來(lái)源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

撰文/孟帥

花西子事件后，李佳琦的多事之秋遠(yuǎn)未結(jié)束。雙11大促剛剛拉開大幕，身為頂流帶貨主播的李佳琦卻因多個(gè)負(fù)面話題成為微博熱搜榜上的“紅人”。

“試問(wèn)個(gè)別超級(jí)頭部主播因一己私利損害品牌商長(zhǎng)期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法？是否可有相關(guān)部門針對(duì)這樣的‘偽全網(wǎng)最低價(jià)’行為加以管理，還大家一個(gè)干凈、透明的購(gòu)物環(huán)境”，10月24日，一名京東采銷工作人員言辭犀利地在朋友圈隔空喊話李佳琦。

而讓該京東采銷工作人員如此激動(dòng)的起因是，因某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播間的售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，京東因此收到了來(lái)自品牌方海氏寄出的律師函。此后，隨著美ONE、海氏再度發(fā)聲，這起圍繞海氏烤箱低價(jià)而產(chǎn)生的風(fēng)波也因此演變?yōu)榱肆_生門事件。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)“全網(wǎng)最低價(jià)”一直是各大主播、商家及平臺(tái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的有力武器，李佳琦此前就曾數(shù)次因“全網(wǎng)最低價(jià)”引發(fā)外界廣泛關(guān)注。而瘋狂小楊哥近日也在直播間大吐苦水，怒批李佳琦“挾持”商家。不少業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)頭部主播控價(jià)是行業(yè)內(nèi)非常普遍的現(xiàn)象。

不過(guò)，讓李佳琦頭疼的事情可能不止這一樁。就在海氏烤箱最低價(jià)風(fēng)波引發(fā)外界廣泛關(guān)注的同時(shí)，知名打假人王海也將矛頭指向李佳琦。王海在10月24日發(fā)布的視頻中稱，李佳琦直播間此前銷售的“鴛鴦金樓和田玉項(xiàng)鏈”其實(shí)并非是和田玉，而是“碳酸鹽-透閃石質(zhì)玉項(xiàng)鏈”。打假風(fēng)波，無(wú)疑又讓李佳琦雪上加霜。

值得一提的是，隨著雙11大幕正式開啟，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此前讓李佳琦成為眾矢之的的花西子，在時(shí)隔40多天后又重新出現(xiàn)在了李佳琦的直播間中。有分析人士認(rèn)為，此番再度帶貨花西子，可以看作是李佳琦方及花西子對(duì)大眾輿論的一次試探。隨著此前風(fēng)波的影響逐漸淡化，未來(lái)李佳琦直播間或?qū)⒓哟髱ж浕ㄎ髯拥念l次。

01

京東采銷喊話李佳琦，

海氏烤箱最低價(jià)風(fēng)波成羅生門

花西子眉筆風(fēng)波后，較此前變得低調(diào)不少的李佳琦再次引來(lái)外界的諸多關(guān)注。這一次讓李佳琦登上輿論風(fēng)口浪尖的，不是79元的花西子眉筆，而是一名來(lái)自京東采銷的工作人員向其發(fā)起的喊話。

10月24日，一名負(fù)責(zé)京東采銷的工作人員在朋友圈發(fā)文稱，自己收到了品牌商海氏的律師函，“沒(méi)想到自己有一天也變成了別人口中的‘霸總’”。

根據(jù)這名工作人員曬出的部分律師函截圖顯示，品牌商海氏指控京東平臺(tái)在合同履行過(guò)程中多次違反合同約定，直接或間接修改海氏公司產(chǎn)品銷售價(jià)，導(dǎo)致海氏公司對(duì)該產(chǎn)品銷售利潤(rùn)為零甚至負(fù)數(shù)。同時(shí)，京東的行為還導(dǎo)致海氏公司在與其他客戶合作中被動(dòng)違約，可能觸發(fā)巨額賠償?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

而海氏公司律師函中提到的“其他客戶”，大概率指的正是李佳琦直播間。該京東采銷工作人員在朋友圈長(zhǎng)文中提到，自己被品牌商投訴是因?yàn)槟晨詈Ｊ峡鞠涞木〇|價(jià)格低于李佳琦（原文用“LJQ”指代）的直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”要賠償巨額違約金。

該采銷工作人員還表示，自己在收到律師函的那刻十分驚訝，“因?yàn)檫@次的補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自討腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格”。

不過(guò)，這名采銷工作人員也坦言，在此前的溝通過(guò)程中，自己堅(jiān)持要做到最低價(jià)，在與海氏的討論過(guò)程中比較著急、態(tài)度也欠妥，因此與海氏的同事有過(guò)爭(zhēng)論，“現(xiàn)在我終于理解為啥之前花西子的價(jià)格下不來(lái)了,但是我還是要向品牌致以最誠(chéng)摯的歉意，這一切都是為了用戶以最低價(jià)買到心儀商品”。

該事件引發(fā)外界廣泛關(guān)注后，李佳琦的所屬公司美ONE方面回應(yīng)新浪科技稱，自己純屬躺槍。對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說(shuō)法，美ONE方面均表示“不實(shí)信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒(méi)有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。

美ONE發(fā)聲的同時(shí)，海氏10月24日下午也通過(guò)官微出面對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)。海氏在聲明中表示，海氏品牌沒(méi)有和該采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，這是純屬不實(shí)的信息，是該采銷人員在造謠拉踩，誤導(dǎo)媒體和網(wǎng)民。

海氏還表示，在品牌和京東平臺(tái)簽署的協(xié)議里，明確經(jīng)營(yíng)行為需建立在雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上，京東采銷無(wú)權(quán)擅自修改價(jià)格。為確保消費(fèi)者的權(quán)益，海氏品牌在雙十一期間對(duì)該烤箱定價(jià)按各平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊。該京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。

對(duì)于京東采銷工作人員口中所說(shuō)的“補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自討腰包”，海氏則表示，調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失是由海氏品牌承擔(dān)。由于溝通未果，海氏品牌只能通過(guò)法律手段，發(fā)律師函給平臺(tái)。

然而，京東采銷更進(jìn)一步未經(jīng)溝通單方面將產(chǎn)品價(jià)格改為五折出售，給品牌造成嚴(yán)重?fù)p失，而虧損全部由品牌承擔(dān)。海氏還透露，對(duì)方將其相關(guān)人員剔除溝通群并拉黑拒絕溝通，“直至此刻，損害我方權(quán)益的行為，仍在進(jìn)行！”

就在三方各執(zhí)一詞之際，新浪科技也曝光了一份美ONE與品牌商的合同。按照協(xié)議要求，美ONE要求品牌商在指定范圍內(nèi)給予其最大的促銷力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺(tái)和線下渠道，且品牌需保證贈(zèng)品的價(jià)值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價(jià)值最高。

協(xié)議還提到，如若違反相關(guān)保證義務(wù)中提到的行為，每發(fā)生一起，美ONE有權(quán)要求品牌商向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)所發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。不過(guò)，該合同并未直接指明是海氏和李佳琦所簽訂。對(duì)于這份曝光的合同，品牌方和李佳琦方也暫未進(jìn)行回應(yīng)。

值得一提的是，除了給京東方寄律師函，海氏目前已向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)京東。海氏認(rèn)為，京東強(qiáng)制要求其更改價(jià)格，剝奪其定價(jià)權(quán)力，以及要求其在京東平臺(tái)上的商品價(jià)格低于其他平臺(tái)價(jià)格的行為，涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位以及橫向價(jià)格壟斷，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

02

繞不開的“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)

事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商賽道中，“全網(wǎng)最低價(jià)”一直是各大主播、商家以及平臺(tái)想要竭力打造的賣點(diǎn)之一。今年的雙11大戰(zhàn)，阿里旗下的淘天集團(tuán)就在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上宣布，將把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)。

京東也在今年雙11的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上宣布，本次大促的主題為“真便宜”。彼時(shí)，擔(dān)任京東零售CEO的辛利軍還在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，京東的低價(jià)不是以犧牲商品質(zhì)量為前提的，京東在主打低價(jià)的同時(shí)，還會(huì)堅(jiān)持對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的把控。京東是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈降本增效，為消費(fèi)者把價(jià)格打下來(lái)，讓廠商賺到錢，通過(guò)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把極致效率省下來(lái)的錢，讓利給用戶和合作伙伴。

而在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被外界譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦，更是多次將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為其吸引消費(fèi)者的有力王牌。2019年雙11活動(dòng)期間，李佳琦直播間原本確定要上架百雀羚的產(chǎn)品，但之后卻突然取消，李佳琦對(duì)此表示，“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加，沒(méi)有信用的品牌方，不來(lái)就不要來(lái)了”。

2021年雙11期間，李佳琦還曾因直播間上架的歐萊雅安瓶面膜并非“全年最大力度”而卷入輿論風(fēng)波，彼時(shí)還未告別直播間的薇婭也卷入了這起風(fēng)波。事后，李佳琦和薇婭方面均宣布與歐萊雅暫停合作，若品牌方未能及時(shí)給出解決方案，兩大頭部主播將給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案。

去年雙11期間，有消費(fèi)者反映稱，自己在李佳琦直播間購(gòu)買的資生堂悅薇水乳套組，售價(jià)高于資生堂官方旗艦店的售價(jià)，不少網(wǎng)友因此在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起了集體投訴。之后，資生堂對(duì)所有價(jià)格異常的訂單統(tǒng)一退款，并給予適當(dāng)補(bǔ)償。

在今年10月19日舉行的美ONE李佳琦超級(jí)雙十一媒體溝通會(huì)上，美ONE則直接將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。盡管此次海氏烤箱最低價(jià)風(fēng)波還未有最終的定論，但圍繞價(jià)格問(wèn)題、將矛頭指向李佳琦的其實(shí)不單單只有負(fù)責(zé)京東采銷的這名工作人員。

此前花西子風(fēng)波發(fā)生后，“李佳琦前員工曝頭部主播選品壟斷”的話題就曾引發(fā)熱議。據(jù)悉，李佳琦團(tuán)隊(duì)的一名前員工在社交平臺(tái)發(fā)文稱，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要圍繞流量和商品。這名前員工還透露，頭部大主播的控品、壟斷行為，雖然不會(huì)直白寫進(jìn)合同，但其實(shí)是一個(gè)行業(yè)的通病。

而海氏烤箱最低價(jià)風(fēng)波引發(fā)熱議之際，多家媒體報(bào)道稱，10月24日，瘋狂小楊哥直播間提到李佳琦，由于李佳琦方控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致商品被某平臺(tái)壟斷。另外，小楊哥直播間還講到李佳琦方簽訂低價(jià)協(xié)議，任何平臺(tái)價(jià)格不能低于李佳琦直播間，瘋狂小楊哥直播過(guò)程中疑似因破價(jià)收到律師函，導(dǎo)致提前下架商品鏈接。

在“李佳琦直播間稱從未要求品牌二選一”的話題下方，甚至還有網(wǎng)友留言稱，“很多人還不明白，不是你在李佳琦直播間能買到便宜的東西，而是李佳琦讓你在其他地方買不到更便宜的東西，造成的幻覺(jué)，本來(lái)一塊錢能買的東西，因?yàn)樗胭u兩塊，所以別人都得賣三塊保證他是最低價(jià)，實(shí)際你比平時(shí)還多花一塊錢，所以到底還是貴了”。不過(guò)，目前暫未有明確的證據(jù)證實(shí)網(wǎng)友的前述說(shuō)法是否屬實(shí)。 

有電商從業(yè)者指出，隨著頭部主播的身價(jià)越來(lái)越高，市場(chǎng)上的主播競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化，同時(shí)品牌自播也逐漸成為新的趨勢(shì)，其實(shí)李佳琦已不是品牌方的唯一選擇。即便如此，為了更大程度地?cái)U(kuò)大影響力、知名度，仍有不少品牌選擇與李佳琦合作，而與李佳琦牽手就意味著品牌和李佳琦方要在價(jià)格方面有更多的博弈。

北京市中盾律師事務(wù)所楊文戰(zhàn)在微博發(fā)文稱，“我并不喜歡李佳琦，看我以前的微博就能知道，但法律上一碼歸一碼”。楊文戰(zhàn)指出，很多商品在各平臺(tái)銷售時(shí)，都可能有一些“最低價(jià)”或“不高于其他平臺(tái)價(jià)”的承諾和約定，這種約定本身只在品牌和簽約的平臺(tái)或直播間之間有效，不能約束第三方。

楊文戰(zhàn)進(jìn)一步表示，李佳琦和品牌商簽的合同如果有“最低價(jià)”的約定，那品牌商就要遵守這個(gè)約定。如果李佳琦和品牌商有這種約定，他在直播間中對(duì)外做了這個(gè)種承諾，最后消費(fèi)者在別的平臺(tái)看到更低的價(jià)格，就可能產(chǎn)生消費(fèi)者找直播間索賠。直播間依承諾向消費(fèi)者賠償后，自然會(huì)依合同約定找品牌商索賠，當(dāng)然前提是合同有約定。

不過(guò)，至于品牌商能否按合同賠償后向其他平臺(tái)索賠這一問(wèn)題，楊文戰(zhàn)則認(rèn)為，那需要看品牌商跟其他平臺(tái)是如何約定的。如果有約定，大家都該遵守。如果約定得不到位，那就是品牌商的問(wèn)題，“這事是京東還是品牌商的問(wèn)題，得看他們的合同，未必真是李佳琦的問(wèn)題”。

而上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭在接受界面新聞采訪時(shí)表示，京東與海氏的爭(zhēng)議核心在于雙方此前簽訂的協(xié)議。如果協(xié)議有定價(jià)方面的具體規(guī)定，京東調(diào)低價(jià)格確實(shí)違約，雙方將會(huì)參考民法典的合同糾紛訴訟解決。而京東與美ONE的爭(zhēng)議核心主要在于底價(jià)協(xié)議的真實(shí)性。若底價(jià)協(xié)議屬實(shí)，美ONE可能將面臨反壟斷訴訟的風(fēng)險(xiǎn)。

03

賣和田玉遭王海打假，

時(shí)隔43天再次帶貨花西子

海氏烤箱最低價(jià)風(fēng)波的熱度還未完全散去，李佳琦另一頭又卷入了王海向其發(fā)起的打假風(fēng)波之中。

10月24日，以多次打假頭部主播聞名的知名打假人王海發(fā)布一則視頻稱，今年9月23日，有消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買了“鴛鴦金樓和田玉項(xiàng)鏈”。消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，里面還附帶了和田玉的鑒定證書。

然而，當(dāng)消費(fèi)者將收到的產(chǎn)品送至NGTC實(shí)驗(yàn)室（國(guó)家珠寶玉石檢驗(yàn)集團(tuán)有限公司）進(jìn)行鑒定時(shí)，戲劇性的一幕卻發(fā)生了。據(jù)鑒定結(jié)果顯示，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品根本不是和田玉，而是“碳酸鹽-透閃石質(zhì)玉項(xiàng)鏈”。與此同時(shí)，該產(chǎn)品附帶的鑒定證書也是假的。

事后，消費(fèi)者將該情況反映給了商家，商家直接給消費(fèi)者微信轉(zhuǎn)了5萬(wàn)元希望可以息事寧人，但遭到消費(fèi)者的拒絕。據(jù)悉，目前這款售價(jià)597元的商品已經(jīng)下架。

后續(xù)，王海又在微博發(fā)布一條跟蹤微博。王海在這條更新的視頻中指出，李佳琦直播間銷售的同款和田玉項(xiàng)鏈，某8的批發(fā)價(jià)僅需5.5元至12元，某多也僅需8.8元一件且包郵，而正品的價(jià)格通常都在5000元以上。對(duì)此，王海還調(diào)侃稱，“李佳琦賣給豬豬女孩們是597元，才加價(jià)六十倍，比起眉筆來(lái)真不貴”。

10月25日，鴛鴦金樓連發(fā)聲明回應(yīng)：所售和田玉項(xiàng)鏈為正規(guī)符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，五萬(wàn)元轉(zhuǎn)賬記錄是斷章取義，已報(bào)警。

將時(shí)間回?fù)苤两衲?月，彼時(shí)李佳琦因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)难哉撘l(fā)“打工人”眾怒，李佳琦也因此遭遇了自己直播生涯中前所未有的一次危機(jī)。盡管李佳琦事后先是通過(guò)微博道歉，之后又聲淚涕下地在直播間反省，但花西子事件仍給李佳琦的公眾形象帶來(lái)了巨大的影響，不少粉絲因此次風(fēng)波選擇脫粉。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，花西子事件前，李佳琦的微博粉絲數(shù)多達(dá)3043.5萬(wàn)，但截至10月25日11時(shí)，李佳琦的微博粉絲數(shù)已跌至2874.6萬(wàn)，相較風(fēng)波之前掉粉超168萬(wàn)。

然而，隨著雙11大促的大幕正式開啟，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，讓李佳琦口碑崩盤的花西子，其產(chǎn)品卻再一次出現(xiàn)在了李佳琦的直播間中。“李佳琦直播間時(shí)隔43天再次帶貨花西子”的話題，還一度沖上微博熱搜榜首。截至發(fā)稿，該話題的閱讀量已超過(guò)6.2億，互動(dòng)量也多達(dá)55萬(wàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，與此前李佳琦親自為花西子賣力吆喝不同的是，此番再度回歸李佳琦直播間，為花西子竭力宣傳的并非是李佳琦本人，而是李佳琦的助播。不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)翻閱李佳琦直播間的過(guò)往直播發(fā)現(xiàn)，在正式開啟預(yù)售的前一日，李佳琦本人曾在直播間為花西子的產(chǎn)品加購(gòu)宣傳預(yù)熱。

據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播出現(xiàn)在李佳琦直播間的花西子產(chǎn)品共3款，分別為售價(jià)357元的出水芙蓉玉妝組合、售價(jià)149元的玉容紗粉餅以及售價(jià)129元的玉養(yǎng)空氣蜜粉及各種贈(zèng)品。

有互聯(lián)網(wǎng)電商觀察人士向雷達(dá)財(cái)經(jīng)指出，作為李佳琦一路見(jiàn)證其成長(zhǎng)的品牌，花西子與李佳琦的合作關(guān)系可謂十分深厚。盡管目前并未有直接證據(jù)證明李佳琦在花西子公司持有股份，且花西子方也否認(rèn)李佳琦的返傭比例高達(dá)60%至80%，但雙方此前的合作無(wú)疑為彼此都帶來(lái)了包括收益、知名度等方面的加成。

即便鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的眉筆事件讓二者都遭受了空前的危機(jī)，但雙方也很難完全割舍掉這層合作關(guān)系。此次再度帶貨花西子，便證明李佳琦方和花西子方并未因此前的風(fēng)波而徹底決裂。

前述人士還補(bǔ)充稱，此番花西子重返李佳琦直播間，可以看作是李佳琦直播間和花西子品牌方在試水大眾的輿論反饋。若大眾的抵觸情緒在其可以接受的范圍之內(nèi)，隨著花西子風(fēng)波的影響因時(shí)間流逝等因素而逐漸消退，未來(lái)不排除李佳琦會(huì)加大為花西子品牌帶貨頻率的可能。

不可否認(rèn)的是，李佳琦如今是直播電商行業(yè)首屈一指的頂流主播，但接二連三的負(fù)面事件無(wú)疑讓李佳琦在消費(fèi)者心目中的形象受到了一定的影響。10月25日下午，處于輿論中心的李佳琦照常出現(xiàn)在了直播間，似乎并未受到近期幾起風(fēng)波的影響。

隨著今年的雙11大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，身為頂流帶貨主播的李佳琦在經(jīng)歷多次風(fēng)波后又將交出怎樣一份答卷？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。