來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

作者/劉煜

盡管李佳琦直播間的可見數(shù)據(jù)依舊令追趕者望塵莫及，但自“哪李貴了”事件之后，市場(chǎng)和消費(fèi)者還是發(fā)出了“最后一個(gè)超級(jí)主播”已落幕的感慨。

在李佳琦之前，薇婭、羅永浩、辛巴等超級(jí)主播相繼由于各種不同的原因在直播間退隱或逐漸淡出，董宇輝的直播時(shí)長(zhǎng)也在逐漸縮短，甚至因此被傳“離職”。與此相伴而生的是，直播電商已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)“超級(jí)行業(yè)”。

2022年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民中直播用戶占比為68.1%，其中用戶規(guī)模占位第一的是直播電商，用戶規(guī)模達(dá)4.69億，在直播用戶中的占比為65.5%、在網(wǎng)民總數(shù)中的占比為44.6%。

各類型直播用戶數(shù)量對(duì)比

直播電商轉(zhuǎn)了三次彎

在過(guò)去的近7年里，我國(guó)直播電商行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，未來(lái)將進(jìn)一步走向成熟階段，最終實(shí)現(xiàn)不同模式的分化。

直播電商的發(fā)展歷史可以追溯到2016年，當(dāng)時(shí)直播電商隨著直播熱潮的興起而誕生，其主要目的是通過(guò)直播和內(nèi)容結(jié)合的方式，提高用戶的黏性，從而將流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。這一年為直播元年，直播市場(chǎng)總量超過(guò)了250億元。

第一階段（2017—2018年）為行業(yè)分化并向精細(xì)化方向發(fā)展的階段，基建逐步完善，產(chǎn)業(yè)參與者陸續(xù)進(jìn)入，各平臺(tái)完善直播電商鏈路。在這一階段，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模為196.4億元，市場(chǎng)初具規(guī)模。

第二階段（2019—2020年），行業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行資源整合，各平臺(tái)極力構(gòu)建更加閉環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈路徑。進(jìn)入2020年，薇婭和李佳琦分別帶貨310.9億和218.6億，疫情期間直播電商快速發(fā)展，不同直播電商模式逐漸分化。

第三階段（2021—2022年），全民直播時(shí)代到來(lái)，直播電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺(tái)開始差異化戰(zhàn)略。同時(shí)，頭部主播的流量向腰部主播和企業(yè)自播轉(zhuǎn)移。

2017—2021年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。在進(jìn)入第二階段之前就實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)億增長(zhǎng)，且2022年達(dá)到3.5萬(wàn)億元，2023年上半年近2萬(wàn)億元。

直播電商行業(yè)依舊處于高速發(fā)展階段，已經(jīng)成為電商市場(chǎng)的常規(guī)營(yíng)銷方式和銷售渠道。展望未來(lái)，電商下單用戶的數(shù)量、下單頻率以及客單價(jià)等方面仍有進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間。

直播常態(tài)化，超頭尋退路

從直播電商的發(fā)展歷程來(lái)看，淘寶是最早涉足電商直播的平臺(tái)，2016年開始嘗試這一新型的購(gòu)物方式。而在2018年，頭部KOL李佳琦和薇婭的出色直播戰(zhàn)績(jī)讓直播電商開始受到公眾的廣泛關(guān)注。與此同時(shí)，快手和抖音也相繼在2018年開啟了直播帶貨業(yè)務(wù)，積極布局電商產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)完整產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。

與傳統(tǒng)電商主要依靠電商滲透率和人均消費(fèi)的增長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)不同，直播電商自生的增量來(lái)源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計(jì)劃需求買單。這為直播帶貨帶來(lái)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使其在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速發(fā)展。

短視頻平臺(tái)基于龐大的用戶群體和高人均使用時(shí)長(zhǎng)，以及對(duì)用戶積累的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，能夠更精準(zhǔn)地為商家提供流量資源，從而實(shí)現(xiàn)“貨找人”的目標(biāo)。這種精準(zhǔn)匹配的方式大大提高了商品的銷售效率，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

直播電商運(yùn)營(yíng)邏輯

直播電商的快速崛起推動(dòng)了生態(tài)系統(tǒng)的拓展與完善，其中包括平臺(tái)、MCN公司、商家、主播、消費(fèi)者、供應(yīng)商、服務(wù)商以及政府等多方角色。

隨著直播的常態(tài)化，平臺(tái)的流量逐漸達(dá)到瓶頸，直播電商開始出現(xiàn)激烈的內(nèi)卷。為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象，直播的門檻也在逐步提高。一方面，直播設(shè)備的要求越來(lái)越專業(yè)，甚至有的名人直播間設(shè)備成本高達(dá)數(shù)百萬(wàn)；另一方面，直播團(tuán)隊(duì)的分工也更加精細(xì)，大型直播間團(tuán)隊(duì)人數(shù)甚至超過(guò)十人。

與此同時(shí)，超頭主播的淡出也正在路上。背后的底層邏輯是平臺(tái)認(rèn)為頭部主播在變大的過(guò)程中逐漸開始不可控，對(duì)平臺(tái)帶來(lái)多重影響：一是自身風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較差，二是容易挾流量要挾平臺(tái)、挾流量要挾商家。于是，頭部流量開始分流，直播格局呈現(xiàn)多平臺(tái)、全域化的特點(diǎn)。

當(dāng)前，為了確保ROI，很多品牌都會(huì)要求主播簽署所謂的“保底協(xié)議”，這就意味著主播必須通過(guò)增加直播頻次和延長(zhǎng)直播時(shí)間來(lái)滿足品牌設(shè)定的ROI目標(biāo)。這一策略的出發(fā)點(diǎn)往往是為了減少品牌方的風(fēng)險(xiǎn)，并最大限度地提高投資效益。

雖然各大平臺(tái)都在努力“去個(gè)人化”，但頭部主播們沒(méi)有坐以待斃，畢竟在他們身上還背著來(lái)自資本的高GMV要求。頭部主播們?yōu)榱顺删蛡�(gè)人IP，會(huì)以分散式內(nèi)容完成跨域流量收口。抖音上有超過(guò)150個(gè)與瘋狂小楊哥及其所屬M(fèi)CN公司三只羊相關(guān)的賬號(hào)，這些賬號(hào)采用分散式子賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的方式，以多種形式和廣泛的領(lǐng)域向抖音用戶傳播直播內(nèi)容。

但個(gè)人IP仍然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)人IP和品牌雖然都代表著某種形象或概念，但它們之間仍存在本質(zhì)的區(qū)別。品牌的價(jià)值是無(wú)限的，可以在市場(chǎng)變化中不斷增值和擴(kuò)展；而個(gè)人IP則具有一定的局限性，其價(jià)值和影響力往往會(huì)受到個(gè)人天賦、技能、名氣等因素的限制，因此其發(fā)展空間相對(duì)較小，個(gè)人IP的興衰速度也往往比品牌要快的多。

三足鼎立，多平臺(tái)爭(zhēng)奪第四極

在直播大戰(zhàn)中，典型平臺(tái)有抖音、快手、點(diǎn)淘等，三大直播電商平臺(tái)分別致力于打造“興趣電商”“信任電商”和“發(fā)現(xiàn)式電商”。

抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)所披露的信息，2022年前三季度，抖音電商、快手電商、淘寶直播三大渠道所占市場(chǎng)份額分別為40.5%，32%，27.5%。

視頻號(hào)電商有望在未來(lái)成為第四大直播電商平臺(tái)，受到騰訊的重點(diǎn)培養(yǎng)。2021年，騰訊的財(cái)報(bào)重點(diǎn)提到了視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)和總視頻播放量同比增長(zhǎng)了一倍以上，用戶數(shù)和參與度取得了重大突破，財(cái)報(bào)提及視頻號(hào)的次數(shù)甚至超過(guò)了微信。此外，財(cái)報(bào)還明確提到了視頻號(hào)直播的商業(yè)化成果，視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及自2020年4月合并虎牙帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)推動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)收入的增長(zhǎng)，使其增長(zhǎng)8%至1173億元。

雖然從直播帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)直播的帶貨體量并不算大，即使是超頭部直播間，場(chǎng)均銷售額也僅在百萬(wàn)上下。2022年視頻號(hào)直播帶貨的GMV可能在千億級(jí)別，這與淘抖快在2021年創(chuàng)下的2萬(wàn)億規(guī)模還有較大距離。但在2022年雙十一前后，視頻號(hào)全面加快了商業(yè)化進(jìn)程，直播帶貨GMV不斷被刷新。

與此同時(shí)，小紅書、美團(tuán)等也都開始入場(chǎng)布局。小紅書就憑借董潔、章小惠的“慢直播”和單場(chǎng)3000萬(wàn)-5000萬(wàn)的GMV，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播圈站住了腳跟。

直播電商的主流范式

盤點(diǎn)電商直播進(jìn)化史，觀潮研究院拆解出幾種主流的直播電商范式代表。

賣場(chǎng)式直播

賣場(chǎng)式直播主要是以大膽的叫賣和推銷為主，相當(dāng)于將線下賣場(chǎng)搬到了線上。產(chǎn)品介紹詳細(xì)、快速，搭配誘人的促銷機(jī)制，用超級(jí)性價(jià)比實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。

賣場(chǎng)式直播是誕生在直播帶貨初期階段的主流模式，主要在淘寶等電商平臺(tái)出現(xiàn)。

淘寶等電商平臺(tái)的產(chǎn)品豐富程度較高，用戶基數(shù)較大，流量較為集中。因此，在這個(gè)階段平臺(tái)主要通過(guò)推薦算法和廣告投放等方式，將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，并且通過(guò)大力度的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意。

淘系的代表人物以李佳琦為首，于2018年開始在淘寶進(jìn)行直播帶貨2021年，他開始拓展到抖音平臺(tái)，以及微信小程序。

2021 年作為李佳琦帶貨巔峰，全年GMV達(dá)到了650億元。2022年“雙11”預(yù)售的數(shù)據(jù)更為咋舌，首日的場(chǎng)觀為4.6億人次，GMV達(dá)到215億元。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，李佳琦在淘寶的粉絲量約為7427萬(wàn)，在抖音的粉絲量約為4170萬(wàn)。

分享式直播

隨后，相對(duì)于淘寶這樣電商平臺(tái)，初始作為內(nèi)容平臺(tái)的抖音孕育出了以“東方甄選”為代表的分享型帶貨模式。分享模式下，主播的直播內(nèi)容不再是單純的產(chǎn)品信息，而是加入了知識(shí)與人生感悟的分享，觀眾在共情之下自主下單。

東方甄選直播間自2021年12月28日開始直播帶貨，主要在抖音上進(jìn)行。2022年6月銷售額迅速起爆，東方甄選直播間觀看總?cè)舜巫?月9日開始節(jié)節(jié)攀升，在6月18日達(dá)到頂峰6167.3萬(wàn)人，6月日度銷售額最高達(dá)6675.3萬(wàn)元。2023財(cái)年（2022年6月1日-2023年5月31日），東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，來(lái)自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分，抖音上粉絲破3000萬(wàn)，已付訂單數(shù)量1.36億單。 

東方甄選直播間的核心特征主要包括以下幾點(diǎn)：首先，他們采用了雙語(yǔ)知識(shí)帶貨的形式，這個(gè)形式在抖音生態(tài)中是非常獨(dú)特的；其次，他們對(duì)新東方的品牌情感有強(qiáng)烈的投射與共鳴，這也是吸引消費(fèi)者的重要因素；此外，主播們擁有才華和文化審美，這也是消費(fèi)者喜歡觀看他們直播的原因之一。

生活方式慢直播

東方甄選崛起并成為抖音頭部直播間后，一直在直播領(lǐng)域掉隊(duì)的小紅書也慢慢摸索出了屬于自己的直播節(jié)奏。

小紅書的頂流直播以娓娓道來(lái)、用詞專業(yè)，甚至帶點(diǎn)藝術(shù)涵養(yǎng)的方式展演品質(zhì)生活，年初的董潔和如今的章小蕙皆是如此。

小紅書的章小惠是新階段的新起之秀，5月22日，章小蕙在小紅書開啟了首場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)近6個(gè)小時(shí)，熱度超過(guò)6億，這場(chǎng)直播銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元。

消費(fèi)者對(duì)章小蕙的直播帶貨普遍持正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為她的選品質(zhì)量高、講解有吸引力，同時(shí)也非常信任她的推薦。“真名媛”人設(shè)是章小蕙的核心特征，作為香港第一代“帶貨女王”與“時(shí)尚鼻祖”，她的談吐既有old money的矜貴，又有觸手可及的親切。截至2023年9月，章小惠小紅書粉絲達(dá)到127萬(wàn)。

今年618前夜，小紅書終于坐上直播電商的牌桌。

秀場(chǎng)式直播

與以上三種直播范式將“專業(yè)性”作為核心底層要素不同，以辛巴、小楊哥為代表的秀場(chǎng)式帶貨更深諳流量玩法的奧義。他們經(jīng)常使用各種博眼球的操作來(lái)吸引觀眾的關(guān)注和購(gòu)買。

秀場(chǎng)式直播帶貨在于夸張的表演和刺激性語(yǔ)言。辛巴和小楊哥在直播帶貨時(shí)經(jīng)常使用夸張的表演來(lái)吸引觀眾的注意力，他們會(huì)穿戴上各種奇特的服裝、飾品，做出各種搞笑的表情和動(dòng)作，以吸引觀眾的眼球；他們經(jīng)常使用刺激性或煽動(dòng)性的語(yǔ)言來(lái)吸引觀眾的關(guān)注。例如，辛巴和小楊哥會(huì)在直播中大聲喊叫、咆哮，使用各種口音和腔調(diào)來(lái)刺激觀眾的購(gòu)買欲望。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)瘋狂小楊哥旗下比較活躍的頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)，保守估計(jì)，瘋狂小楊哥自己再加上抖音達(dá)人矩陣近30天至少能貢獻(xiàn)GMV3.45億-6.65億元，GMV在5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元之間，超過(guò)大部分帶貨主播。

現(xiàn)在，辛巴、小楊哥都在嘗試介入制造環(huán)節(jié)，分別打造了“辛選集團(tuán)”和“小楊甄選”，且都擁有龐大的賬號(hào)矩陣協(xié)同輸出內(nèi)容；東方甄選為保證品控，也選擇了搭建自己的供應(yīng)鏈；李佳琦與品牌共研產(chǎn)品的故事就更無(wú)需贅述了。

此外，頭部MCN幾乎都開始進(jìn)行跨平臺(tái)布局。先是羅永浩帶交個(gè)朋友在去年雙十一前期入駐淘寶；今年8月29日，東方甄選也開啟淘寶直播首秀。與此同時(shí)，品牌也不斷加碼自播。

當(dāng)超級(jí)主播逐漸淡出直播間，流量、平臺(tái)、個(gè)人IP等各個(gè)維度的“去中心化”正在成為新的趨勢(shì)。