來源/億歐網

撰文/飛飛

10月9日，瑞幸咖啡再次推出聯名咖啡“馬斯卡彭生酪拿鐵”，這次是和經典動畫IP“貓和老鼠”聯名，聯名款一經推出再登上微博熱搜。

根據線下銷售情況，此次聯名產品廣受消費者喜愛，銷售火爆。在瑞幸抖音直播間，在線觀看人數最高時達到一萬多人，新品套餐一經上線就被搶購一空。

目前數據顯示一經銷售高達50萬份以上，一度登上團購帶貨榜第一名。

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瑞幸推出“貓和老鼠”聯名新品

此次推出的新品，價格相對較低，零售價為9.9元，不僅價格較低，再者同一訂單購買任意兩杯飲品，就會TOM&JERRY聯名貼紙一份，聯名周邊共有四款杯套和三款紙袋。

如此低的價格，再加上優惠性活動，直接吸引了很多消費者。值得注意的是，點單杯的消費者也設置了單杯紙袋，這無疑又是加大了優惠。

根據瑞幸咖啡介紹，這款新品為“馬斯卡彭生酪拿鐵”，新品含丹麥進口馬斯卡彭芝士，奶風味約提升24%，濃縮牛乳風味精華，奶味更飽滿豐厚。

此外，馬斯卡彭生酪拿鐵特定臻選100%阿拉比卡咖啡豆，一杯咖啡就涵蓋“芝士香”“咖啡香”“奶香”。

瑞幸咖啡此前和茅臺曾進行聯名，吸引了一大批消費者，其本質上還是看中了當前咖啡消費的熱潮。咖啡在我國是一個正在逐漸爆發的行業，據專業機構統計數據，世界人均年咖啡消費量在240杯左右，中國僅為5杯，遠低于日本、韓國年人均約300杯的水平。

自2016年起，中國咖啡市場消費保持了25%的增長，消費群體以年輕人為主，簡單、快捷的新零售更符合年經的消費主力們的習慣。

與此同時，隨著消費升級的到來，品質與體驗更好的智能咖啡機現磨咖啡，正在逐漸代替速溶咖啡。

而且就現磨咖啡機來說，這在歐美和日本市場是已經得到驗證的成熟商業模式，在成熟市場，平均每四十人左右擁有一臺咖啡機，而在中國目前大約每四千多人才擁有一臺咖啡機。所以從這個角度看咖啡行業還沒有到爆發時候。

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瑞幸，偏愛跨界聯名

此次瑞幸跨界，與“貓和老鼠”聯名又讓消費者眼前一亮，距離上次和茅臺聯名推出“醬香拿鐵”剛過去不久，這也可以看出瑞幸對跨界聯名的偏愛。

事實上，瑞幸咖啡就是咖啡屆的聯名狂人，經常會推出一些很有新意的聯名，根據瑞幸咖啡的年度報告，2022年瑞幸咖啡共推出了140多款現制飲品。

可能外界對這個數字沒有多少概念，在整個飲品細分領域，茶飲推出的新品一般居多，但即使是以新品見長的茶飲，推出新品的數量也沒有瑞幸咖啡多。

除了這次與“貓和老鼠”聯名，簡單來回顧下瑞幸咖啡的聯名歷程，此前與“福娃之父”韓美林，聯手推出了春節限定“幸運兔much”，與線條小狗聯名推出情人節特飲，聯名維多利亞的秘密，推出了桂花龍井。

不僅是推出聯名咖啡，還包括各種聯名禮品卡，比如就與電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉》推出了聯名禮品卡。

當然，這其中最出圈的還是和茅臺的聯名款“醬香拿鐵”，首日銷量超過542萬杯，零售價19元一杯，單日銷售額超1億元，成為近期現象級營銷事件。

根據《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》數據，我國咖啡消費年均增速達到15%，咖啡市場保持高速發展態勢，在這種情況下，瑞幸咖啡不斷跨界聯名，目的無外乎搶占消費者心智，當然這也是每個咖啡品牌都正在面臨的問題。

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跨界聯名，營銷事半功倍

如今在新消費領域，跨界聯名已經成為一種常見的營銷策略，無論是時尚、還是餐飲娛樂等領域，隨處可見品牌之間的跨界合作。

一方面，跨界聯名可以助力品牌擴大影響力，通過聯名的方式，吸引兩個或多個品牌的消費者，從而擴大品牌的用戶基礎，與此同時，跨界聯名也可以為品牌帶來更多的創新機會，通過結合不同領域的元素和理念，為品牌的產品或服務帶來新的設計思路和創新。

比如瑞幸咖啡和茅臺、“貓和老鼠”推出跨界聯名產品，可以吸引更多的消費者關注，整合兩個品牌的優勢資源，提升咖啡新品的價值，實現品牌間的互利共贏，通過聯名也可以共享市場資源。

品牌聯名也意味著從全新角度，將原先元素進行重構，為消費者重塑品牌新形象，從而吸引全新的消費者，這也是借助其他品牌提升熱度的一種有效方式。

根據《2023夏日經濟之現制咖啡和茶飲市場洞察》數據，今年前半年現制咖啡聯名數量超過40個，現制茶飲聯名數量超過60個。在各聯名形式中，品牌聯名類型超過半數，成為最高頻次的合作形式。

這也可以看到，不僅是在咖啡賽道，眾多飲品品牌都在追求跨界聯名，推出聯名新品，事實上，除了瑞幸咖啡以外，各種新式茶飲品牌也不斷推出聯名款。

比如，此前霸王茶姬與盜墓筆記聯名活動上線當天，就推出了聯名產品“青青糯山”等，聯名品一經推出后銷量大幅增長。

當然，跨界聯名也會面臨一些難點，品牌在跨界聯名時需要有良好的合作關系，要有足夠的創新思維和設計能力，背后則需要強大的策劃團隊支持，此外，跨界聯名還要有足夠的市場敏感度和應變能力，品牌需要進行深入的市場研究和豐富的營銷經驗。

不過無論如何，對于消費者來說，購買商品最終關注的是產品，歸根結底還是產品的品質，跨界聯名只是一種營銷方式，消費者并不會因為一次跨界聯名而購買沒有價值的產品。

對于品牌來說，只有打造優質的產品，才是持續吸引消費者的關鍵，而跨界聯名只是錦上添花的事。