來源/DT商業觀察

作者/史悠綺 張晨陽

這幾天，一年一度的“懸崖式降溫”如約而至。

當廣東還在熱得開空調時，多地降溫10度的預警讓不少人都開始調侃，“昨天還在穿短袖，今天已經把沖鋒衣的羽絨內膽弄上了”。

（在降溫的熱搜下，各地網友的悲歡并不相通）

《DT商業觀察》注意到，去年因為山系穿搭走紅、地鐵上人手一件的沖鋒衣，今年不僅沒被年輕人拋棄，反而在降溫的話題里，刷足了存在感。

比如，有的國貨沖鋒衣被一些網友稱為“加拿大鵝平替”或“始祖鳥平替”，成為秋冬穿搭的流量密碼，還收獲了相當亮眼的銷量。

根據魔鏡洞察數據，在戶外服裝這一類別下，今年9月沖鋒衣的市場份額比去年同期上升了8.2個百分點，羽絨服則下降了3.1個百分點，其他排名靠前的子類目則變化不大。

沖鋒衣到底是怎么走紅的？它會成為羽絨服的對手嗎？三合一沖鋒衣走紅背后，滿足了年輕人對秋冬外套的哪些需求？

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熱度超過羽絨服，年輕人愛上“三合一”沖鋒衣

一般來說，9月、10月和11月是沖鋒衣全年熱度和銷售額較高的幾個月。

但過去幾年，哪怕是熱度最高的時候，沖鋒衣也不是羽絨服的對手。

從百度搜索指數來看，基本上每年從9月底、10月初開始，人們對羽絨服的關注度就會飆升，遠超沖鋒衣。

直到去年秋天，隨著山系穿搭走紅，命運的齒輪開始轉動。

2022年8月、9月和10月中旬，沖鋒衣的搜索指數不僅高于去年的水平，而且高于羽絨服。

到了今年秋天，沖鋒衣的話題熱度不僅再次超過羽絨服，而且保持領先的時間更長，一直到10月底。

銷量也能佐證沖鋒衣持續兩年的爆火。

從抖音電商銷售額來看，去年沖鋒衣就已經賣得不錯——行業銷售額破20億，同比大漲459.57%。

到了今年，沖鋒衣在抖音的勢頭依舊猛烈，光是前三個季度的銷售額，就已經超過2022年全年。

其中，“三合一沖鋒衣”最受歡迎。

所謂“三合一”，就是包含硬殼和內膽的沖鋒衣，一件衣服有三種穿法——當天氣越來越冷，就可以依次只穿硬殼、只穿內膽、最后硬殼內膽一起穿。

根據魔鏡洞察的數據，今年1月-10月，淘寶天貓賣出的沖鋒衣中，超過7成都是“三合一”款式。

還有大約2成是“單層沖鋒衣”，通常只有一層薄薄的防水面料，主打輕便，適合越野跑、高溫天氣下的徒步、日常通勤等。

在社交媒體的討論中，三合一沖鋒衣是年輕人的“秋冬保暖搭子”。

“要降溫了，新買的沖鋒衣終于派上用場”“希望明天狠狠降溫，因為要穿新買的沖鋒衣”……

換言之，這兩年大熱的沖鋒衣，已不再局限于普通的戶外場景和春秋兩季 ，也適用于冬季的防寒保暖。

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沖鋒衣的野心：沖向羽絨服

從品牌產品的營銷賣點來看，三合一沖鋒衣的確想要從羽絨服的碗里分一杯羹。

除了常見的防水、防風、透濕性能，三合一沖鋒衣今年主推保暖性能。

比如駱駝、啄木鳥、JEEP等熱賣品牌，都打出了“川藏之行，挑戰嚴寒”“一件過冬”等針對冬季保暖的特點；伯希和更是把賣點精準到低溫天氣，“可應對-5°C 到-15°C”。

相對應的，內膽的保暖性，也成了三合一沖鋒衣們發力的方向。

在淘寶天貓上，銷量TOP 10的沖鋒衣內膽，基本以抓絨為主，克重大多為280克。

準確來說，像搖粒絨、羊羔絨、珊瑚絨，都屬于抓絨。

它并不是一種類似鴨絨、鵝絨等具體的絨，而是通過工藝，讓面料或內料產生較短的絨。

此外還有少數沖鋒衣內膽以羽絨為主，包括白鴨絨、鵝絨，克重也根據尺碼大小有所不同，通常即使是L碼或者XL碼，最高也不超過150克。

（國貨品牌駱駝最暢銷的沖鋒衣有抓絨、羽絨內膽）

那么，人們最關心的問題之一就出現了：抓絨和羽絨，孰暖？

如果比對各類御寒填充物的國際指標CLO值（克羅值），那么高蓬松度羽絨（例如800蓬、850+蓬）的保暖性無疑遙遙領先，足以吊打大部分棉類。

但保暖是一個整體性問題。

正如不能拋開劑量談咖啡因的毒性，我們也不能拋開使用場景談面料的保暖性。

在沖鋒衣VS羽絨服這場大戰中，更普遍的看法是：沖鋒衣適合動態保暖，羽絨服更適合靜態保暖。

意思是，羽絨服的透氣性相對較弱，如果你經常運動出汗，那么汗水打濕羽絨后，羽絨的保溫性能就會迅速下降，讓人體感覺到寒冷。

抓絨衣沖鋒衣在保暖性上雖然不能完全媲美羽絨服，但比羽絨服更透氣、排濕，出汗后也能及時蒸發汗水，體感上反而比較暖。

當然，知乎、小紅書和B站上也有不少網友根據自己的親身體驗，給出更簡單直接的參考方案：

“如果最低溫度在0度以上，可以買抓絨內膽的三合一；最低溫在0度左右，可以買羽絨內膽的三合一；但如果最低溫在零下十幾二十度，該買羽絨還是得買羽絨。”

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沖鋒衣走紅背后，年輕人想要啥樣的過冬外套？

如果說沖鋒衣以前還是一個小眾專業消費品類，那么隨著戶外大熱，沖鋒衣也和其他品類一樣走向日常化，自然也就在自己本就暢銷的季節里，蒸蒸日上。

那么，除了還不錯的保暖性以外，沖鋒衣還靠什么征服年輕人？

去年，《DT商業觀察》在調研羽絨服消費時就發現，年輕人在選購羽絨服時，除了參考羽絨參數，主要考慮的TOP 2因素就是款式設計（62.9%）和價格（58.5%）。

今年的三合一沖鋒衣，正好滿足了年輕人對“好看”和“性價比高”的需求。

一方面，沖鋒衣品牌們都在“好看”這件事上下功夫。

在顏色上，淘天銷量TOP 10的三合一沖鋒衣不再是以往跟時尚絕緣的熒光色，而是低飽和度的單色或撞色，比如米色、霧粉色、黑白色等。

版型上，除了常見的廓形，也出現了兼顧舒適和身材的修身款。

曾經被嫌“土”的沖鋒衣，成為秋冬潮流圈的“流量密碼”。

比如在抖音、小紅書和微博上，“沖鋒衣+半框眼鏡=男人最好的醫美”已經成為熱門文案和評論，抖音相關視頻最高點贊量超過480萬。

（在小紅書，男女都愛沖鋒衣）

在小紅書近三個月和沖鋒衣相關的13萬條筆記中，人們更注重分享沖鋒衣的穿著場景和搭配，然后才是功能、面料等產品屬性。

更具體來看，在沖鋒衣相關的TOP 20高頻詞中，和搭配相關的5個關鍵詞都排進了前十名。

除了在戶外、旅拍時穿沖鋒衣，也有不少人分享日常CityWalk、通勤、打工等日常沖鋒衣穿搭，把沖鋒衣視為自己的“打工戰服”。

另一方面，重要的還有性價比。

根據魔鏡洞察，近一年（2022年11月-2023年10月）常見的冬季外套中，均價最高的是戶外羽絨服和戶外保暖棉衣，平均超過1200元。

沖鋒衣均價則為488.8元，比男裝/女裝毛呢大衣、羽絨服都要低。

可以說，沖鋒衣兼顧了好看、平價和實用三大特點。

在講究實用型消費的當下，沖鋒衣對普通打工人的吸引力是實打實的。

95后梨子（化名）就在今年9月，入手了一件不到600元的國貨三合一沖鋒衣。

“前兩年冬天，買過北面、加拿大鵝等貴價羽絨服，所以不考慮再買羽絨服了。今年買三合一沖鋒衣，主要是因為好看而且不算太貴，性價比高還耐造，保暖性感覺在南方冬天應該夠用，而且外殼也可以春秋穿”，梨子說。

寫在最后

從消費數據來看，年輕人的第一件沖鋒衣未必會是高端、專業的始祖鳥、北面等，更可能是價格友好的、性價比高的駱駝、迪卡儂、探路者。

畢竟普通打工人穿沖鋒衣的場景，更多是在工位和家之間的兩點一線，并在出門的時候抵御一下撲面而來的風風風風風風浪。

從這個角度來看，沖鋒衣“沖擊”的未必是羽絨服，而是那些價格貴又不好穿的秋冬外套。

題圖來源：@ARCTERYX始祖鳥官方微博