來源/零態LT

撰文/楊澤

茶顏悅色也要IPO了，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏、甜啦啦之后，又一家茶飲連鎖品牌正在準備上市。

我一直有一些反常規的觀察指標，比如當聽到有人討論（最好是罵）一個廣告的時候，意味著廣告投放取得階段性成果了，因為如果不是印象深刻，不可能產生討論，甚至罵，這么重的動作，再比如越來越多老用戶開始離開某個社區APP，很可能是爆發性增長的標志，因為大眾關心的常規內容，常規內容增加肯定會造成早期喜歡專業內容的用戶流失，就比如知乎、B站。同樣道理，如果一個行業的品牌們都在摩拳擦掌沖擊IPO，就意味著這個行業實在卷不動了。

沒錯，連鎖茶飲行業真卷不動了。

01

融資寵兒

讓VC們累覺不愛

茶飲賽道是近些年VC行業，當之無愧的融資寵兒。

《2021新茶飲研究報告》顯示，全國茶飲門店數在2017～2019年間，從25萬家翻倍增長到50萬家，截至2020年年底，茶飲門店數量已近60萬家，茶飲賽道的快速發展，除了年輕消費群體崛起、消費需求的爆發、社交媒體的流行，當然，資本的助推是其快速崛起的重大力量。

數據顯示，2016年茶飲品牌投融資事件10起，2017年增至15起，2018年16起，2019年共10起，2020年創出18起新高，2021年茶飲品牌融資金額更是超過83億元，其中喜茶估值超過160億，奈雪更是一舉完成IPO，成為新茶飲第一股。

轉折出現在去年，從2022年開始，茶飲融資開始急速下滑，當年融資總額僅有45億元，幾乎腰斬，2023年更是成了茶飲品牌融資寒冬，除了古茗、茶百道等完成瞄準上市的Pre-IPO融資外，幾乎沒有出現大額融資。

融資境況背后是整個茶飲賽道增速放緩，VC們也開始累覺不愛。

據紅餐大數據，2015～2021年間，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，2022年市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%。據了解，由于增速放緩，加之茶飲品牌競爭進入白熱化，消費賽道的資本均已減少在茶飲方面投資，即便投，也集中在頭部品牌。

在VC們看來，中小規模品牌已難有突圍機會。

茶飲融資遇冷的另一個原因是整個資本市場當下不得不面臨的現實，據清科數據顯示，2023年一季度，國內VC/PE行業新募集基金數量和金額分別為1601支、3532.12億元人民幣，同比下降7.6%、33.0%。投資端，市場節奏延續減緩，投資案例數共1722起，同比下降44.2%，投資金額為1300.30億元人民幣，早期投資更是下降超60%。這也進一步造成茶飲品牌無人接盤的局面。

但蜜雪冰城、老鄉雞等原本已提交上市申請的連鎖餐飲企業卻先后撤回申請，可見餐飲企業上市挑戰重重。不過，即便上市成功，由于賽道競爭高度同質化，茶飲品牌的日子也不好過。

但即便如此，VC們依然期待敲響IPO鐘聲，畢竟，解套走人是第一位。

02

成也資本，敗也資本

茶飲企業有苦難言

資本為什么青睞茶飲賽道？

一方面是移動互聯網發展即將觸及天花板，資本開始將目光投向消費賽道，另一方面是星巴克的成功，讓資本看到了“中國星巴克”的機會。

因此，要想搞清楚茶飲，有必要先搞清楚星巴克成功是什么。

道格拉斯·霍爾特在《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》一書將星巴克的成功歸因于產品端，引入了拿鐵、摩卡、卡布奇諾以及星冰樂等加入大量糖、奶的咖啡飲品，將味道苦澀的咖啡變成了一種口味更好集合了咖啡、糖、脂肪等多種上癮物于一體的咖啡口味飲料。不僅擴大了星巴克的受眾，還極大程度上增加了復購。

在品牌端，星巴克沿用了Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風格的名字來突出其意式標簽，又將當時中產階級極其推崇的充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個咖啡館中。后來星巴克創始人舒爾茨反復強調的“第三空間”，其實是以線下門店為載體，與中產階層這一核心消費群體開展活動。

所以說，星巴克的成功在于圍繞中產構建了一個獨特的品牌。

在茶飲賽道，規模最大的蜜雪冰城也是品牌全面升級，變身“雪王”以后，迎來了一批又一批哼唱著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的年輕人。

還有喜茶。我一直認為，如果非要找出一個中國的星巴克，一定是喜茶。因為喜茶從一開始就在做一個取悅年輕人的品牌，從采用極致、簡單的年輕化風格門店到早早建立內容團隊，做對年輕人口味的內容，再到通過與各種潮流文化、潮流活動結合接近年輕人，使得喜茶成為一個年輕人心中獨特的品牌。也因此得到了Fendi、藤原浩等國際一線奢侈品牌、潮流品牌合作的橄欖枝，就像茅臺選擇瑞幸一樣，國際一線品牌的認可無疑是對品牌最好的認可。

一直以來，資本決定了新銳餐飲品牌的擴張速度。

只要有一個門店走紅網絡，資本就會迅速涌入，在資本助推下，很多新銳餐飲品牌快速形成規模優勢，逐漸成為細分領域的頭部品牌。

但當資本熱度褪去，消費者也失去新奇感后，很多品牌會逐漸暴露出運營增長問題。就比如前段時間暴雷的網紅烘焙品牌虎頭局，資本一度給出20億的估值，可由于一直沿著燒錢、買流量、沖GMV的互聯網式邏輯增長，忽視了消費者復購運營和品牌建設，使得自身造血能力不足，一旦資本不能輸血，業務迅速崩塌，以悲劇收場。

茶飲賽道也是如此，資本洶涌之時，各家品牌在資本助推下，看起來幾乎以同質化的方式齊頭并進，難分勝負，當資本熱潮逐漸褪去，很多品牌則選擇以登陸資本市場的方式延續過去的模式，可這種模式真能延續嗎？

消費產品畢竟不是互聯網產品，互聯網產品隨著使用頻率的增加，其邊際成本幾乎可以逐漸遞減至0，而消費產品受原材料、生產流程所限，邊際成本即使下降，也無法有效壓縮，因此，燒錢、買流量、沖GMV的互聯網式增長方式未必適用于消費領域。

無論是前面提到的眾多品牌案例，還是股神巴菲特反復提及的喜詩糖果、可口可樂的故事，都在一遍又一遍的告訴我們，消費領域的競爭最終拼的還是品牌，是消費者心智，而并非IPO上市。

但急于解套的品牌和VC們早已看清商業的本質，所謂消費者心智，遠不如落袋為安。

03

兩相權衡

企業與資本不得不握手言和

如今茶飲品牌密集上市背后，很大一部分原因是資本的意志。

當下茶飲賽道的競爭格局像極了移動互聯網時代的千團大戰、滴滴與快的之爭、美團餓了么百度外賣三國殺，它們的競爭也是用各種優惠券開路，在線上線下各個渠道瘋狂獲取用戶，這幾場戰斗最終的結局表面上看是有人勝出有人退出，更深層次的原因是背后的資本選擇握手言和。

為什么說茶飲玩家們卷不動了，我們以市場營銷最基礎也是最經典的理論4P營銷理論來分析，如果用產品 (Product)、價格(Price)、推廣（Promotion)、渠道（Place）四個要素來分析茶飲行業，就會發現這個行業真就是卷無可卷。

首先是產品。

都說產品為王，可茶飲品牌們幾乎沒有差異化，多肉葡萄是喜茶的大爆款，蜜雪冰城、茶百道、奈雪、Coco，都能找出它們的“多肉葡萄”，只不過它們叫做葡萄肉多多、葡萄凍凍、霸氣葡萄、星空葡萄；喜茶有芝芝芒芒，奈雪則有霸氣芒果，蜜雪冰城有百香芒芒，茶百道有芒芒生打椰，Coco有芒果綠茶，還是沒差別；再說奶茶，這兩年流行芋泥，于是喜茶有3.8超厚芋泥、芋泥牛乳滿貫，奈雪有芋泥芋圓奶茶，茶百道有招牌芋圓奶茶，蜜雪冰城有厚芋泥奶茶，Coco有雙倍鮮芋奶綠…

近年來流行的草莓、椰子、桃子、仙草、鴨屎香更是遍及各個品牌的產品列表。茶飲品牌口味的競爭就像孔乙己的茴字寫法，說有差異吧，確實有，但差別到底有多大呢？其實并沒有多大。

其次是價格。

本來茶飲連鎖價格是有高中低之分的，價格最親民的蜜雪冰城價格，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶顏悅色在10-20元區間，喜茶、奈雪在20元以上，可蜜雪冰城品牌升級，變身“雪王”，在品牌力的助推下，價格逐漸上浮，喜茶、奈雪幾次調價以后，幾乎所有茶飲品牌都聚集在10-20元區間，上下浮動3到5元，如果再加上美團、抖音里各種優惠團購以及品牌方為促銷發放的各種優惠券，再加上咖啡賽道里的瑞幸、庫迪的價格戰讓9.9元成為眾多茶飲品牌的引流款以后，茶飲品牌間價格幾乎可以忽略不計。

再說推廣。

聯名是每個茶飲品牌的必修課，從Fendi、藤原浩、周杰倫范特西到原神、王者榮耀、崩壞三，從甄嬛傳、夢華錄到喜劇之王、海綿寶寶、天官賜福，從中國郵政到六神、五芳齋，無論是游戲、動畫、影視劇，還是國內外知名品牌，只要有點名氣的，就會成為茶飲品牌的聯名對象，反正是1+1>1的事情，有話題，有流量，能帶貨，就可以聯一次。除了聯名，私域也成了各個品牌的標配，從小程序下單到加官方客服，拉進群，各種優惠券轟炸，如果不是掃碼或者點擊小程序鏈接，都分不清楚自己在哪個品牌的私域里，準備給哪個貢獻GMV。

最后是渠道。

從今年開始，規�；_店已經成為各大茶飲品牌的共識。茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草、益禾堂等加盟模式為主的茶飲品牌紛紛提出“萬店”目標，而喜茶、奈雪等原本堅持自營的品牌也紛紛推出加盟制度，通過加盟方式加速擴張，再加上門店數量超過2.5萬的蜜雪冰城，現如今，只要你走到一個稍加繁華的地段，就能看到星羅棋布的茶飲品牌，需要糾結的只是口袋里的銀子和優惠券允許自己買哪個價位的。

渠道的競爭甚至已經不在局限于國內，蜜雪冰城、喜茶等品牌已經將觸角伸到了海外市場，大有從國內卷到國外之勢。

由此可見，無論是產品、價格，還是渠道、推廣，連鎖茶飲品牌們已經進入深水區，各個品牌正在與完全相同的方式鏖戰同一市場，差異僅僅是門店樣式、品牌名稱、產品包裝。別說是4P，就是4P理論推崇者、有現代營銷之父美譽的菲利普·科特勒也難找到破局之策。

而當下上市情況，前面也早已分析過，無論從哪個層面而言，對于當下的茶飲企業和資本而言，都是一步必須要走的棋。