來源/Tech星球

作者/陳橋輝

即時零售進入下半場，拼內功的時候到了。

Tech星球獨家獲悉，抖音電商旗下的小時達服務，已于近期獲得獨立的入口。用戶打開抖音，搜索“小時達”即可一鍵直達，該入口位于首頁-商城界面內。值得注意的是，“小時達”業務此前則在抖音超市界面內，用戶并不能通過搜索直達。目前，抖音超市界面內沒有發現并列的“小時達”入口，意味著該功能已獨立出來。

另外，Tech星球獲悉，包括“小時達”在內的抖音即時零售，已被視為抖音電商的核心項目。同時，抖音正在搭建配送產品能力，包含騎手作業平臺、商站作業平臺、物流基礎能力、派單策略等相關模塊。完善配送產品能力，也將能夠進一步提升抖音電商的物流配送體驗，以期能夠在當前的配送環節的競爭中，打下基礎。

對于上述消息，Tech星球向抖音方面進行求證，截至發稿前，抖音方面暫無回應。

即時零售的概念自提出以來，其配送速度就在不斷地迭代提升，從以前的多日達，到次日達，再到如今的小時達，可見電商行業快速發展的同時，大廠對配送板塊的競爭和布局也在不斷升級。特別是2023年，京東、淘寶天貓、美團等平臺對小時達模式的升級優化，意味著電商爭奪戰已經進入小時級別的爭奪。

抖音加碼即時零售，讓當前火熱的市場迎來了一位重量級的玩家，小時達作為核心服務，會為抖音電商帶來新的想象空間嗎？

01

抖音小時達業務“獨立”，再擴容

今年年初，抖音超市正式上線后，“小時達”也出現在抖音超市界面內，抖音超市主打的是次日達，但同時具備小時級別和次日級別的配送能力。

圖注：左圖為此前包含小時達的抖音超市界面，右圖為當前沒有包含小時達的抖音超市界面。

但到了今年下半年，抖音對小時達的入口進行獨立測試，放在抖音APP內的首頁-商城界面內，層級與抖音超市并列顯示。另外，抖音在搜索欄中加入了小時達功能，用戶搜索“小時達”的關鍵詞，即可進入“小時達”業務頁面。

圖注：抖音APP“小時達”業務的獨立入口界面。

除了增加獨立入口外，Tech星球發現，入駐“小時達”的超市和個體在擴容。相比年初的物美超市等少數商家，目前已經增加有小米之家、樸樸超市、京東七鮮等大型超市，也有宜家鮮花、花仙子鮮花店這種本地的個體商家。從品類上來看，涵蓋了水果、買菜、鮮花、零食、酒水、3C數碼、藥品等商品，而且配送的城市范圍也在增加。

一位在美團、京東等平臺入駐的鮮花商家告訴Tech星球，他們今年上半年入駐抖音“小時達”，通過同城推薦，能夠精準的推薦到目標用戶，再加上直播，今年9月在抖音“小時達”的業績相比上月提升了30%。

當前的商品仍由商家提供，但為了進一步完善這種配送體系，Tech星球了解到，抖音電商已經著手搭建配送產品能力，提高商家派單和騎手作業的效率。

今年7月，36氪曾披露抖音已經正式組建配送團隊，該配送團隊主要支持即時零售業務，而非外賣配送。配送團隊組織架構已于6月完成調整，新組建的配送團隊隸屬抖音中國區電商業務線，由前“幸福里”業務負責人王瀟負責。隨后，抖音相關團隊負責人回應稱，正式組建獨立配送團隊，此為不實消息。

同時，抖音也在大力招聘即時零售、配送相關的職位，有分析人士認為，抖音沒有放棄探索搭建獨立配送體系的可能。在字節跳動官方招聘平臺上，有關即時零售的招聘職位達123個，涉及風控、履約、產品、銷售、配送等，工作地主要位于上海和北京兩地。一位抖音員工向Tech星球透露，今年9月23日已經開啟第一個抖音即時零售業務的招聘專場，10月21日，將開啟即時零售研發團隊的招聘專場。

圖注：自字節跳動招聘官網上顯示的即時零售招聘崗位信息。

可見，抖音電商的即時零售業務已不再停留在此前的招商環節上，隨著業務的推進，在配送環節上，抖音電商正在補強。

02

抖音做即時零售，勝算幾何

即時零售或成為抖音電商提高GMV的新增長曲線。類比電商、本地生活等業務的發展軌跡，抖音同樣可以通過手中的巨大流量發展即時零售，再加上平臺中的帶貨場景，以及興趣推薦，可以迅速推廣，吸引更多的用戶下單。

今年9月，成為抖音電商對外打響即時零售第一槍的關鍵節點。為了讓“小時達”業務能夠得到進一步曝光和造勢，抖音電商選擇加入到今年由各大即時零售平發起的新版iPhone搶購大戰。

抖音電商宣布，9月15日晚8點起，用戶只需打開抖音APP，搜索“iPhone新品”，在“商品欄”下，點擊標記小時達的產品直接下單，或搜索“Apple授權專營店”進入店內/直播間即可購買。

購買新品并且選擇預約送達時間，手機將會在小時級、最快分鐘級內送到用戶手中。據悉，已有4000余家Apple授權專營店參與即時配送，覆蓋全國600多個城市。

為了打響這次即時零售戰役，抖音電商還聯合抖音月付，加入12其免息的舉措，旗下的自營店，更是推出“加1元購Apple充電頭套組”的優惠力度。

蘋果新機搶購期間，美團閃購、京東到家、盒馬3C家電等其他即時零售平臺也在加碼，且力度絲毫不弱。

截至目前，抖音小時達的新iPhone發售戰報還沒有對外公布。一位在抖音開通了小時達服務的Apple授權經銷商告訴Tech星球，相比多日達的同類商品，用戶更意愿下單小時達，且成交數量比多日達的同類商品，多了十幾倍。可見，抖音小時達對于消費者有著較強的吸引力。

但是，一位電商行業人士也指出了抖音小時達的關鍵短板，相比其他平臺，抖音沒有自己的配送體系，這就無法形成從銷售到配送的完整閉環。雖然現在能夠做到最快分鐘級的配送服務，但也是優化商家和第三方騎手在配送環節間存在的壁壘，仍然存在履約的不穩定性，如果有了自己的配送平臺，會更加有保障。

03

大廠分切即時零售大蛋糕

隨著電商模式的升級，場景的增多，作為當前熱門的即時零售，對于各電商平臺的重要性不言而喻，比重也在上升。這點從即時零售也在各APP的曝光程度占比就可看出。

Tech星球發現，京東在8月將“小時達”作為APP首頁的一個TAB，并設置了“小時達”專區。而淘寶APP內，“小時達”業務（淘鮮達）放置在首頁APP的頻道內，而美團則是在今年的APP迭代中，將外賣、小時達等業務統統放置在首頁頂端的外賣專區內。

圖注：從上到下，依次為京東、淘寶、美團的小時達業務在各自APP首頁的位置。

除了即時零售業務在各自主APP產品層面的變化外，頭部玩家們在今年密集發布了即時零售的新規和活動。

今年年中，為了強化京東用戶的O2O心智，京東即時零售服務已統一更名為“小時達”。據達達集團發布的2023財年二季度業績顯示，核心業績指標保持強勁增長二季度，京東小時達（城市）頻道的日活用戶同比增長超過100%，成交額同比增長超過3倍。

今年9月，在京東到家召開的“京東到家品牌合作策略分享會”上，官網明確了2024年的三個突破方向，分別是全品類、小時達和平臺化。在小時達方面，京東到家將通過提供優質的用戶、增加小時達用戶規模等方式，實現小時達用戶規模超過50%的增長目標。目前，已有超過40萬家實體門店入駐京東到家，平臺向全國2000多個縣區市的消費者提供全品類商品的小時達服務。

美團在今年更是在北京測試15分鐘極速達的外賣服務，進一步壓縮配送時間。旗下還有另一個即時零售平臺美團閃購，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆在2023美團即時零售產業大會上表示，“到2026年，平臺上將誕生100家10億品牌、3萬家日銷過萬門店。”

從市場看，即時零售的增速和規模還在加大，這也是吸引抖音電商、美團、淘寶、京東等平臺紛紛加碼的重要原因。據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告》披露，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時零售的市場規模已經達到5042.86億元，預計2025年的市場規模將較去年翻3倍。網訂店送、即時零售等線上線下融合新模式，正成為消費增長的新引擎。

未來，即時零售滲透的行業和品類將持續擴大，覆蓋更多應用場景，即時零售平臺間的交鋒，無疑也將會變得格外猛烈。