出品/零售商業(yè)評論

折扣零售在零售行業(yè)刮起了一股新風(fēng)。接連兩天，先是永輝宣布在全國門店增設(shè)“正品折扣店”。而后盒馬又發(fā)布啟動(dòng)折扣化變革。

折扣零售真成了傳統(tǒng)商超的翻身武器？

“折扣零售興起是商超的發(fā)展至今的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。不僅體現(xiàn)在折扣店（奧萊店）等業(yè)態(tài)，更是會(huì)對傳統(tǒng)的KA經(jīng)營模式進(jìn)行顛覆。”業(yè)內(nèi)人士表示。但實(shí)際上，傳統(tǒng)商超要轉(zhuǎn)型做好折扣零售并非易事。這背后，我們要深度理解，為什么折扣零售能跑起來，對比傳統(tǒng)商超的優(yōu)勢又在哪？

盒馬啟動(dòng)折扣化，自我變革？

10月13日，盒馬宣布全面啟動(dòng)供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)項(xiàng)目，盒馬鮮生線下門店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，將對乳制品、餅干、方便速食等多個(gè)品類在內(nèi)的商品設(shè)置“線下專享價(jià)”，價(jià)格普遍降低兩成。未來，折扣化改革還將擴(kuò)展到線上。

據(jù)悉，盒馬“折扣化”主要通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降低成本。未來，盒馬的鮮品部包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都將進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。其中鮮品部會(huì)以基地為核心，成品部會(huì)以工廠為核心。

盒馬官方還發(fā)文宣布，不是短期促銷，而是長期有效。

這也是盒馬自成立以來最大的改革。盒馬鮮生事業(yè)部中包括盒馬鮮生和盒馬mini的折扣化改革，首批在盒馬鮮生線下門店推行，計(jì)劃覆蓋全國超過350家門店。

我們梳理下關(guān)鍵信息點(diǎn)。

1、此次調(diào)整，是以供應(yīng)鏈調(diào)優(yōu)為核心的折扣化變革。

2、覆蓋盒馬鮮生和盒馬mini業(yè)態(tài)門店。

3、主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門店絕大多數(shù)商品價(jià)格將下降20%。

4、SKU將由原來的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。在這個(gè)過程中，盒馬將淘汰約一半商品，引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000個(gè)SKU的動(dòng)態(tài)平衡。

按盒馬CEO侯毅的說法是，折扣化不是賣便宜貨，而是通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，把好貨賣便宜。

侯毅特別跟媒體強(qiáng)調(diào)，盒馬鮮生店和盒馬mini店全面轉(zhuǎn)型折扣經(jīng)營模式，但不是做折扣店（即不是賣尾貨、賣臨期貨）。折扣經(jīng)營模式背后是垂直供應(yīng)鏈。我們的自有品牌以及OEM/ODM采購體系都是這個(gè)模式，我們準(zhǔn)備徹底放棄原來的KA模式。背后還有其采購體系的變革。

據(jù)悉，盒馬在國慶節(jié)前已經(jīng)完成采購體系新一輪組織變革，商品采購分設(shè)為鮮品部和成品部。其中成品部(面包、蛋糕、堅(jiān)果等工業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)品)工廠為核心，鮮品部（原產(chǎn)地直采、盒馬村等商品）以基地為核心。成品部和鮮品部在折扣化變革后，都會(huì)強(qiáng)化垂直供應(yīng)鏈的建設(shè)，打造差異化商品競爭力。

在我們看來，實(shí)際某種程度上，都有干會(huì)員制商超的“模樣”，比如差異化商品、精簡sku、自有品牌、高質(zhì)低價(jià)。它是把會(huì)員制商超的一些經(jīng)營模式，套到了傳統(tǒng)商超。只是去掉了會(huì)員費(fèi)用，以及選品及商品包裝等區(qū)別。

而盒馬能在傳統(tǒng)商超業(yè)步履維艱的“關(guān)鍵時(shí)期”，自我變革，不僅迎合消費(fèi)趨勢，更依賴其這么多年建立的基礎(chǔ)。但它的這一快速覆蓋全國門店的動(dòng)作，以及采購體系的變革，還是讓大家驚嘆其魄力。

傳統(tǒng)商超紛紛加入“折扣零售”？

而另一家商超頭部玩家永輝的動(dòng)作似乎也在不斷調(diào)整。

繼8月發(fā)布首批調(diào)優(yōu)門店進(jìn)展后，永輝近日表示，將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。

在折扣商品選擇方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的臨期商品折扣價(jià)的運(yùn)營邏輯，永輝超市以提高商品效率為核心，通過自有供應(yīng)商系統(tǒng)、YHDOS數(shù)字化系統(tǒng)等數(shù)字化手段，科學(xué)地對商品績效進(jìn)行評估。同時(shí)，永輝超市方面結(jié)合數(shù)字化銷售看板下的商品數(shù)據(jù)情況，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，根據(jù)具體情況按照其原價(jià)的7折、5折及3折進(jìn)行銷售，相關(guān)商品涉及食品、用品等。

至于為什么要增設(shè)“正品折扣店”。

永輝超市一名負(fù)責(zé)人表示，折扣店是當(dāng)前市場環(huán)境下零售行業(yè)的大趨勢，不僅可以加快永輝商品的汰換效率，打破營銷環(huán)境與日常環(huán)境下的高低價(jià)差異，同時(shí)也能夠進(jìn)一步豐富商品的種類，為消費(fèi)者帶來更多高性價(jià)比的選擇。

我們把視線拉到整個(gè)行業(yè)來看。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-7月，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長7.3%，商品零售同比增長5.9%。實(shí)際上，折扣零售也助力了增長。

折扣零售業(yè)態(tài)在商超領(lǐng)域增速非常高。

此前首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平曾表示，折扣店是超市發(fā)展中的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。未來幾年乃至于十年，折扣店都會(huì)成為中國超市行業(yè)乃至整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。

折扣零售，我們這里分兩類來講。

第一種是，品牌尾貨、臨期商品為主的折扣店，也就是很多奧萊店。挖掘的是長尾市場。這類會(huì)成為零售商業(yè)很好的補(bǔ)充渠道，仍有較大的增長空間。

事實(shí)上，最近兩年不少商超都開始試水折扣店模式。物美超市已開展折扣店的試驗(yàn)，“美淘”折扣店主賣物美大賣場的換季商品，和銷售完不會(huì)再上貨的汰換商品，人人樂等也紛紛跟進(jìn)。值得一提的是，盒馬的奧萊門店發(fā)展也不錯(cuò)。截至目前，盒馬奧萊已經(jīng)開出60多家店，今年底將達(dá)到100家。

而第二種是，利用垂直供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把價(jià)格打下來的折扣經(jīng)營模式。如前述盒馬變革的這類模式，會(huì)對傳統(tǒng)商超的經(jīng)營模式，產(chǎn)生顛覆性變革。

比如此次盒馬鮮生、盒馬mini啟動(dòng)的折扣化，不再只是針對品牌折扣，更是從整個(gè)經(jīng)營模式上倒推整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“折扣零售”。

折扣零售要顛覆傳統(tǒng)商超？

根據(jù)德勤發(fā)布的《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》顯示，“我買的都是我真實(shí)需要的東西”和“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”，成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。

正是這種新消費(fèi)的趨勢，在倒逼傳統(tǒng)商超變革。而折扣零售，能夠通過垂直供應(yīng)鏈完成從0-1的產(chǎn)品創(chuàng)新，從而在競爭中獲得差異化及價(jià)格優(yōu)勢。

但是折扣零售，要做起來，并非易事。「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，從幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來看。

一是、對零售商垂直供應(yīng)鏈的能力是大考量。要全面打通整個(gè)供應(yīng)鏈，同時(shí)，門店數(shù)和動(dòng)銷能力要有足夠基礎(chǔ)，才能取得供應(yīng)鏈的話語權(quán)。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的“2022年中國連鎖TOP100”，盒馬鮮生2022年銷售總計(jì)為610億元。以及全國300多家門店，是其基礎(chǔ)。盒馬這次的降價(jià)主要就是通過供應(yīng)鏈的調(diào)優(yōu)來實(shí)現(xiàn)的。

但是對于垂直供應(yīng)鏈要求也更嚴(yán)格，比如沒有生產(chǎn)能力、沒有產(chǎn)品研發(fā)能力的供應(yīng)商，進(jìn)不了盒馬。侯毅稱，價(jià)格競爭力最后比拼的是，誰的OEM/ODM能力強(qiáng)，誰的供應(yīng)鏈能力強(qiáng)。

二是、不是拿來主義，零售商要懂產(chǎn)品創(chuàng)新，要向供應(yīng)鏈上探。要打通與供應(yīng)鏈聯(lián)合共創(chuàng)的能力，創(chuàng)造新品、爆品，從多sku轉(zhuǎn)向精SKU。同時(shí)要時(shí)刻保持2C的洞察能力，通過數(shù)字化，將信息及時(shí)反饋倒推供應(yīng)鏈出產(chǎn)品。這也是我們講的c2m。這點(diǎn)，在前述的永輝“正品折扣店”中就有體現(xiàn)。

三是、對于品牌商而言，進(jìn)入全新的渠道應(yīng)對。以往是一個(gè)標(biāo)品全國鋪貨模式，未來可能要針對更多不同折扣經(jīng)營的零售商，形成更多1對1的特通供應(yīng)模式。

那么，折扣零售是否顛覆傳統(tǒng)商超，是否會(huì)革了傳統(tǒng)ka的命？

我們可以說，折扣零售會(huì)對傳統(tǒng)商超產(chǎn)生較大影響力，但是是正向的。

傳統(tǒng)商超不會(huì)革掉，而是轉(zhuǎn)型。在整體渠道結(jié)構(gòu)、采購方面順應(yīng)市場調(diào)整。這點(diǎn)，以盒馬、永輝的折扣經(jīng)營模式，會(huì)是一個(gè)市場轉(zhuǎn)型參考。但要肯定的是，品牌一定還是以標(biāo)品為核心打市場，所以商超及零售店仍然是消費(fèi)品的主陣地。