來源/有數DataVision

作者/馮奕銘

以凹凸不平的軟木鞋底而聞名的“丑鞋”Birkenstock要上市了，估值或超80億美元。

而在2021年，LVMH旗下基金L Catterton收購Birkenstock時的成交價是43億美元，短短兩年前估值近乎翻倍，幾乎全拜Ugly Beauty風潮所賜。

和洞洞鞋Crocs相似，Birkenstock因為長得丑而被長久詬病。時尚媒體在點評丑鞋時，Crocs和Birkenstock絕對榜上有名。2012年，美國雜志《The Cut》曾評價Birkenstock為“史上最丑的50款鞋子”之一[2]。

如今，Crocs和Birkenstock都是時下最熱門的時尚單品：今年7月，《芭比》同款Birkenstock搜索量暴增了110%，小紅書博主們紛紛上腳；早在去年，Birkenstock一款名為Boston的涼鞋就憑借TikTok營銷疊加名人效應就爆火了一把，該款鞋的搜索量增加了593%[3]，并很快全渠道售罄。

但相比成立于2002年的Crocs，Birkenstock其實是一家歷史可追溯至1774年的老公司了。

Birkenstock長久以來一直是個家族品牌，2009年它引入美國人Oliver Reichert作為職業經理人，在2013年轉為集團運作，并聘請了第一位產品設計總監。

然而這雙丑鞋卻穿越一波又一波的潮流周期，一路火到了現在。Birkenstock大部分款式在上世紀就問世了，最經典的Arizona上市于1973年。如今這些經典款為公司貢獻了76%的營收[1]。

來源：Birkenstock招股書

招股書顯示，Birkenstock在2022財年的營收達12.43億歐元，同比增長29%；凈利潤則兩年翻了一倍至1.9億歐元，15%的凈利率水平超過耐克的9.9%，吊打阿迪達斯的2.72%。

同樣是背負了“丑鞋”的罵名，Birkenstock的日子卻比Crocs順風順水的多：自2013年經營走上正軌后，營收一路高漲，從不到3億歐元漲到了如今的12億。

反觀Crocs，它在2006年登陸納斯達克時創下了美國最大的鞋類IPO，又被時任總統小布什上腳，成為全美明星。但僅2年后，Crocs就經歷了股價暴跌、巨額虧損、人事動蕩等一連串的打擊，其營收在2014年逼近12億美元后一直低迷，直到疫情后才開始逆勢反轉。

然而，能將一雙簡單且難看的鞋子賣到上千元的價格，Birkenstock可不只是搭上了Ugly Beauty風潮這么簡單。

“丑鞋”很貴

Birkenstock 的成功，可以總結為一句話，用做奢侈品的方法，做一雙有點貴的鞋子。

賣出溢價的第一步，首先是自造光環。論講故事的能力，Birkenstock堪稱是當代中產新消費的鼻祖：

它有歷史傳承——誕生于240多年前的德國小鎮，其古怪的造型初衷是為了治療腳痛。

更有明星加持——Birkenstock不僅受到貝克漢姆、科恩嫂、小李子等一眾明星的青睞；也是科技新貴們的心頭好，一雙喬布斯穿過的Birkenstock涼鞋，以21.8萬美元的價格拍出。

最后，它還跟得上可持續的潮流——其鞋底由天然軟木、天然乳膠、黃麻等可再生材料制成，比純羊毛的Allbirds還要領先200年。

為了維持這份高貴，Birkenstock即便賣出了2380萬雙鞋，也要不惜成本地堅持Made in Germany。其95%的產品都在德國的5家工廠生產、組裝，產品核心的木制鞋墊更是宣稱“需要超過50只手才能完成，這是沉淀了數百年的專業知識和工藝”[1]。

而對于絕大多數運動鞋服公司來說，將生產轉移至勞動力更廉價的地區是基本操作。比如Corcs就在2018年關閉了最后兩家自有工廠，把生產全部外包給越南、波西尼亞、黑塞哥尼亞等地。

與之相應地，渠道也要跟得上“奢侈”的定位。其秘訣在于，一邊對假貨重拳出擊，一邊將掌控權牢牢攥在自己手上。

2016年，Birkenstock宣布退出亞馬遜，理由是平臺上的假貨太多。在亞馬遜，眾多商家不僅難以約束，還可以通過付費廣告、刷評論等方式做到“以假亂真”。

Crocs就曾深受假貨所害。它曾極力降低分銷門檻，經銷商只需要在幾周內下單，且24雙起訂[4]。數量龐大、分布零散的經銷商讓Crocs的渠道管理難度指數級增加，這也給了假貨趁虛而入的機會。在中國，在旗艦店花300塊的白領和地鐵口地攤花20塊的大媽，買的都是同一雙“Crocs”[5]。

有了Crocs這個前車之鑒。Birkenstock在官宣退出亞馬遜幾個月后，得知亞馬遜試圖重新聯絡品牌零售商，CEO勃然大怒，給全體經銷商發了封郵件，言辭激憤：“任何一個零售商，哪怕賣給亞馬遜一雙鞋，都會被永久關閉[6]。”

另外，在對于經銷商的管理上，Birkenstock逐漸收回了英國、法國、加拿大、日本和韓國等市場的分銷權，由公司直接和零售商溝通。來自第三方分銷商的收入占比從2018財年的32%降至2022財年的14%。

在零售商面前，Birkenstock處于絕對強勢的地位，它甚至頒布了零售商不能售賣相似產品的“禁令”。

零售商Nordstrom和Zappos就在禁令的壓力下取消了其他品牌類似款式涼鞋的訂單，盡管部分產品已經銷售超過20年。霸道的做法讓Birkenstock的競爭對手直呼“這簡直是競爭性欺凌[7]。”

緊緊鉗制零售商還不夠，Birkenstock也在通過門店整合、建設電商發力DTC渠道。

目前，它已在30多個國家建立了自己的電商網站，DTC渠道的收入占比在4年里增長了20%，達到2022財年的38%[1]，其中89%的營收都來自于電商。

Birkenstock成為時尚單品和身份標識的最后一步，是制造稀缺。

去年賣斷貨的Boston木底鞋就遵循著名人上身帶貨-社交媒體引爆的網紅路徑。

這雙鞋被Kendall Jenner、Ariana Grande等明星上腳后在TikTok病毒式傳播，不到幾個月就全渠道售罄。一位消費者為買到一雙Boston鞋，每天給零售店打好幾個電話，連打5天才買到。

一位公司內部人士表示，“消費者對Birkenstock的需求已經超過了供應10年[8]。”

然而，這并不是因為Birkenstock的存貨不足，相反，公司的庫存從2021財年的2.7億上升至2022財年的4.4億。

在2022財年，這雙客單價比基本款高出64%的閉趾款涼鞋為集團貢獻了超過20%的營收，直接拉動了平均售價增長25%。2020-2022財年期間，閉趾涼鞋所貢獻收入的年復合增長率高達100%[1]。

Birkenstock越漲價越好賣，消費者們趨之若鶩。過去三年，Birkenstock平均售價的年復合增長率達16%[1]。在一些二手平臺上，原價160美元的鞋子可以賣到350美元[8]。

或許最該感謝Birkenstock的是德國人，它的走紅，讓這個一件沖鋒衣穿四季的全球時尚絕緣體，也終于潮流了一回。

封面圖片來自ShotDeck

參考資料

[1] Birkenstock招股書

[2] The 50 Ugliest Shoes in History, The Cut

[3] Why Birkenstock’s Boston Mules Are Selling Out—and Alternatives to Try Instead, The Wall Street Journal

[4] 丑和挨罵，是洞洞鞋的核心武器 半佛仙人

[5] Crocs在中國：改變銷售策略應對假貨橫行 第一財經

[6] Birkenstock CEO accuses Amazon of ‘modern-day piracy’, The Washington Post

[7] Birkenstock Pressures Retailers to Stop Selling Copycat Sandals, The Wall Street Journal

[8] If You Want These Birkenstocks, You May Have to Pay Up, The New York Times