來源/投資家

撰文/王思琪

雙十一未至，互聯網已戰火紛飛。

前腳翻車華西子的網紅主播李佳琦，又卷入到輿論漩渦中。

而李佳琦背后MCN機構美ONE（美腕）正成為漩渦焦點。

01

最近幾天，互聯網打起來了。

李佳琦賣東西，引發了電商平臺、MCN、直播帶貨的一連串“糾紛”。你永遠想不到京東會有被品牌商找麻煩的一天，這一幕在“神奇”的互聯網世界發生了。

10月24日，一位京東采銷人員發朋友圈稱，“收到律師函”。根據其曬出的信息顯示，“一家名為海氏的品牌商指控京東違約修改定價，導致公司產品銷售利潤為零甚至負數。”

海氏方面表示，“京東壓價操作，海氏與其他客戶中被動違約，可能觸發巨額賠償風險。”也就是說，海氏認為自己被京東給坑了，所以它們把矛頭對準了那名京東員工。

這樣的情況，極為罕見，很少有品牌商愿意直接跟電商平臺開撕。站在合作角度，品牌商與電商平臺是“魚與水”的關系，合則兩利，分則兩害，除非鬧到“魚死網破”。

按著海氏律師函描述，它們似乎混到了“魚死網破”的邊緣，京東不給個說法，它們就得賠償“其他客戶”。在那名涉事京東采銷人員看來，“其他客戶”是指“李佳琦直播間”。

于是問題又回到李佳琦賣東西。找京東麻煩、急紅眼的海氏發現，它們與“李佳琦直播間”合作售賣的一款“海氏烤箱”的價格在京東更便宜，進而觸發了“底價協議”。

什么意思呢？就是“李佳琦直播間”的“海氏烤箱”應該全網最便宜，才不會有問題。

京東采銷人員氣憤的發朋友圈是猜測，“李佳琦直播間存在，二選一。”

總結一下，“海氏覺得，京東故意壓價，讓它們走投無路；京東采銷人員覺得，李佳琦直播間搞偽全網最低價坑品牌商；李佳琦直播間覺得，海氏違反合同規章，要求賠償損失。”

本來，網友看的是京東、海氏、“李佳琦直播間”三家熱鬧。但隨著“二選一”爆發，李佳琦背后MCN機構美ONE出馬了，恰恰是美ONE，讓三方扯皮、互懟變得耐人尋味。

這原本是場口水戰，沒有坐實問題。美ONE登場，一下轉移了輿論矛頭。

02

這是“烏龍”，還是蓄謀已久的“二選一”？

誰都沒想到，李佳琦沒發聲，美ONE先坐不住了。

經過媒體連番報道、吃瓜網友梳理脈絡，所有問題又回到了“底價協議”、“二選一”。

在網友眼中，三方扯皮僅吃瓜，“底價協議”、“二選一”才是重點，涉及消費者權益。

當年，美團就因為“二選一”翻車了，為此它們掏出34.42億元“天價”罰款。或許擔心“華西子事件”重蹈覆轍，美ONE向媒體緊急回應了所謂“底價協議”與“二選一”。

美ONE稱，“李佳琦直播間沒有與海氏品牌簽訂所謂的底價協議，直播間從未要求品牌進行任何的二選一，同時直播間商品的定價權在于品牌，不存在底價協議，不存在二選一。”

眼見合作方回應，品牌商海氏緊隨其后，否認“底價協議”存在。“京東采銷人員的朋友圈信息不實”。很明顯，海氏在極力維護美ONE，哪怕得罪京東，毫不在乎。

什么情況下，品牌商寧可跟電商平臺鬧翻，也要維護MCN？

那一定是MCN、品牌商的利益價值超越了電商平臺，它們之間建立了某種牢不可破的捆綁關系，才會同仇敵愾。用一位網友的話說，“跟著主播走，財富全都有。”

這也從側面反映出，線上銷售結構的變化，網紅主播的影響力超越電商平臺，超越一切。

回歸事件本身，且不論美ONE、海氏的感情以及一致對外的畫風。“底價協議”、“二選一”到底存不存在仍是爭議焦點，海氏說京東采銷人員“說瞎話”，海氏回應就是真的？

誰都有可能說瞎話，就像日本經典電影《羅生門》。“當事人各執一詞，分別按照對自己有利的方式進行表述證明或編織謊言，最終使得事實真相撲朔迷離，難以水落石出。”

“底價協議”、“二選一”撲朔迷離之際，《羅生門》主角之一的美ONE突然陷入被動。

《新浪科技》曝光了一份“美ONE與品牌商的合同協議”，將輿論推向高潮。

“美ONE要求品牌商在指定范圍內給予最大促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺，其他電商平臺和線下渠道。如若違約，每發生一次，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。”

截至目前，美ONE沒有就“合同”一事進行公開闡述，它們選擇了沉默。

03

這些年，主推高調主播李佳琦的美ONE，處事低調、十分神秘。

即便鬧得沸沸揚揚的“華西子事件”，美ONE也沒袒護李佳琦。

當然，這一切與MCN的模式有關，主播只是它們獲取財富的利劍。也正是直播帶貨風口效應，使身處產業鏈的MCN享受到了利益。不可否認，MCN的賺錢能力無與倫比。

MCN市場，尤以無憂傳媒、索象、美ONE排名靠前，新晉MCN則以三只羊馬首是瞻。相比三只羊主播“瘋狂小楊哥”網紅IP創業反補MCN的玩法，美ONE被譽為MCN里最為成功且具有代表性的案例之一，它們培育出了一批商業價值高昂的帶貨主播。

當中，聞名遐邇、火出圈的是李佳琦。

關于李佳琦與美ONE的關系，眾說紛紜。唯一被認定的是，美腕網絡科技有限公司的合伙人身份。美腕網絡科技有限公司的品牌載體即美ONE。這家公司2014年成立，法定代表人戚振波。2022年，他曾以170億元財富位列《衡昌燒坊·胡潤百富榜》第336位。

美ONE進入外界視野的時間點是2017年，跟阿里巴巴有關。

2017年的阿里巴巴“雙11商家大會”上，時任美ONE副總經理王瑞講了一套沒幾個人能聽懂的“BA網紅化”理論，順便給美ONE做了一輪品宣。他說，“時尚達人們顏值高，還擁有一定數量的粉絲，但并不是每個模特藝人都能成為張大奕。要變成網紅電商，除了顏值，更重要的其實是電商應具備的銷售能力，這個轉變很困難，可以說是萬里挑一。”

王瑞的一番言論，嘉賓很懵，可它們的商業思路，得到了阿里巴巴認同。阿里巴巴“雙11商家大會”開始之前，美ONE獲得了一筆VC/PE機構湖畔山南資本的天使輪融資。

湖畔山南資本不太知名，細挖下來頭不小，實際控制人是享有“馬云之影”美譽的阿里巴巴聯合創始人謝世煌。美ONE亮相并非偶然，它們是“阿里系”幫扶的一個“小弟”。

話句話說，直播帶貨、MCN風口前，阿里巴巴就意識到了MCN的未來價值。

王瑞講了半天“BA網紅化”理論，倒很成功。湖畔山南資本牽頭下，微博、德同資本、合鯨資本、啟峰資本、時尚資本用A輪融資的形式加入美ONE早期股東序列。

資本推波助瀾、淘寶大開方便之門，美ONE馬上帶紅了公司第一大主播、合伙人李佳琦。

阿里巴巴無法預料的是，MCN會火的一塌糊涂。

04

創投圈里，創業者與VC/PE也是“魚與水”的關系。

創業者喜歡融資，卻有AB面。融資的A面是公司加速壯大，B面是創始人喪失統治力。

李佳琦出圈后，美ONE選擇了B面，它們不再接受任何VC/PE、產業資本進入。就靠“BA網紅化”的復刻模式，默默賺錢以及打造屬于李佳琦個人的業務生態。

翻過車的“李佳琦直播間”便是美ONE設立業務生態的一步棋。靠著“BA網紅化”，美ONE把戚振波養成財富170億元大富豪，合伙人李佳琦跟著沾光，資產傳聞幾十億元。

雖然，李佳琦在美ONE沒有直接持有股權，但不排除代持股權的可能性。一位長期跟蹤MCN報道的媒體人表示，“主播不直接持股是正確的，能避免一些不必要的麻煩。”

不直接持股的另一大好處是，一旦主播翻車，MCN能迅速撇清關系。

2019年之后，外界很少披露謝世煌動向，網上基本找不到他的動態，他卸任了一些職務。他的財富也發生了巨大變化。“2016年胡潤IT富豪榜”謝世煌以165億元排在第20位，可到了“2019年胡潤百富榜”他消失了100多億元，以36億元財富排在第1148位。

美ONE與阿里巴巴的關系微妙起伏，“消費者購物指南”MCN逐漸占據優勢。

功成名就，美ONE掀起了MCN風口。最先追上來的是，無憂傳媒。法定代表人雷彬藝更聰明了，拒絕了一批VC/PE、產業資本，把公司控制權牢牢鎖定在自己手中。

這同樣是，直播帶貨亂象問題的源頭，管控主播的MCN自身就沒約束，想干什么干什么。就像這次的“底價協議”、“二選一”漩渦，拋開“底價協議”、“二選一”誰真誰假，MCN卻是主播帶貨規則的制造者，MCN想與電商平臺“斗狠”，不該由消費者買單。

神奇的是，“底價協議”、“二選一”持續發酵，三只羊的“瘋狂小楊哥”、“大楊哥”趕來湊熱鬧，暗指李佳琦、美ONE“壟斷定價”。“他（李佳琦）最便宜的是怎么來的呢，只有他能賣，導致別人覺得他最便宜。都沒貨，全被他搞去了，全部是他定的價。”

“瘋狂小楊哥”、“大楊哥”一番言論不久，市場又傳出，“瘋狂小楊哥”旗下公司與美ONE旗下公司合資開了公司。一邊捅刀子，一邊談合作，MCN已經越鬧越離譜。

前段時間，網信辦點名了一批機構，整治MCN亂象刻不容緩。