊著傳統貨架電商的基本盤，也為更多沖動消費、情緒消費埋下伏筆。而即時零售渠道，一方面承接著更即時的消費情緒，一方面在特殊時期扮演著必要角色，終于熬出了頭。

買菜作為平價消費、剛需消費的代表，能夠為流量焦慮的電商平臺們帶去寶貴的打開次數、訂單流水。隨著內容產業的更新和供應鏈的迭代，未來飲食消費將成為巨頭們重點爭奪的領域。整個生鮮電商行業，還有更激烈的競爭，在前方等待。